我不知道今天我說的這個收集癖，在心理學(xué)里面的專業(yè)術(shù)語叫什么。就好比集郵一樣，用戶會不遺余力地收集社區(qū)里面TA認(rèn)為有價值的虛擬物品或者現(xiàn)實(shí)物品，這樣TA會獲得更多的滿足感，而數(shù)目越多，TA會覺得越刺激。

其實(shí)我們很多人在現(xiàn)實(shí)生活里也都有這個心理傾向，只是社區(qū)用戶體現(xiàn)的更加明顯一些，所以今天我在這里跟大家聊聊這個話題。聊的過程中，我會適當(dāng)?shù)募尤胍恍┰谶\(yùn)營和產(chǎn)品工作中的一些應(yīng)用部分。

社區(qū)用戶最想要的，一定是現(xiàn)實(shí)生活中里得不到的東西

這個其實(shí)很好理解。為什么社區(qū)是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式里，最能幫助和促進(jìn)用戶落地的一種形式呢？用戶玩社區(qū)本身其實(shí)就是在尋找存在感、認(rèn)同感、歸屬感，很多時候是往往就是現(xiàn)實(shí)生活中滿足不了他們的某種訴求，所以來到了某個社區(qū)。

有很多人，虛擬世界里和現(xiàn)實(shí)世界里，完全兩樣，他們其實(shí)是要證明自己在另一個世界里的存在，人都有正反面的。

現(xiàn)實(shí)里得不到的，他們試圖在社區(qū)里補(bǔ)償這種心理缺憾。為什么很多人癡迷于游戲？一個原因。

在社區(qū)，錢不是萬能的！

現(xiàn)在的很多90后、95年，已經(jīng)非常有錢，就算錢不多，也舍得花錢，這和我們80后不同。

錢能買很多東西，但在社區(qū)里，比如你做活動，幾百塊錢他們已經(jīng)看不上了，再說給錢也過于俗套，人家會說你low。

除非你獎金非常豐厚，否則對用戶并不具備誘惑性。獎勵多少算豐厚？10萬？20萬？100萬？關(guān)鍵是95%的公司，不可能給你這個預(yù)算。所以你趁早還是死心吧！

你看，少了用戶看不上，多了你又給不起，是不是很囧？

我們?yōu)槭裁匆ＷC獎品的豐富性？

你仔細(xì)研究下活動運(yùn)營做的最好的公司，一定會發(fā)現(xiàn)，他們的獎品會非常豐富，絕對不會單一。

你會發(fā)現(xiàn)，某一類或者某幾類獎品，你依然反復(fù)在用的時候，他們對用戶的誘惑力已經(jīng)在逐漸消退了。某一個獎品，比如抱枕，當(dāng)用戶得到3個以上一模一樣的之后，如果他能繼續(xù)得到第四個，他便會很慷慨的把第四個拿去送人。

為什么？答案就是，用戶有收集癖。首先你送給用戶禮物，哪怕他們現(xiàn)實(shí)里是何種身份、何種年齡，他們一般也是不會拒絕的。你又不能赤裸裸的送，通過活動送是最好的方式，而且在活動的參與和爭奪中，用戶獲取獎品后所得到的成就感會加倍。這樣，以后的活動，他們便會繼續(xù)參加，他們會很享受這種連續(xù)的快感。

我時常覺得用戶有種孩子般的心理，他們會喜新厭舊，他們就是渴望得到更多的他們想要的東西。至于數(shù)量，答案永遠(yuǎn)是：越多越好。

關(guān)于周邊禮品的重要性

貓撲從2008年以后，就幾乎沒啥預(yù)算了，除了一塊：周邊禮品。我們也就是靠公仔、抱枕、筆筒等等這些很多人都看不上的東西，然后加上東借西借，度過了后面的那么些年。所以我能知道這些東西的重要性，沒人能比我體會的更真切、深刻。

我們發(fā)現(xiàn)，版主們始終在通過各種渠道、加倍努力做貢獻(xiàn)，當(dāng)他得到一個成本價只有9塊錢（現(xiàn)在已經(jīng)漲到30了）的公仔時，他會非常的興奮。

我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶，家里堆滿了我們的周邊禮品。他們在網(wǎng)上曬圖時，數(shù)不清的羨慕的評論。

我們發(fā)現(xiàn)，成本價38塊錢的35厘米高的公仔，淘寶上能炒到800多塊錢。

周邊禮品建設(shè)，其實(shí)是一種文化，它是用戶文化、粉絲文化的一個最好的表征。

當(dāng)年我們曾經(jīng)給公司提過建議，把周邊禮品建設(shè)，發(fā)展成為貓撲的一個收入項(xiàng)目，延伸到服裝、包包、鞋子，說不定能解決貓撲流量變現(xiàn)的問題?？墒?，我們眼睜睜地看到，后來的淘公仔、小米把這塊做出了特色，做到了極致。

為什么我們要做社區(qū)的用戶榮譽(yù)體系？

一個社區(qū)，用戶榮譽(yù)體系是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一個沒有人情味的社區(qū)，注定命不久矣！

你會發(fā)現(xiàn)，用戶會不斷地收集各種勛章，攢一堆的道具，有時候他們寧愿擺在那里讓人家看，你給他弄丟了，他絕對會來找你。

他們會不斷地提升用戶等級，所以用戶等級不能設(shè)置的太少。

他們會不斷地嘗試你設(shè)置給他們的各種激勵政策，從來不在乎還有更多。

他們會努力追求各種權(quán)限，你給權(quán)限的時候，他們個個開心的要死，倘你再想把他們的權(quán)限收回，就得大費(fèi)周折了，也許，他們從此不陪你玩了。

他們會主動幫你傳播你為他們塑造的人文關(guān)懷，比如頒個獎狀、組織個聚會、生日給他們送送小禮物，他們會感動一輩子，記住你一輩子。

……

我們通過產(chǎn)品手段和運(yùn)營手段，刺激用戶，讓用戶更爽，其實(shí)，我們就是在滿足他們的收集癖，他們收集的是：存在感、榮譽(yù)感、別人和自我的認(rèn)可、權(quán)利欲……

總結(jié)

你仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，一個運(yùn)營高手，往往在心理學(xué)上，都有很高的悟性。為什么？他們懂得換位思考，懂得揣摩用戶的心理。我們做產(chǎn)品也好，做運(yùn)營也好，要“懂”用戶，說白了就是讀心、交心。能不能和用戶打成一片，是運(yùn)營水平和境界的一個體現(xiàn)。

我始終覺得用戶是我們最可愛的人，我們需要善待他們，我始終覺得虧欠他們很多。

我始終覺得，在用戶面前，我們永遠(yuǎn)都是小白！

#專欄作家#

類類，微信公眾號：類類有話說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，工作10年的互聯(lián) 網(wǎng)從業(yè)者，現(xiàn)任奇酷粉絲運(yùn)營總監(jiān)，原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)、酷我音樂產(chǎn)品總監(jiān)。

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