一些小竅門，可以讓企業(yè)在SNS上事半功倍。

作者：Ben Paynter 編譯：張林

新浪微博(http://t.sina.com.cn)上到處都充斥著消費(fèi)品的軟廣告，賣糕點(diǎn)的、各種團(tuán)購網(wǎng)以及服飾網(wǎng)站的最新動態(tài)，企業(yè)們正在摸索如何在SNS上做推廣。用SNS創(chuàng)建新品牌，最成功的當(dāng)屬中糧旗下的悅活果汁，憑著開心網(wǎng)的小游戲，瞬間就風(fēng)靡大江南北。

在國外，在SNS上建立消費(fèi)品牌，是每家企業(yè)都不得不關(guān)注的課題。隨著公司不斷地聚集大批的Facebook粉絲、Twitter關(guān)注者以及YouTube觀眾，他們應(yīng)該問自己一個(gè)問題：我們正在這些社交媒體上做什么？

實(shí)際上，在SNS上僅僅創(chuàng)造一些流行詞匯對企業(yè)來說算不上具有商業(yè)價(jià)值，真正有價(jià)值的是社交效益。如何去評估社交效益？

一家名為光速的美國調(diào)研公司通過實(shí)地?cái)?shù)據(jù)收集，調(diào)查了60余家公司，并評估了消費(fèi)者的品牌偏好、支持率以及群體意識等因素，以了解這些社交媒體究竟在多大程度上真正為公司帶來了價(jià)值。

什么是真正有用的呢？我們通過梳理調(diào)研數(shù)據(jù)尋找到了最有效的方法，這些新的游戲規(guī)則，其實(shí)也能給中國的消費(fèi)品企業(yè)帶來啟迪。

倡導(dǎo)者勝過跟隨者

Dunkin’ Donuts(一家全球著名的咖啡和烘焙食品品牌)在Facebook和Twitter上的跟隨者比星巴克要少80%。完蛋了嗎？絕非如此。根據(jù)光速調(diào)研的研究，Dunkin’ Donuts的粉絲中，愿意推薦該品牌的比例要比星巴克高35%。當(dāng)星巴克大力宣傳自己的優(yōu)越性時(shí)，Dunkin’ Donuts則采取了一種倡導(dǎo)者驅(qū)動的方式來應(yīng)對。

該品牌的交互與關(guān)系營銷主管戴維對于在線推廣有兩條原則：有趣、且廉價(jià)。該公司的促銷活動是將現(xiàn)實(shí)中的人包裝成網(wǎng)絡(luò)名人然后為其產(chǎn)品代言。例如，他們在消費(fèi)者中進(jìn)行了一次快速比賽，讓消費(fèi)者提交他們在冬天喝冰咖啡的照片，優(yōu)勝者的獎(jiǎng)品是店內(nèi)折扣。140份比賽照片的提交、發(fā)帖和狀態(tài)更新，最終給該品牌帶來了390萬次的產(chǎn)品宣傳。Dunkin’ Donuts今年的“制造下一個(gè)甜甜圈”的在線比賽吸引了超過29萬次不同的訪問，并成為一項(xiàng)年度活動。這些創(chuàng)新活動形式足以說明了為什么聽說過 Dunkin’ Donuts好消息的人要比聽說過星巴克的多50%?！懊卦E就在于讓粉絲們參與到這項(xiàng)有趣的小活動中來，”戴維說。

情境很重要

喝啤酒的人們會談?wù)撔┦裁?？研究表明，他們談?wù)摰氖虑榭隙ú皇瞧【浦圃焐滔氘?dāng)然認(rèn)為的那些。誰會在乎啤酒是不是在超冷瓶中加過三次啤酒花？“產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新不會在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性，”Joachimsthaler說。重要的是“綁定”，或者是在消費(fèi)時(shí)的“社會情境”。

百威的母公司 Anheuser-Busch大力宣傳的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站bud.tv曾經(jīng)很被看好，但在去年卻靜靜地關(guān)閉了。還有，那些在天氣頻道iPhone應(yīng)用上的百威淡啤萊姆酒廣告也沒有幫助派對達(dá)人們選擇該品牌。后來，百威用學(xué)院的顏色標(biāo)記“粉絲罐”來粘住用戶的想法是很好的，但遺憾的是，由于大學(xué)擔(dān)心這樣的啤酒罐可能會鼓勵(lì)未成年人飲酒，這個(gè)想法最終流產(chǎn)了。盡管如此，有誰不會分享他們的啤酒被沒收的經(jīng)歷呢？

