本文講述：初創(chuàng)公司如何用推送來完成用戶的留存、促活和增長？

創(chuàng)業(yè)公司，用戶得來更加不易。很多創(chuàng)業(yè)公司注重獲取新用戶，往往忽視了后續(xù)用戶的留存、促活以及如何通過用戶帶來增長。

今天我們通過一個(gè)常見的互聯(lián)網(wǎng)手段“推送”來闡釋下，如何利用推送來完成用戶的留存、促活和增長。

本文適合互聯(lián)網(wǎng)營銷及運(yùn)營初中級同學(xué)以及初創(chuàng)企業(yè)營銷運(yùn)營管理。

文章分為五部分：

1. 什么是推送
2. 初創(chuàng)公司如何搭建屬于自己的推送體系
3. 推送系統(tǒng)的關(guān)鍵要素
4. 推送注意事項(xiàng)
5. 游戲化推送的一些思路

一、什么是推送

我定義的推送是：把企業(yè)希望展示的信息發(fā)送到用戶的終端設(shè)備上。

可以是獲得用戶許可的，比如公眾號推送、APP通知、郵件訂閱推送等，這些只有用戶關(guān)注才會收到推送信息；也有可能是未得到用戶許可的，比如短信推送、彈窗推送等，這些是沒有得到用戶許可的情況下，將優(yōu)惠、商品、資訊等信息發(fā)送到用戶的終端設(shè)備上。

未得到用戶許可的推送通常是通過一些渠道獲得了用戶的號碼信息，或者做成必要工具掌控了用戶的某種渠道（比如瀏覽器會推送彈窗廣告信息等）。

非許可推送中可能會涉及到用戶隱私和侵害用戶權(quán)益的灰色地帶，本文要闡釋的主要是許可推送。

二、初創(chuàng)公司如何搭建推送體系

初創(chuàng)公司用戶是從0到N的過程。

在獲客方面，可以通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段、線上線下推廣渠道去獲得品牌曝光和用戶關(guān)注。

每個(gè)新用戶都代表著企業(yè)的獲客成本。企業(yè)應(yīng)該格外注重營銷的曝光、打開、轉(zhuǎn)化等等關(guān)鍵指標(biāo)，并不斷提高營銷的效率和效果。但用戶如果在落地頁沒有得到轉(zhuǎn)化，那么很多企業(yè)可能就與用戶失之交臂。

如果有一套好的推送體系，我們可以把因?yàn)閮r(jià)格、時(shí)機(jī)等因素暫時(shí)未轉(zhuǎn)化的客戶收集起來，通過培育，在未來完成轉(zhuǎn)化。還可以將已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶，通過合適的推送喚醒，不斷提高品牌的忠誠度。這是企業(yè)推送體系的兩個(gè)主要目的。

推送體系包含兩個(gè)方面：一是用戶的收集，二是用戶的精準(zhǔn)管理與營銷。

越來越多的企業(yè)開始建設(shè)自己的DMP系統(tǒng)（數(shù)據(jù)管理平臺。初創(chuàng)公司在剛開始可能因?yàn)橘Y源、精力有限，不太可能一開始就打造自己的DMP。

今天我們重點(diǎn)講：如何利用現(xiàn)有的渠道搭建一個(gè)低成本的推送體系？

一般推薦企業(yè)做推送的，可以是微博、微信公眾號、訂閱郵件、許可短信、APP通知等渠道。像微博、微信公眾號、今日頭條等自媒體渠道在粉絲管理及推送上已經(jīng)有相對完善的體系。企業(yè)在選擇這類第三方平臺的時(shí)候，可以根據(jù)自己的情況來加以選擇，也可以同時(shí)運(yùn)營多個(gè)渠道。

