社群運(yùn)營(yíng) | 掌握這三步,讓你的社群“活”過(guò)來(lái)
我們總在思考自己的社群死氣沉沉,怎么樣才能煥發(fā)光彩,成為別人家的社群呢?
大部分社群運(yùn)營(yíng)的人都曾體驗(yàn)過(guò)一種痛苦——
在做好了社群定位后,靠一場(chǎng)活動(dòng)或者KOL推廣辛辛苦苦引來(lái)的社群流量,慢慢就陷入了愛(ài)答不理的尷尬境地了,有時(shí)候扔一兩個(gè)紅包,用戶搶完就跑了,社群怎么也活躍不起來(lái)。
那么,究竟怎么樣做才能激活社群呢?
社群失活,一般是因?yàn)樯缛簾o(wú)法提供持續(xù)的核心價(jià)值,所以我們需要重新賦予社群新的價(jià)值。
通過(guò)與一些大牛交流學(xué)習(xí)以及自己運(yùn)營(yíng)社群的一些經(jīng)驗(yàn),對(duì)于如何重新賦予社群價(jià)值,有效激活社群,我總結(jié)了以下三點(diǎn):
- 明確需要重新賦予的價(jià)值點(diǎn)
- 對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)
- 打造高效活動(dòng),讓新價(jià)值占領(lǐng)用戶心智
做好三件事,抓住社群價(jià)值點(diǎn)
“沉默社群”往往因?yàn)橛脩粢呀?jīng)感受不到社群的核心價(jià)值,或者社群無(wú)法帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值,這時(shí),我們需要通過(guò)三個(gè)動(dòng)作來(lái)重新將價(jià)值與用戶連接起來(lái):
- 第一件事,重新思考社群成員進(jìn)群的目的,把社群變成同類人的聚集地,讓用戶形成統(tǒng)一的目標(biāo),培養(yǎng)歸屬感,為后續(xù)增強(qiáng)用戶連接做好鋪墊。
- 第二件事,給社群提供專業(yè)的幫助,塑造群內(nèi)形象,使用戶能夠在群內(nèi)找到專業(yè)的解決方案,從而增加用戶在社群活躍的頻率。
- 第三件事,給予用戶超出心理預(yù)期的體驗(yàn)(驚喜感),讓用戶對(duì)社群的印象更加深刻,社群更有口碑。
通過(guò)一個(gè)案例,我們可以加深理解:
我們之前運(yùn)營(yíng)的用戶中,有一位做輕奢女裝的用戶,她在做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,首先就設(shè)置了入群門檻,只有兩次以上購(gòu)買行為的用戶,搭配師才會(huì)主動(dòng)添加其微信,然后以回訪的形式做用戶調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)用戶的特征屬性、興趣愛(ài)好及行為偏好等等信息。
從收集到的用戶信息里,知道哪些用戶具有哪些需求,運(yùn)營(yíng)人員就將具有相同需求點(diǎn)的同類用戶拉入社群里,然后不斷引導(dǎo)用戶在群內(nèi)進(jìn)行聊天,根據(jù)用戶話題提供專業(yè)性的指導(dǎo),比如出席某某場(chǎng)合,需要怎么搭配等等。
另外,在群話題討論里,運(yùn)營(yíng)人員會(huì)發(fā)掘到用戶的痛點(diǎn)(不一定是產(chǎn)品痛點(diǎn)),通過(guò)與用戶進(jìn)行單對(duì)單地溝通指導(dǎo),給予解決方案,會(huì)令到用戶產(chǎn)生驚喜感,從而加深用戶的信任與增加聯(lián)絡(luò)點(diǎn)。
用戶不同,運(yùn)營(yíng)方式不同
平均的結(jié)果,只有平庸。很多運(yùn)營(yíng)人員總想著用同一個(gè)運(yùn)營(yíng)方式平等對(duì)待每一個(gè)用戶,但往往會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高,效果卻不好。所以,在明確社群價(jià)值點(diǎn)后,我們就要進(jìn)行用戶分層,分為:外圍用戶、適應(yīng)性用戶和核心用戶。
要如何區(qū)分這三類用戶呢?