并非每個(gè)品牌都需要社會化

大眾市場品牌的定位是功能優(yōu)先的，例如吉列，它在社交效益方面不太可能獲得太大的優(yōu)勢。剃須品牌的忠誠度很高：在光速調(diào)研的研究中，96%的調(diào)查者都稱贊了吉列優(yōu)秀的高質(zhì)量和可靠性。那么，還有什么要說的呢？這可能是一件對吉列有利的事情?！叭藗冊诰W(wǎng)上的討論可能會最終發(fā)展成關(guān)于諸如價(jià)格和替代產(chǎn)品以及品牌等不足之處的討論，”光速調(diào)研的一位負(fù)責(zé)人馬庫斯說。然而，在一系列被認(rèn)為很幽默的介紹如何去除體毛的YouTube卡通視頻中，吉列沒能抵擋住社交工具的誘惑?！皼]有灌木叢的時(shí)候，樹看上去更加高大”這樣的妙語也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)：社交性并不適合于每個(gè)人。

社交工具只是手段

艾科(Axe，化妝品品牌)知道如何尋找沖動的年輕男性們的興趣點(diǎn)，從發(fā)布“審查版”性感女性的廣告到網(wǎng)絡(luò)惡作劇都展示了CollegeHumor(一家幽默網(wǎng)站)的價(jià)值。但“很少有人會說艾科確實(shí)在約會中給了我?guī)椭?，”杰克米斯特羅冷冰冰地寫道。光速調(diào)研的研究發(fā)現(xiàn)，艾科在社交媒體游戲方面的嫻熟并沒有換來用戶們有意義的討論，或是當(dāng)與倩碧這樣的品牌進(jìn)行對比時(shí)用戶們所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈維護(hù)。因?yàn)?，艾科的受眾們都知道，那不過是惡搞而已。

相比起來，倩碧的方法更加有啟發(fā)性。例如，在YouTube上發(fā)布如何使用化妝品的教程，給倩碧帶來了很高的社會效益?！敖逃褪跈?quán)給用戶是我們整個(gè)流程中的一部分，”倩碧的全球數(shù)字副總裁艾米麗說道。為此，該公司每年挑選20名“行內(nèi)人士”，即發(fā)表直白的、未經(jīng)編輯的產(chǎn)品展示和批評的消費(fèi)者。這樣的結(jié)果不言自明。杰克米斯特羅說：“倩碧已經(jīng)從尋找核心意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵胀ㄈ俗兂善淦放频男麄髡摺！?/p>

噱頭會將信任邊緣化

去年，Wendys(美國一家著名快餐店)啟動了“你知道何時(shí)為真”的活動，通過商業(yè)廣告片、網(wǎng)絡(luò)游戲和比賽展示了其絕不冰凍的肉餅是如何根據(jù)消費(fèi)者的點(diǎn)單來烹制的。而漢堡王則創(chuàng)造了“巨大犧牲”，讓其粉絲們在Facebook上撤消10個(gè)朋友來獲得1個(gè)免費(fèi)的漢堡，這一系列在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的宣傳手法最早可追溯到2003年漢堡王靠小雞侍者(Subservient Chicken)這么一款網(wǎng)絡(luò)互動游戲得以咸魚翻身。

而今，漢堡王的粉絲們朝三暮四，根據(jù)光速調(diào)研的研究，消費(fèi)者更信賴Wendys的產(chǎn)品?！拔覀円援a(chǎn)品為王，”Wendys的溝通高級副總裁鄧尼說道。Wendys的社交工具由Kaplan Thaler公司開發(fā)，全部與其推廣活動綁定。Kaplan Thaler的數(shù)字管理負(fù)責(zé)人米勒斯說，在網(wǎng)絡(luò)冰球比賽中冰球是一個(gè)冰凍肉餅，通過網(wǎng)絡(luò)在線的比賽鼓勵(lì)培根愛好者嘗試新推出的熏制蘋果木漢堡，這項(xiàng)活動吸引了大約25萬美食愛好者。他說，“通過聽取專家意見，我們不花一分錢就取得了增值效益?！?/p>

光速調(diào)研的報(bào)告顯示，相比起漢堡王，愿意給Wendys投錢的人是漢堡王的兩倍。漢堡王的活動是由廣告明星和互動公司策劃的，但那些伎倆對互動推廣機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的社會效益遠(yuǎn)大于漢堡王本身?！皾h堡王的游戲可能很有趣，但不足以吸引我去買他家的漢堡，” 杰克米斯特羅說道。

(文章來源：IDG News Service)

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