本文主要講：用戶的收集和推送體系如何做對應(yīng)的搭建？

1. 關(guān)于用戶收集

我們每次的營銷推廣都是機(jī)會。我們的每個(gè)用戶接觸點(diǎn)也是機(jī)會，很多機(jī)會都被我們白白浪費(fèi)掉了。

首先我們要養(yǎng)成收集用戶的思維和習(xí)慣：不管轉(zhuǎn)化與否，我們拒絕只和用戶一面之緣，必須利用所有接觸點(diǎn)，把用戶合情合理的收集到企業(yè)搭建的推送體系中。

舉個(gè)例子：一個(gè)會計(jì)師培訓(xùn)課程的落地頁，詳細(xì)設(shè)計(jì)了學(xué)會計(jì)的好處（觸發(fā)用戶需求）、學(xué)會計(jì)擔(dān)心的幾個(gè)問題（解決用戶疑慮）、該會計(jì)培訓(xùn)課程的提綱和師資（宣傳課程賣點(diǎn)及名師背書，解決用戶信任）、培訓(xùn)企業(yè)資質(zhì)及新聞（解決用戶信任）、學(xué)員反饋及口碑（用戶證言）、報(bào)名繳費(fèi)（轉(zhuǎn)化通道）各項(xiàng)內(nèi)容。

這樣一個(gè)落地頁內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)上最常見的廣告落地頁。但是如何進(jìn)行用戶收集的優(yōu)化？

一般落地頁的轉(zhuǎn)化率在2-8%，那就意外著90%以上點(diǎn)擊進(jìn)來的感興趣的用戶，可能因?yàn)閮r(jià)格、產(chǎn)品、時(shí)機(jī)等各種原因流失掉了。

如何收集這部分用戶，然后通過推送體系，在未來合適的情況下，再進(jìn)行二次三次甚至是更多次的轉(zhuǎn)化？還是回到剛才會計(jì)課程報(bào)名的落地頁，我們看看能再加點(diǎn)什么吧。

現(xiàn)在不買沒關(guān)系，先來免費(fèi)聽聽呢。

不想聽也沒關(guān)系，學(xué)會計(jì)常用的大禮包總要領(lǐng)一個(gè)吧？

常用大禮包已經(jīng)有了？那最新的會計(jì)備考資料，老板要不要來一份？

禮包也不要，最新備考資料也不要?？茨氵@是厭學(xué)病啊，啥情況？來給你分析下。

沒?。繘]病走兩步，來讓我們給你定制個(gè)備考方案。

一個(gè)落地頁，除了繳費(fèi)轉(zhuǎn)化的渠道，額外加了5種形式的意向用戶收集。

現(xiàn)在不買沒關(guān)系，我就是想方設(shè)法要把你先穩(wěn)住。后期再通過各種形式的后期接觸，把你爭取過來。這就是好的落地頁該有的用戶收集體系，最大限度的利用每次接觸用戶的機(jī)會。

最常忽略的還有商品包裝的例子——我們往往認(rèn)為，商品包裝基本上就是用戶購買或者使用了產(chǎn)品，這里面還有什么好挖掘的？

其實(shí)不然，在之前的產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化的文章中，有舉過我們服務(wù)過的一個(gè)蜂蜜客戶的例子。

這里再舉一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品的例子：

智能攝像頭的包裝都有產(chǎn)品使用說明書。這種紙質(zhì)說明書通過圖文的形式來說明產(chǎn)品如何使用、維護(hù)、保修等等問題。用戶基本看著說明書就能了解得差不多，然后扔掉說明書，默默的使用著產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種通常在購買渠道上用戶信息可能已經(jīng)存在了。

比如用戶的淘寶，逢年過節(jié)大促銷就會給用戶推送點(diǎn)打折信息。但是如果用戶不購物，不怎么上淘寶啊，淘寶APP連通知權(quán)限都會被很多用戶關(guān)掉了。

那有沒有更好的辦法，可以把用戶收集出來，利用更好的推送體系來進(jìn)一步促達(dá)這些用戶？

我們把智能攝像頭的使用說明錄制成更簡單清晰的教學(xué)視頻，放在企業(yè)公眾號上。不想看圖文或者圖文看不太明白的用戶，可以通過關(guān)注公眾號來觀看使用視頻。很少有用戶會屏蔽微信的通知權(quán)限，所以我們獲得了更好的推送渠道。

