今年雙十一天貓京東“貓狗大戰(zhàn)”斗得火熱，但網(wǎng)易嚴選卻來了個出其不意的反套路圈粉——付費會員；如果說天貓，京東等是大而全，那么網(wǎng)易嚴選就是小而美，針對特定需求人群，做用戶精細化運營。

• “時間過得真快，突然就到年底了，想想年初許下的目標一個都沒完成”
• “沒關系啊，雙十一到了，趕緊買買買調整下心情再說嘛。畢竟價格這么實惠，該剁的手還是要剁的。”

雖然再過幾天就到雙十一，且今年剛好是第十個年頭。然而反觀我身邊的朋友，大家都冷靜了許多，沒有了以往的激情與期待。以上提到的場景已經(jīng)甚少出現(xiàn)，現(xiàn)在看來更多的是一種調侃。

今年貓狗大戰(zhàn)中，無論是天貓的集贊、組隊、合伙人玩法，還是京東的邀請好友助力、拼團、砍價等無不在消耗我們的社交關系鏈，讓我們的微信朋友圈被各種鏈接代碼攻陷，讓多數(shù)人反感，心生厭惡。

本以為今年的雙十一，對于我又是普通的一天，在平淡中躺過。然而就在此時，我發(fā)現(xiàn)善于制造爆款，刷屏朋友圈的網(wǎng)易卻不按套路出牌。

• 沒有全場五折，只有八折
• 沒有搶購，超級會員提前搶
• 一分也可搶豪禮

瞬間被其出其不意的反套路圈粉，入手付費會員，快樂買買買。下面將分享其雙十一的運營套路，希望大家能交流指正。

一、網(wǎng)易嚴選的定位與優(yōu)勢

“好的生活，沒那么貴”，這是網(wǎng)易嚴選的對外slogan，正如其名字一樣，其主打嚴選、優(yōu)質、低價。

這恰好滿足現(xiàn)代人追求品質生活卻要么囊中羞澀，要么不知道什么適合自己。而嚴選讓客戶減少選擇，讓客戶省心。同時其平臺自營，優(yōu)選優(yōu)質供應商，有平臺背書，質量讓人放心。而30天無憂退換貨，讓人安心。

這便是嚴選的定位與優(yōu)勢，也是其能在天貓，京東等頭部電商的激烈競爭下，占據(jù)一席之地的原因。如果說天貓，京東等是大而全，那么網(wǎng)易嚴選就是小而美，針對特定需求人群，做用戶精細化運營。

二、雙十一活動大不同

前面提到網(wǎng)易的雙十一玩法不按套路出牌，而且還顯得誠意滿滿，讓我路轉粉。

下面我將拆解其運營套路，希望能對大家有所啟發(fā)：

1. 沒有全場五折，只有八折

看到這里，可能有人要馬上反駁啦，五折怎么看都比八折感覺更實惠，更誘惑啊。確實如此，但前提是真五折跟真八折。

往年的雙十一，都在告訴我們一個商家套路，所謂的低價折扣，那是先抬高價格，然后在低折扣出售，算下來，比原來還要貴。然而還是很多人無意間中了套路，等發(fā)現(xiàn)了卻已經(jīng)遲了。

而網(wǎng)易的就直接全場真八折，同時按梯度直接發(fā)放不同額度的八折優(yōu)惠券，實屬貼心。（當然不排除網(wǎng)易也有虛假降價的可能，但總體而言，其真折扣居多）

2.?一分搶幸運豪禮

每天優(yōu)選三件商品，含實物商品，禮品卡等，參與者僅需支付一分錢，待達到對應的參與人數(shù)，到時間自動抽取幸運用戶免費獲得產(chǎn)品。

這個活動設計，可以增加用戶app的打開率，增強用戶活躍，增加特定產(chǎn)品的曝光度。

同時針對實物獎品，其設置的一等獎面單，二等獎優(yōu)惠滿減券，其他用戶獲得全場通用優(yōu)惠券，可謂皆大歡喜，充分照顧到每個參與者。但實際情況卻是多次出現(xiàn)因參與人數(shù)不足沒有兌獎的情況。

出現(xiàn)這個情況，除了活動本身的宣傳不足，限定僅手機端參與等硬傷外。開獎條件也略顯不當，因為相對活動參與人數(shù)的不可期，時間是可等待，可期望的。

站在參與者的角度，參與人數(shù)無法左右，且參與了還會出現(xiàn)人數(shù)不夠無法抽獎的可能。而如果是定時開獎，那么就感覺是有便宜可撿，在“博運氣，參一腳，湊熱鬧”的心理下，會不自覺增加活動的參與人數(shù)。

