競品分析對(duì)于了解產(chǎn)品差異、找到自身產(chǎn)品與眾不同的定位、提升產(chǎn)品體驗(yàn)都有很大的幫助；那么從哪些角度切入競品分析思路呢？作者的回答是：用戶體驗(yàn)五要素。

無論是何種角度做競品分析，核心目的都很簡單——「知彼與知己」。

• 知彼；通過分析競品，了解競爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異性，發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)缺點(diǎn)。
• 知己；通過競品對(duì)比，衡量自身產(chǎn)品的不足與可提高空間，并進(jìn)行有效的改進(jìn)。

「競品分析」不該是功能羅列、資料堆砌，而是通過快速找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，進(jìn)行有針對(duì)性的體驗(yàn)、對(duì)比與分析，發(fā)現(xiàn)競品差異，并獲得一定的「行動(dòng)上的指導(dǎo)」。

什么是行動(dòng)上的指導(dǎo)？

簡單說就是他可以幫助你在產(chǎn)品功能規(guī)劃與迭代時(shí)，為你提供可參照的標(biāo)桿，或是新產(chǎn)品在尋找創(chuàng)新方向上，能夠提供一定的輔助性幫助。

如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)競品今天更新了一個(gè)功能，是之前同類競品都沒有嘗試的，而這項(xiàng)功能也的確能夠解決用戶痛點(diǎn)，那么你的產(chǎn)品是否要跟進(jìn)呢？如果跟進(jìn)，該如何更好的優(yōu)化呢？

這些都可通過競品體驗(yàn)分析來獲得一定的行動(dòng)上的參考。

再比如說，今天很火爆的共享單車產(chǎn)品，我們也可以通過競品分析看出摩拜單車與ofo之間的差異性，比如摩拜的車身很重、押金高，而ofo雖然車身輕，押金低，他們都主打的一線城市，那么作為創(chuàng)業(yè)方向，你能不能找到另外一種解決方案，來攻擊這些產(chǎn)品薄弱的環(huán)節(jié)？

這也是競品分析能夠給我們帶來的行動(dòng)上的參考 。

而這些思考與結(jié)論，有時(shí)候并不需要一份非常正規(guī)的報(bào)告輸出，有時(shí)只通過一個(gè)簡單的模型就能快速找到每一個(gè)競品產(chǎn)品他們之間的差異。也許這樣比你苦苦尋找競品分析模板，按部就班的書寫要來的更有意義。

那么，接下來就來說說。

我是如何快速找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，進(jìn)行競品分析，觀察其差異并獲得行動(dòng)指導(dǎo)的。

首先要明確的是競品之間的差異，有時(shí)并不是一個(gè)交互或一句文案，那么微小的差異，而是一些底層邏輯，商業(yè)模式上的不同。因?yàn)樗械漠a(chǎn)品的表面功夫，均是在產(chǎn)品核心差異上做文章，不斷對(duì)這個(gè)差異進(jìn)行優(yōu)化，之后反應(yīng)到了視覺上。

底層結(jié)構(gòu)決定著上層表現(xiàn)，往往一個(gè)產(chǎn)品如果想要尋求差異化，從最底層開始尋求差異性是用戶感知最大的部分，反之越往上層感知越小，雖然視覺或交互的不同會(huì)讓用戶很直觀的看出來，但是在用戶心智上的感受差異卻不夠大。

如果按這種從底層邏輯到視覺設(shè)計(jì)的角度去做競品分析，那么用戶體驗(yàn)五要素這個(gè)東西，拿來用一用是最合適不過的了。比起偏向市場的SWOT或5W1H分析法之類，這樣的分析模型更符合「產(chǎn)品」的分析之道。

那么現(xiàn)在就讓我們來一層一層的向上行進(jìn)吧！

一、戰(zhàn)略層

這一層的分析是讓我們對(duì)競品的定位、核心用戶、解決的問題有一定的了解；作為地基工作這一層分析會(huì)讓你對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)最直接的認(rèn)識(shí)，找到他們之間最核心的差異，對(duì)后面的層級(jí)差異性探索有很大的幫助。

首先你要找到你的分析對(duì)象，這里有幾條路徑供你選擇。

1. 到應(yīng)用商店排行榜找一找，再通過相關(guān)產(chǎn)品找一番。
2. 尋找行業(yè)報(bào)告一般都會(huì)寫出行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭企業(yè)。
3. 向你的同事打聽，尤其是一些B端產(chǎn)品的公司，在網(wǎng)上很難找到相應(yīng)資料，但有些產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)以是標(biāo)桿了，這時(shí)候問問業(yè)務(wù)同事最靠譜。