后面我們可以通過相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容推送（如智能攝像頭的安全問題、隱私問題、使用場景等等）來不斷強(qiáng)化對品牌的感知。在產(chǎn)品推送上，也可以通過推送用戶需要的配件產(chǎn)品（如內(nèi)存卡、支架、其他的智能小家電等）不斷提升用戶的品牌感知度和忠誠度，這就是好的用戶收集體系。

三、好的推送體系的關(guān)鍵要素

首先我們要明確，什么是一個(gè)好的用戶推送體系？

• 最優(yōu)秀的用戶推送體系就是：在用戶需要或者想得到相關(guān)信息資訊時(shí)，我們能適時(shí)的推給他。
• 相對不錯(cuò)的用戶推送體系是：推送的信息資訊用戶覺得有用，不反感。
• 渣渣的用戶推送體系就是：用戶感覺莫名其妙收到一些莫名其妙的信息資訊。

第一個(gè)莫名其妙是因?yàn)闆]有得到用戶許可，第二個(gè)莫名其妙是因?yàn)樾畔?nèi)容用戶不認(rèn)可。

那么，如何構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的或相對不錯(cuò)的用戶推送體系呢？

一種是利用第三方的渠道（比如各種平臺的公眾號）；一種是利用自建渠道（比如企業(yè)開發(fā)的APP）。

下面分別講這兩種類別的推送體系構(gòu)建。

1. 第三方渠道（典型：微信公眾號）

第三方渠道用戶關(guān)注和推送成本相對較低，用戶易于理解，也是企業(yè)最常見的推送體系中的一種。缺點(diǎn)就是用戶捏在第三方手中，推送次數(shù)、內(nèi)容、用戶深度管理等都會受到限制。

比如，微信訂閱號最多也僅是一天一次，不能推送誘導(dǎo)分享類的內(nèi)容等。這類渠道如何做好推送，基本上從推送時(shí)間、推送頻次、推送文案、用戶管理上來考慮。

推送時(shí)間：

這是比較重要的問題，網(wǎng)上討論的文章和數(shù)據(jù)也比較多，各種分析用戶什么時(shí)間看公眾號的。

然后大家都抓時(shí)間在用戶上班途中、下班途中或者晚上休息等時(shí)段推送，造成了這些時(shí)段推送扎堆。

在考慮推送時(shí)間時(shí)，我更建議兩點(diǎn)：

1. 對于大部分公司來說，推送時(shí)間沒必要扎堆，要分析自己用戶的時(shí)間段。比如，你的用戶群是白領(lǐng)，網(wǎng)上上班下班晚上休息的時(shí)間數(shù)據(jù)對你來說是有用的；但如果你的用戶是大爺大媽，可能推送的時(shí)間剛好要與白領(lǐng)相反。我們根據(jù)自己的用戶選擇一個(gè)合適的時(shí)間段即可。
2. 選擇完時(shí)間，要把推送時(shí)間固定下來，讓用戶對這個(gè)時(shí)間有心理預(yù)期。這樣形成用戶習(xí)慣，用戶知道每天就是這個(gè)點(diǎn)，你的推送就來了，養(yǎng)成和用戶的這種默契。

推送頻次：

大多數(shù)第三方的公眾號平臺對推送次數(shù)都有限制，對于大多數(shù)企業(yè)來說，基本上夠用。

在有限的次數(shù)下，如何做到每次內(nèi)容的最優(yōu)才是我們重點(diǎn)關(guān)注的。所以在推送頻次上，我們也要和用戶形成默契，除非是突然事件、熱點(diǎn)事件等。

推送文案：

這是推送的重中之重，也決定了用戶愿不愿意留在我們的推送體系內(nèi)，其中的關(guān)鍵點(diǎn)是我們的推送能不能給用戶提供他們需要的價(jià)值。這種價(jià)值可以從幾方面尋找：