外圍用戶在社群內(nèi)基本是潛水、圍觀的角色,在做用戶調(diào)研的時(shí)候,也是一副高冷的態(tài)度,但他還愿意在社群內(nèi)。
對(duì)這部分用戶,要盡量少打擾,通過(guò)查看CRM系統(tǒng)中此類用戶的購(gòu)買行為與偏好,可以將相關(guān)性強(qiáng)的信息推薦給這類用戶,或者將用戶引導(dǎo)到公眾號(hào)內(nèi),將溝通的主動(dòng)權(quán)交給他,又或者加個(gè)人號(hào),在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷。
適應(yīng)性用戶就是偶爾會(huì)在群內(nèi)冒泡或者剛?cè)肴旱男氯?,可能不熟悉社群的調(diào)性,還未能很好地融入社群的氛圍。
對(duì)于這類用戶,我們可以在新人進(jìn)群時(shí),讓社群老用戶做引導(dǎo),卸下新用戶的心理包袱,慢慢融入這個(gè)社群。另外,還可以與這類用戶進(jìn)行一對(duì)一地私聊,了解用戶的顧慮點(diǎn)是什么,然后在社群中去消除此類用戶的顧慮,加強(qiáng)用戶間的連接。
為什么要這樣做呢?這里通過(guò)一款國(guó)外非常出名的社交軟件——Facebook的實(shí)際例子來(lái)說(shuō)明。
Facebook在剛開(kāi)始時(shí),用戶流失率很嚴(yán)重,后來(lái)運(yùn)營(yíng)人員在研究用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),影響留存和活躍的核心因素是好友數(shù)量,在后來(lái)的運(yùn)營(yíng)中,促使新用戶在10天內(nèi)添加7個(gè)好友,使得留存率大大提升。
社群的本質(zhì)是熟人社交,應(yīng)該盡量促使適應(yīng)性用戶找到與其他用戶的連接點(diǎn)。
核心用戶用戶的特征十分明顯,他們通常是社群內(nèi)的活躍分子,能夠不斷給群內(nèi)提供自己的想法,有較強(qiáng)的表達(dá)欲。
我們要將這類用戶拉到核心管理群中,通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)(如榮譽(yù)感、責(zé)任感)和外部激勵(lì)(如獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)限),鼓勵(lì)他們?cè)谏缛簝?nèi)持續(xù)活躍,甚至讓他們?nèi)ソM織線下沙龍活動(dòng),將其培養(yǎng)成群內(nèi)的KOL角色。
高效活動(dòng)都有這兩個(gè)特征
在明確了價(jià)值點(diǎn)、進(jìn)行用戶分層后,“沉默社群”是不是就能重新激活了?答案是否定的。因?yàn)樯缛旱牡蛢r(jià)值已經(jīng)占據(jù)了用戶心智,要改變用戶的認(rèn)知,必須要有一劑“強(qiáng)效藥”,好比我們自身,每一次的三觀改變,都是經(jīng)歷大事件之后。
然而實(shí)際中,大部分人做的都是線性活動(dòng),最經(jīng)典的是扔一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)頁(yè)面或者抽獎(jiǎng),發(fā)獎(jiǎng)品,最后就結(jié)束了,這種活動(dòng)屬于治標(biāo)不治本的,短期內(nèi)可能會(huì)有較大的效果,但無(wú)法做到持續(xù)有效,反而會(huì)抬高用戶之后的心理預(yù)期。
高效的活動(dòng)的兩個(gè)特征點(diǎn):循環(huán)體機(jī)構(gòu)和四類誘餌。
在策劃活動(dòng)時(shí),我們需要設(shè)計(jì)出一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)流程,以用戶關(guān)注活動(dòng)為起點(diǎn),逐步引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié),持續(xù)活躍,最后還要能勾起用戶參與下一期活動(dòng)的欲望。
下面將通過(guò)一個(gè)例子來(lái)具體講解:
寶寶學(xué)英語(yǔ)是一個(gè)幼教app,兩年間從零做到了幼教app排行榜的前列。首先,他是以七天寶寶免費(fèi)學(xué)體驗(yàn)課程在各個(gè)渠道進(jìn)行推廣拉新,引流到個(gè)人號(hào),然后拉入社群,并且告知邀請(qǐng)三位好友加個(gè)人號(hào),就可額外免費(fèi)獲得99元的專題課程。