現(xiàn)在你已經(jīng)找到一些競品了，接下來要做的就是對(duì)競品進(jìn)行篩選。

我建議是先把有一定實(shí)力的競品都下載下來，然后在其中挑選2-3個(gè)直接競品，2個(gè)行業(yè)龍頭。這樣既能從全產(chǎn)業(yè)的角度看清行業(yè)中存在哪些鏈條，也能觀察到同一細(xì)分領(lǐng)域的競品的動(dòng)向。

舉個(gè)例子，年初我在負(fù)責(zé)一個(gè)汽車報(bào)價(jià)產(chǎn)品，雖然同為直接競品的是「汽車報(bào)價(jià)」「汽車報(bào)價(jià)大全」這樣的競品。但是不難發(fā)現(xiàn)：這兩個(gè)下載量最大的汽車報(bào)價(jià)類產(chǎn)品都是出自易車和汽車之家，自然這兩個(gè)APP龍頭產(chǎn)品也不能逃出分析范圍。

在鎖定好競品之后，要做的就是去搜集若干關(guān)于他們的市場資料，PR稿，行業(yè)報(bào)告，評(píng)論分析等等，用這些資料來填充你對(duì)他們的認(rèn)知，也可以到知乎上搜搜相關(guān)的回答，從業(yè)內(nèi)人較為客觀的角度去看看他們的評(píng)價(jià)。

從這些資料里你可以知曉很多東西，比如他們今年的戰(zhàn)略發(fā)展，產(chǎn)品定位上的差異在哪里，靠什么功能起家，核心用戶人群是誰，他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何等等，這些東西能夠讓你在短時(shí)間內(nèi)對(duì)競品的定位有初步的了解。

比如我當(dāng)初通過這種方法，了解到易車起初是給汽車經(jīng)銷商做營銷系統(tǒng)起家的，靠大量的搜索引擎關(guān)鍵詞購買，來進(jìn)行引流，然后慢慢做起來。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的網(wǎng)站內(nèi)容也會(huì)偏向于報(bào)價(jià)與導(dǎo)購一些，而汽車之家一直是靠快速高質(zhì)量的新聞取勝，他更重視內(nèi)容質(zhì)量的輸出，而且在早期具有相當(dāng)豐富的車型庫數(shù)據(jù)，也能給用戶提供豐富的車型內(nèi)容資源。

他們一個(gè)側(cè)重工具與成交，一個(gè)側(cè)重內(nèi)容與引流，這也是他們定位上最核心的差異點(diǎn)。

同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)像這樣體量的公司，已不單單靠自己的力量來解決用戶問題，更多會(huì)以平臺(tái)或投資的方式，不斷鞏固著他們自身產(chǎn)品的核心競爭力。你也可以通過查詢競品投資的公司，來發(fā)現(xiàn)他們之間的差異。

比如汽車之家投資了做汽車短視頻的「30秒懂車」，在產(chǎn)品上線了優(yōu)創(chuàng)+（汽車自媒體平臺(tái)），再看易車則投資了像天天拍車，運(yùn)車管家這種偏向汽車交易、汽車服務(wù)的公司，雖然不好說汽車電商之后的發(fā)展，不過單看目前這樣的布局，我們也能清晰的看到兩者之間產(chǎn)品戰(zhàn)略的差異。

再這一階段，要看的東西很多，很容易迷失在一堆高大上的行業(yè)信息中，這時(shí)候該如何快速有效的尋找到核心差異呢？不妨按這三個(gè)維度來作為線索，不讓自己偏離目標(biāo)。

1. 用戶需求與解決方案

找到你所在的行業(yè)里用戶最基本的核心訴求是什么？有哪些不同的路徑可以解決這個(gè)痛點(diǎn)問題？

然后看看競品選的是哪條路，這條路的利與弊是什么。

2. 尋找競品最具優(yōu)勢與的最薄弱的部分

通過查看行業(yè)評(píng)論，用戶評(píng)論發(fā)現(xiàn)競品的優(yōu)勢有哪些，什么是他們的產(chǎn)品壁壘？同時(shí)他們的不足在哪里？為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的不足？對(duì)于產(chǎn)品核心優(yōu)勢，競品是如何強(qiáng)化？

找到核心優(yōu)勢后，看他是如何通過戰(zhàn)略布局，來鞏固自己核心競爭力的，比如投資、并購、合作等等，了解產(chǎn)品行業(yè)的上游與下游關(guān)系，觀察他們是否有往上下游探索的趨勢。