1. 來源于產(chǎn)品的特定價(jià)值，如很多銀行公眾號，大多數(shù)人關(guān)注是為了獲取資金變動(dòng)的信息；快遞柜的公眾號，關(guān)注是為了收寄快遞等。這部分是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供的特定價(jià)值。當(dāng)企業(yè)有這種能力時(shí)，一定要合理的利用每次公眾號這種特權(quán)，通過推送特定價(jià)值的同時(shí)提高附加價(jià)值。比如很多銀行會根據(jù)用戶查額度或者查貸款等操作，給用戶額外推送現(xiàn)金貸資訊。但注意不要太多，造成用戶反感。
2. 滿足用戶的人性和需求價(jià)值，這部分是很多公眾號目前常用的。通過滿足用戶的人性需求來提供價(jià)值。如通過推送新知，滿足用戶的信息獲取需求，通過推送優(yōu)惠，滿足用戶減少成本的需求等等。這部分網(wǎng)絡(luò)文章較多，本文不做贅述。

用戶管理：

第三方平臺的用戶權(quán)限較少，較為常用的是根據(jù)大類對用戶進(jìn)行簡單的分層。比如性別、地域等比較常見的標(biāo)識，如在企業(yè)有線下門店時(shí)，推送信息會有明顯的地域性。用戶基數(shù)大了，一般會根據(jù)地域進(jìn)行分別設(shè)計(jì)公眾號。

2. 自建渠道（典型：APP）

在自建的渠道，如APP中做推送，營銷運(yùn)營人員有更多發(fā)揮空間。

我們可以通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來監(jiān)測用戶的各項(xiàng)行為數(shù)據(jù)，并據(jù)此調(diào)整相應(yīng)的方法和策略。

通常APP內(nèi)搭建推送，一般分為2大類：

一種是系統(tǒng)推送（有點(diǎn)像上面的產(chǎn)品特定價(jià)值推送，但是我們可以獲得更多權(quán)限），這類是寫進(jìn)程序中，用戶做了什么或者滿足了什么條件，就會根據(jù)這種行為自動(dòng)推送信息。比如用戶賬號升級、用戶收到新信息、用戶資金變動(dòng)、用戶獲得新關(guān)注等等。我們將這種類型的信息提前設(shè)置好，在用戶滿足了條件后，就會收到系統(tǒng)推送。

另一種是運(yùn)營推送，這種一般是運(yùn)營人員為了進(jìn)行用戶的留存、促活等目的而進(jìn)行的推送。比如熱點(diǎn)事件的推送、活動(dòng)信息的推送、時(shí)效性新聞?lì)惖耐扑偷鹊龋ǜ鞣N類型的APP推送的信息種類不同）。

APP推送系統(tǒng)設(shè)計(jì)關(guān)鍵組成要素：

一般APP推送系統(tǒng)從用戶收集開始，完成用戶的留存和促活，甚至是帶來用戶的分享，進(jìn)而通過老用戶拉新。

這里只討論關(guān)鍵要素。

用戶收集：上文已經(jīng)詳細(xì)講解了關(guān)于用戶收集——搭建系統(tǒng)的時(shí)候，要注意整合企業(yè)各個(gè)營銷渠道，保證各個(gè)渠道的用戶都可以被收集到推送系統(tǒng)中。

用戶分層：用戶分層是為了更好地完成標(biāo)簽推送，如新用戶和老用戶，推送的信息完全是不同的；北京地區(qū)的用戶和四五線小城市的用戶，推送的信息也不同，我們通過不斷給用戶打標(biāo)簽來完成特定或信息推送。通常來說，全量推送用的情況比較少，大部分推送是通過標(biāo)簽給特定的用戶推送。

特別說明：

用戶分層和標(biāo)簽要根據(jù)企業(yè)具體的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需要來確定。