就像：

• “剛開始活動很少人參加，博運氣說不定就讓我中了”。
• “什么？這個活動這么少人參加，我要參一腳，拉低一下中獎率”。
• “這個獎品價值這么高，卻這么少人參加，不行我也湊熱鬧玩一下”。

如此在各用戶的心理推動下，以及抽獎結果的不確定下形成的期待感與激動感，無形中增加活動的參與人數(shù)與關注度。這個情況，想想支付寶以往的天選之子，錦鯉活動便明白了。

這個一分搶幸運豪禮，本應很好的引流，活躍的活動，只是運營中稍顯不足，實在有點可惜。

3.?前三單階梯返利

11月1日至15日活動期間，前三單根據(jù)累計消費金額的不同實行階梯性的購物返利，且頁面實時滾動顯示其他人的參與情況，以及自己的活動返利情況。

購物在抵減優(yōu)惠券后，還有返還，且消費越高，返利比例越大，這對消費者的驅動不可謂不大，在巨大的利益誘惑面前，我們的大腦是感性思考占據(jù)上風的，這樣子，雖然明知是套路，但是仍然樂此不疲的買買買，掏空自己的錢包。

4. 無需搶購，會員提前搶，內購會

現(xiàn)在各主流電商如天貓，京東，蘇寧等都在推行付費會員，而網(wǎng)易嚴選也在此間發(fā)力，針對雙十一這個事件熱點，主推超級會員專屬福利。

包括限時開卡獲得雙份禮品，雙十一折上95折，限量商品4折購。僅算開卡獲得的兩份獎品價值就119元（59+60），對比付費的149元，其綜合感知成本付出僅30元，即年付出30元，月付出2.5元，誘惑力十足。

而像專屬內購會，極速售后等尊貴服務的感覺，讓我也禁不住誘惑，果斷入手。

三、誘惑力滿滿的超級會員

上面提到，網(wǎng)易嚴選針對雙十一極力推行超級會員，圈層用戶，下面我將逐步拆解其運營套路。

1. 免費月卡體驗，培養(yǎng)消費習慣。

和廣大電商一樣，付費年卡會員的購買費用偏高，比較適合高頻或忠誠顧客，網(wǎng)易的嚴選會員也是實行免費體驗一個月，先培養(yǎng)用戶的使用習慣，讓其感受會員的實惠，在逐步讓客戶升級，過渡到年卡會員。

2. 實時優(yōu)惠提醒，促進購買

而在購買頁面支付的頁面上，頁面實時顯示，如果付費成為超級會員，此單可以享受的優(yōu)惠減免，這無疑是最直接打動人心的。

在消費者心里，能順利走到購物支付環(huán)節(jié)，那么商品已經(jīng)符合用戶的心理預期，此時有額外的優(yōu)惠減免，相信不會有人會拒絕吧。

3.?每月免費領優(yōu)選商品，撩撥用戶

和京東，天貓一樣，諸如免郵券、專屬會員價、極速售后、專屬客服等會員權益，網(wǎng)易嚴選一個都不少。

然而其超級會員卻享有每月優(yōu)選免單商品，而且是四選一。相比一件的局限，四件顯得更加貼心。

這真可謂其會員體系的大殺器，相比一般促進下單的免郵券，商品免費券可謂更直接人心，增加了用戶的選擇成本。

試想下：如不購物，損失的是幾塊錢的免郵券，但嚴選會員就是均價60元的優(yōu)選商品，其對比效果可見一斑。

四、總結

以上便是網(wǎng)易嚴選區(qū)別于天貓，京東的運營活動，對比下，套路少了點，誠意多了點，用戶體驗更佳?？偨Y如下：

• “好的生活，沒那么貴”，主打嚴選，優(yōu)質：平臺自營，以合理的價格，滿足群眾追求品質的生活，避開與天貓，京東的直面交鋒，定位正確，適合精細化運營，做小而美。
• 雙十一活動，真折扣八折，一份搶豪禮，專屬的雙十一超級會員開卡禮，這一系列的活動，簡單直接，讓人感受更多誠意，客戶體驗佳。
• 主攻推廣超級會員，增強用戶粘性，圈層用戶是趨勢所向。其推出的內購會，以及每月的免費禮品相比其他電商會員更為有誘惑力。

以上便是網(wǎng)易嚴選的運營套路與邏輯，其針對的是特定需求人群，做的是小而美，精細化運營。

本文由 @杰黎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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