OK，這時(shí)候也許你已經(jīng)通過一番收集、觀察與分析后，已經(jīng)快速找到了競品的差異，有了最核心的認(rèn)知了。那么接下來就帶著這樣的認(rèn)知，開始向上一層的分析吧。

二、范圍層

在這一層主要看的是產(chǎn)品功能上的差異，但如果行業(yè)已進(jìn)入平緩期，大部分產(chǎn)品之間并不會(huì)有太大的差別。其實(shí)原因很簡單，就是大家都會(huì)做競品分析了，誰推出了什么功能，只要有一定的需求量，對(duì)手一般都會(huì)跟進(jìn)，功能上很容易趨同。

這就是一些人在面對(duì)產(chǎn)品的時(shí)候說的「感覺看起來都差不多」的階段，這個(gè)階段的產(chǎn)品功能會(huì)非常多，一時(shí)會(huì)不知道哪里是他們不同的地方，但是沒關(guān)系，雖然已經(jīng)這樣趨同，不過仔細(xì)觀察每家公司仍會(huì)在功能上發(fā)現(xiàn)有一定的側(cè)重性。

那么這個(gè)時(shí)候，我們該如何快速找到這些差異點(diǎn)呢？

這里有個(gè)方法，就是向下去看他戰(zhàn)略層的產(chǎn)品定位差異，去看他所側(cè)重的地方是否與其他產(chǎn)品不同，然后你只需要看他重點(diǎn)去優(yōu)化的部分，一般都會(huì)在自己有資源，有特點(diǎn)的地方，繼續(xù)鞏固，所以在這種地方最容易發(fā)現(xiàn)差異。

還記得上面案例提到的易車與汽車之家存在的定位上的差異嗎，一個(gè)偏工具，一個(gè)偏內(nèi)容。

在功能差異上也能看出一二，比如「二手車」這個(gè)功能，汽車之家和易車都有這個(gè)功能。

汽車之家只可以通過用戶自行填寫資料與上傳照片，來發(fā)布二手車信息，而更側(cè)重交易環(huán)節(jié)的易車除了這種方式外，還將他投資的天天拍車引入進(jìn)來，這樣就在這個(gè)功能上形成了一定差異，而更重視內(nèi)容的汽車之家，在內(nèi)容質(zhì)量與閱讀體驗(yàn)上也有些小的體驗(yàn)會(huì)優(yōu)于易車的產(chǎn)品。

這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略層的定位，對(duì)功能差異的影響，所以在不太好找功能差異的時(shí)候，想快速找到差異點(diǎn)，就去試試用這種方法來尋找一下吧。

三、結(jié)構(gòu)層&框架層

來到這兩層，可以觀察競品的信息結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航系統(tǒng)是如何構(gòu)成，從中尋找差異性。

來看看幾個(gè)影票APP，通過簡單的截圖可以發(fā)現(xiàn)他們之間的主導(dǎo)航基本是一致，只有貓眼還沒有涉足演出票務(wù)領(lǐng)域，不過從剛剛上架的專業(yè)評(píng)分上看，貓眼似乎像圍繞影評(píng)這一部分來做差異性。

再看原來的微票兒，現(xiàn)在也已經(jīng)改名叫了娛票兒，足以看出他的定位產(chǎn)生了變化，通過底部的導(dǎo)航也能看出端倪，他將導(dǎo)航劃分為影院、演出、商城；對(duì)比其他產(chǎn)品的話，他們都會(huì)把商城（周邊銷售）放到「發(fā)現(xiàn)」中，而娛票兒則提升到了一級(jí)導(dǎo)航，足見娛票兒對(duì)周邊商城的重視程度。

這樣的導(dǎo)航和布局， 也許又到了傻傻分不清「差異」的時(shí)候了，還記得剛才說的那個(gè)方法嗎？

要快速找到差異就要找到他們的不同的定位，然后向下去尋找他差異的源頭。

向下深入一層是范圍層，好，那讓我們來看看他的功能；找到他最核心的功能頁，對(duì)于購票產(chǎn)品的話一般都會(huì)把項(xiàng)目介紹與訂票頁面作為優(yōu)化重心，那么我就看看這個(gè)頁面他們存在哪些不同？

通過體驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘票票在這個(gè)頁面會(huì)劃分出最佳觀影區(qū)，貓眼和格瓦拉可以根據(jù)人數(shù)選擇最佳位置，而娛票兒也同樣具有這樣的功能，只不過他省略了選擇人數(shù)的步驟，直接給你選擇兩張票（這真的不是為了虐狗嗎？?。@就是我上面所說的功能雷同時(shí)，為了突出差異而進(jìn)行改進(jìn)的措施。