沒必要把所有的標(biāo)簽都打上，而在需要的標(biāo)簽上，可以不斷深化。比如企業(yè)特別需要調(diào)取用戶地域的信息，則可以在該標(biāo)簽下更多功夫，把用戶的常駐地/工作地/旅行地等等區(qū)分出來。

查看和互動(dòng)：這涉及到落地頁的選擇和設(shè)計(jì)；也關(guān)系著用戶被推送吸引過來；查看了內(nèi)容后是取消關(guān)注，還是留在APP中繼續(xù)操作。

這部分因?yàn)樯婕暗轿陌讣霸O(shè)計(jì)的部分較多，后面會專門進(jìn)行闡述。

數(shù)據(jù)監(jiān)測：很多企業(yè)不重視數(shù)據(jù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)對于推送體系的不斷優(yōu)化改進(jìn)非常重要。最簡單的數(shù)據(jù)應(yīng)用——如我們通過A/B測試，來判斷推送內(nèi)容如何進(jìn)一步的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

整個(gè)推送體系也要注意可擴(kuò)展性，這樣企業(yè)通過長期的實(shí)踐摸索才能打造出一套最適合自己的推送體系。

四、重要的注意事項(xiàng)

1.? 充分尊重用戶體驗(yàn)，減少不必要的打擾

這一點(diǎn)非常重要，很多企業(yè)獲得用戶訂閱和許可，就認(rèn)為用戶是企業(yè)的資產(chǎn)，在運(yùn)營上更多的是強(qiáng)調(diào)品牌的營收和宣傳。逮到機(jī)會能多推送就多推送，這是極度不尊重用戶的。推送的第一原則，應(yīng)該是充分考慮用戶的需要，在合適的時(shí)間推送給用戶需要的信息，減少不必要的打擾。

2. 注意用戶的數(shù)據(jù)安全及隱私保護(hù)

推送信息（特別是系統(tǒng)推送）要注意：通知顯示不應(yīng)該包含用戶的賬號密碼等，涉及到數(shù)據(jù)安全的信息以及用戶的私密性信息，比如用戶溝通的具體信息。

3. 易讀，易落地，降低用戶的使用門檻

推送的信息應(yīng)該讓用戶看一眼大概就知道是什么事情，需不需要進(jìn)行下一步的動(dòng)作。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，要有配套的落地頁。而不是一個(gè)信息點(diǎn)進(jìn)去，反而是首頁或者不相關(guān)的頁面，讓用戶找不到落地點(diǎn)。

4. 做好推送信息的個(gè)性化體驗(yàn)

人的認(rèn)知，一般關(guān)于自己的各類信息總能在信息海洋中脫穎而出。就好像你在嘈雜的宴會上和別人在聊天，也能聽到其他人突然叫你的名字。

所以，個(gè)性化的信息的點(diǎn)擊效率往往是普通信息的數(shù)倍（國外有相關(guān)數(shù)據(jù)是8倍）。所以我們在推送過程中，如果能針對信息進(jìn)行個(gè)性化就盡量個(gè)性化。

同樣的一條提醒信息，比如“您的資金消費(fèi)XX元”，在設(shè)計(jì)時(shí)候調(diào)用用戶的姓名——加上“尊貴的XX先生/女士”，就會讓用戶更加注意，也能讓用戶對品牌產(chǎn)生更多的互動(dòng)好感。

在推送體系中收集更多用戶個(gè)性化的信息，是可以根據(jù)標(biāo)簽給出更具個(gè)性化推送的。但是，過程中不要讓用戶感覺被侵犯隱私即可。

5. 要學(xué)會換位思考

換位思考是一種深刻理解別人的能力。我們推送時(shí)候往往都是安逸的坐在電腦旁，這時(shí)候我們的用戶在干嘛？是不是處于一個(gè)很適合看信息的狀態(tài)，這是要考慮的。

