增長(zhǎng)王者:為什么公司不能只看DAU?(二)
DAU是一個(gè)不可采取行動(dòng)、僅作為展示的粗略指標(biāo),也是一個(gè)統(tǒng)計(jì)者可以自由操縱的指標(biāo),如果你僅僅依賴DAU做用戶增長(zhǎng)有巨大的危險(xiǎn)。
給大家說(shuō)明一個(gè)growth的真理:“Retention is the single most important thing for growth”(留存是用戶增長(zhǎng)中唯一最重要的事情)。
一、依賴DAU做增長(zhǎng)很危險(xiǎn)
首先,DAU是一個(gè)不可采取行動(dòng)、僅作為展示的粗略指標(biāo)。
很多用戶增長(zhǎng)或運(yùn)營(yíng)的書(shū)(包括知名的《精益創(chuàng)業(yè)》等)都讓大家關(guān)注DAU,但是你回想一下,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)DAU上升或下降的時(shí)候,你能知道具體是因?yàn)榘l(fā)布了新功能、做了拉新的活動(dòng)、又或者是做了召回策略所造成的嗎?
其次,DAU是一個(gè)統(tǒng)計(jì)者可以自由操縱的指標(biāo)。
比如你看到微信的DAU突破 X億,可能把用第三方微信賬號(hào)登錄或分享到微信這些行為也記做活躍用戶,顯然這些都不是真正使用微信的用戶,而僅僅是使用了賬號(hào)而已。
最后,如果你僅僅依賴DAU做用戶增長(zhǎng)有巨大的危險(xiǎn)。
假設(shè)你們公司做了一個(gè)類(lèi)似網(wǎng)易云音樂(lè)的社交型音樂(lè)平臺(tái),然后老板花了一筆錢(qián)打算在國(guó)慶期間投了幾個(gè)渠道做增長(zhǎng)。為了了解投放后用戶增長(zhǎng)情況,你決定查看DAU數(shù)據(jù):指數(shù)型增長(zhǎng)啊,按照這個(gè)趨勢(shì)今年就能上市,實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由了!
但是DAU的定義是統(tǒng)計(jì)一日內(nèi),登錄或使用產(chǎn)品的用戶數(shù)(去重后)。作為一個(gè)音樂(lè)社交平臺(tái)APP,僅僅登錄的用戶絕對(duì)不是真正使用你產(chǎn)品的活躍用戶,似乎在網(wǎng)易云音樂(lè)中首先要完成聽(tīng)音樂(lè)這件事情才能算為活躍用戶。不信你看,盡管DAU高速增長(zhǎng),但是真正聽(tīng)音樂(lè)的用戶卻沒(méi)有呈指數(shù)增長(zhǎng)。
最終當(dāng)你停止投放廣告之后,數(shù)據(jù)會(huì)告訴你什么叫 “黃粱一夢(mèng)終須醒”!這一切都是因?yàn)椋珼AU不是影響你產(chǎn)品留存的關(guān)鍵因素。
二、影響留存的兩個(gè)關(guān)鍵因素
幾乎每個(gè)產(chǎn)品都希望用戶天天打開(kāi)使用,但問(wèn)題是如何找到正確指標(biāo)來(lái)定義活躍用戶的留存?
第一,你需要知道你產(chǎn)品的關(guān)鍵事件。關(guān)鍵事件就是用戶感受到你產(chǎn)品的核心價(jià)值所采取的行動(dòng),用戶不斷重復(fù)的事件,以證明產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),一個(gè)用戶僅僅打開(kāi)APP、瀏覽了幾個(gè)頁(yè)面,并沒(méi)有給其帶來(lái)任何價(jià)值。而當(dāng)用戶在美團(tuán)下單完成購(gòu)買(mǎi)服務(wù),才為其創(chuàng)造了收益。所以完成購(gòu)買(mǎi)服務(wù),就是美團(tuán)的關(guān)鍵事件!
以上是舉例相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵事件。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品只有一個(gè)關(guān)鍵事件,但是對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)雙方用戶、甚至多方用戶,很難用一個(gè)關(guān)鍵事件就能定義所有用戶的活躍性,需要針對(duì)每一方設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵事件。
第二,確定產(chǎn)品的使用周期,即關(guān)鍵事件激活你的用戶讓其再次回到產(chǎn)品的周期。不是所有的產(chǎn)品都看7日留存,比如社交、游戲、媒體類(lèi)的APP,更多期望用戶每天都來(lái)使用產(chǎn)品,而電商類(lèi)的APP卻不可能讓用戶天天買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),婚戀類(lèi)的APP更不可能期望用戶天天結(jié)婚。
一般計(jì)算方法是觀察用戶60天或90天的數(shù)據(jù),將重復(fù)2次關(guān)鍵事件的用戶分布按照使用周期統(tǒng)計(jì),當(dāng)用戶分布達(dá)到80%以上時(shí)對(duì)應(yīng)的周期,就可認(rèn)為是用戶實(shí)際使用產(chǎn)品的間隔周期。具體找到產(chǎn)品使用周期的步驟如下:
1. 定義所有用戶完成關(guān)兩次鍵事件的周期。建議為60天,最多不超過(guò)90天。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)產(chǎn)品使用周期很少超過(guò)1個(gè)月,這就意味著你期望用戶在60天內(nèi)完成兩次關(guān)鍵事件。
2. 分析用戶在定義周期內(nèi)完成兩次事件的周期分布。
來(lái)源:易觀方舟-智能留存
3. 找到完成兩次事件,80%的用戶所用的周期。比如你的產(chǎn)品有80%的用戶在7天內(nèi)完成兩次關(guān)鍵事件,你可以將產(chǎn)品使用周期定義為一周;如果像上圖有80%的用戶1天內(nèi)就完成兩次關(guān)鍵時(shí)事件,那么你的產(chǎn)品使用周期就為1天。
三、放棄掉DAU這些虛榮指標(biāo)
要想成為獨(dú)角獸,就要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都明白用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)是什么,這個(gè)目標(biāo)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單描述成“我們要獲取1億用戶”或者“有100萬(wàn)日活用戶”,因?yàn)樗鼪](méi)有告訴大家要怎么做。
而Facebook通過(guò)不斷的試驗(yàn)得到一個(gè)簡(jiǎn)單的可行動(dòng)的增長(zhǎng)指標(biāo)“10天內(nèi)讓用戶添加7個(gè)好友”。所以,你通過(guò)梳理自己產(chǎn)品的關(guān)鍵事件和使用周期,也能讓團(tuán)隊(duì)知道可行動(dòng)的指標(biāo)是什么,從而帶領(lǐng)大家做出留存率高的優(yōu)秀產(chǎn)品!
知道了影響用戶留存的關(guān)鍵事件后,下期數(shù)二叔將為大家梳理留存的生命周期,讓你針對(duì)不同的留存用戶群采取不同的增長(zhǎng)策略!
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作者:kyle2016,大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理
公眾號(hào) :數(shù)中自有黃金屋,個(gè)人微信號(hào):colin_lv2012
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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下一篇還有么? ??
這是篇翻譯文章吧 沒(méi)有標(biāo)明?放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)語(yǔ)境而已
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