如果你在核心頁也未能找到差異，那么繼續(xù)向下深入到戰(zhàn)略層去看他們的定位上的差異，然后根據(jù)這個(gè)差異，去找到他所側(cè)重的地方在哪里，然后去體驗(yàn)他。

比如格瓦拉會(huì)偏文藝范兒，常會(huì)和電影展、電影節(jié)合作，那么這部分就是他重點(diǎn)營造的差異，另外像貓眼他有意把核心放在電影本身上，在過了瘋狂補(bǔ)貼的階段后，似乎選擇了用影評(píng)內(nèi)容的方式留住用戶，還在首頁頂部開設(shè)了「找片」這樣的功能，來尋求在同類產(chǎn)品的差異性。

四、表現(xiàn)層

躍過結(jié)構(gòu)與框架層，來到最后的表現(xiàn)層，這一層是我們最能發(fā)表自己主觀意見，發(fā)現(xiàn)差異的地方。

但就像我之前所說的，從最底層開始尋求差異性是用戶感知最大的部分，反之越往上層感知越小。在表現(xiàn)層雖然我們?nèi)庋劭吹降淖兓艽?，但?shí)際上差異感又是最小的。

尤其在一些以交易或業(yè)務(wù)流為核心的產(chǎn)品上更是如此，不過像閱讀類的這種產(chǎn)品，在從戰(zhàn)略層到功能層都沒有創(chuàng)新余地的情況下，作為重中之重的體驗(yàn)與視覺，默默扛起了差異化的大旗。

這部分如何尋找差異我感覺大家都很在行了，我這里就不多說了。

到這里，通過用戶體驗(yàn)五要素快速找到產(chǎn)品差異就完成了。按這樣的方法你可以馬上就去嘗試一下，告別復(fù)雜的報(bào)告用新的方式做一次競品體驗(yàn)。

不過這樣的思考方式，能給我行動(dòng)上的幫助嗎？

我認(rèn)為是可以的，比如剛剛說的寫影評(píng)、選座位的功能，比如影票APP統(tǒng)統(tǒng)接入演出票務(wù)服務(wù)，這些競品的改變，會(huì)指引你對(duì)一個(gè)小的痛點(diǎn)的思考，并聯(lián)帶思考是否有優(yōu)化空間，是否適合我們的產(chǎn)品定位，是否更進(jìn)等等問題。

想想你所操盤的產(chǎn)品是否也會(huì)有這樣的經(jīng)歷呢？而跟與不跟則隱藏著太多因素，這時(shí)候需要我們回過頭來，問問自己，我們產(chǎn)品的定位是什么，核心競爭力又是什么。

于我們自身的指導(dǎo)性呢？

我想也是有的，比如我在之前工作中，負(fù)責(zé)做一款汽車類產(chǎn)品，而在對(duì)競品的觀察中，自己也在思考，在內(nèi)容方面汽車之家縱然涵蓋很多，不也是出現(xiàn)了「有車以后」「新車評(píng)」這樣的產(chǎn)品嗎，那么我只做用戶的車評(píng)可不可以？我只做平行進(jìn)口車的資訊可不可以？

或者我只提供影院打折卡但比大平臺(tái)有優(yōu)勢，然后再對(duì)接大平臺(tái)可不可以？

這些都是這些大而全平臺(tái)中存在但尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智的方向，也是通過觀察競品能夠得到的一些啟發(fā)。

不過我也會(huì)提防競品分析給我?guī)淼牧α?，因?yàn)榫o跟競品往往會(huì)亦步亦趨，接著就陷入了創(chuàng)新者的窘境。

回想一下，往往那些黑馬產(chǎn)品，都不是我們所謂眼中的核心競爭對(duì)手，比如后QQ時(shí)代出現(xiàn)的微信，比如收費(fèi)殺軟時(shí)代出現(xiàn)的免費(fèi)360，比如中華酷聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)的性價(jià)比小米等等，所以有時(shí)候我看競品分析真的有點(diǎn)雙刃劍的感覺了。

寫于2年前，沒有對(duì)外發(fā)布，在云筆記里發(fā)現(xiàn)。

寫「競品分析」 如今分析的對(duì)象也發(fā)生很多變化。

這不是分析報(bào)告，是一種觀察與思考的方法，希望對(duì)你有用。

#專欄作家#

辛超，微信公眾號(hào)：pmnote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社區(qū)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，擅長產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營。

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