另外不管是推送時(shí)間還是推送內(nèi)容、落地頁等等，都要養(yǎng)成用戶想看什么需要什么的思維習(xí)慣。

五、游戲化推送的一些思路

這部分想法來源于我們關(guān)于產(chǎn)品游戲化的思考，之前在做的主要是探索和實(shí)踐產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)。游戲化思維是可以應(yīng)用到任何領(lǐng)域的，包括推送系統(tǒng)，分享一些個(gè)人理解供大家參考。

很多人聽到游戲化會覺得不正式、上癮、娛樂等印象。其實(shí)游戲化是一種思維，是將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙地運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)世界或者生產(chǎn)活動(dòng)中，是“以人為本的設(shè)計(jì)”。

如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓用戶放松，感覺有趣，我覺得是一種社會福祉。但時(shí)刻謹(jǐn)記，游戲化只是手段，不是目的，不可為了游戲化而游戲化。

游戲化是怎么實(shí)現(xiàn)讓人上癮的呢？

我們回想下最常見的超級瑪麗、魂斗羅之類的游戲，就會發(fā)現(xiàn)上癮是玩的過程中，不斷獲得獎(jiǎng)勵(lì)（吃到金幣、各種各樣的道具、殺死敵人增加分?jǐn)?shù)等等），讓人欲罷不能，最后通關(guān)了會贏得美人（虛擬的）或成就等等，一種酣暢淋漓的快感油然而生。

其中用到的成就感、即時(shí)反饋、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、使命等等，都是游戲化的手法。

美國的行為和游戲化專家Yu-Kai Chou提出的游戲化手段主要包含：史詩意義與使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺性與渴望感、未知性與好奇心、損失與逃避心理、身體感覺與反饋等常見驅(qū)動(dòng)力。

那如何應(yīng)用在推送系統(tǒng)中呢，淺提幾點(diǎn)供大家參考：

定一個(gè)讓用戶能參與進(jìn)來的使命和目標(biāo)——比如螞蟻森林，在新年推出的福氣林，通過匯聚網(wǎng)友的力量，來完成偉大的目標(biāo)。

在初創(chuàng)公司中，也可以定義這種用戶參與的目標(biāo)，就算是一個(gè)賣狗糧的，也可以定義一個(gè)游戲化的目標(biāo)。比如拯救二哈行動(dòng)，通過讓用戶想辦法，來探討怎么更好的教二哈不拆家。

這里僅是舉例哈，具體實(shí)行是要深入思考和模擬用戶場景來確定。

給用戶的點(diǎn)擊加上游戲化的反饋，現(xiàn)在很多APP都在增加游戲化的設(shè)計(jì)。

比如各類看新聞就給錢的APP，點(diǎn)開就有金幣、點(diǎn)開就有寶箱。給用戶的感覺就是隨時(shí)隨地都在獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

但這部分設(shè)計(jì)要拿捏尺度，既不能太游戲化，讓用戶反感，也要通過即時(shí)反饋來培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。

如果你的APP想讓用戶更多的留下來，給用戶一條晉級成長之路。

心理學(xué)上就是不斷增大用戶的沉沒成本，增加用戶的稟賦效應(yīng)。在用戶不管是被動(dòng)的還是主動(dòng)的留在APP上，我們需要考慮給他們的每次行為增加價(jià)值，這樣就可以不斷提升用戶的歸屬感。

行為變現(xiàn)的渠道可以考慮是實(shí)物、積分、榮譽(yù)、勛章等等。

推送游戲化遠(yuǎn)不止于此，更多的需要大家根據(jù)自己的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的思考。

最后以兩句話來結(jié)尾：

營銷的對象是活生生的人，沒有兩個(gè)人是一模一樣的，但營銷是通過人性找到共性，從來影響更多的人想法和行為。

所有的營銷運(yùn)營是從你的用戶出發(fā)，這注定了營銷是極具個(gè)性化的工作，也許我上面所講的都不適合你的企業(yè)。

作者：營銷褚，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650），有關(guān)于品牌、營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營方面的，可以向我提問。

本文由 @營銷褚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議