七天免費(fèi)體驗(yàn)課程內(nèi)容均不也一樣,并且在看完每個(gè)課程章節(jié)后,還會(huì)彈出一個(gè)海報(bào)提示:恭喜你完成今日的學(xué)習(xí),將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,并且附上學(xué)習(xí)心得,即可獲贈(zèng)小禮品。通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成裂變。
另外,為了提高參與度,社群還會(huì)有清退機(jī)制,連續(xù)兩天不打卡,就會(huì)收到警告,連續(xù)三天不打卡,則被踢出群。而被清出群的用戶,運(yùn)營(yíng)人員會(huì)進(jìn)行一對(duì)一回訪了解情況,并給出相應(yīng)的復(fù)活機(jī)制——重新學(xué)習(xí),重新打卡。
用戶完成了7天課程學(xué)習(xí)后,運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)引導(dǎo)去聽(tīng)付費(fèi)課程中的試聽(tīng)課程,如果用戶覺(jué)得課程不錯(cuò),就會(huì)引導(dǎo)進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。整個(gè)活動(dòng)流程一環(huán)接一環(huán),十分緊湊,類似游戲中的通關(guān)模式,這個(gè)就是高效活動(dòng)的循環(huán)體結(jié)構(gòu)。
說(shuō)完了循環(huán)體結(jié)構(gòu),我們來(lái)說(shuō)說(shuō)誘餌的設(shè)計(jì),也就是用戶激勵(lì)點(diǎn):到底應(yīng)該用什么東西來(lái)吸引用戶?
大多數(shù)做電商的運(yùn)營(yíng)人員就很熟悉了,用組合裝或者產(chǎn)品試用裝來(lái)吸引用戶,然而這個(gè)成本較高,并不是最適合的誘餌,好的誘餌必須滿足兩個(gè)條件:第一個(gè)是誘餌本身要有高價(jià)值點(diǎn),第二個(gè)是邊際成本要低。
上文提及的寶寶學(xué)英語(yǔ)免費(fèi)體驗(yàn)課程就是一個(gè)好的誘餌,課程本身對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)價(jià)值需求,而課程開(kāi)發(fā)好后,均攤到每個(gè)用戶上的平均成本會(huì)逐漸減少,也就是低邊際成本。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié),一個(gè)高效的活動(dòng)一般需要設(shè)置四類誘餌:吸引福利、引導(dǎo)福利、老用戶福利和隱藏福利。
寶寶學(xué)英語(yǔ)中的七天免費(fèi)課程就是吸引福利,而引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友的99元專題課程,以及引導(dǎo)用戶分享朋友圈的小禮品則屬于引導(dǎo)福利。老用戶福利是什么呢?也就是被踢出群的老用戶,可以用其他新的課程內(nèi)容或禮品吸引其繼續(xù)學(xué)習(xí)。
隱藏福利則是起到潤(rùn)滑劑的作用,寶寶學(xué)英語(yǔ)里的試聽(tīng)課程就是隱藏福利,另外,有時(shí)候做抽獎(jiǎng)活動(dòng),有些用戶對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果不滿意,則可已啟動(dòng)隱藏福利來(lái)提升用戶體驗(yàn)。如果用戶在整個(gè)活動(dòng)中參與度很高,屬于活躍用戶,我們則可以用隱藏福利來(lái)給這類用戶營(yíng)造驚喜感。
注意點(diǎn):隱藏福利是后置動(dòng)作,不需要提前告知用戶有這個(gè)福利的存在,而是在行為發(fā)生后才發(fā)放的。
文章最后再總結(jié)一下如何重新激活“沉默社群”,你需要做好三步來(lái)重新賦予社群價(jià)值:
- 第一步,明確要抓住用戶的社群價(jià)值點(diǎn);
- 第二步,按外圍用戶、適應(yīng)性用戶和核心用戶進(jìn)行區(qū)別運(yùn)營(yíng);
- 第三步:策劃一場(chǎng)有循環(huán)體結(jié)構(gòu)、四類好誘餌的高效活動(dòng)。
作者:豆豆,微信公眾號(hào):壹豆大學(xué)
本文由 @豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
方法很具有實(shí)操性優(yōu)秀????????
總結(jié)的非常到位。非常好,點(diǎn)個(gè)贊