今年雙十一天貓京東“貓狗大戰(zhàn)”斗得火熱，但網(wǎng)易嚴(yán)選卻來了個(gè)出其不意的反套路圈粉——付費(fèi)會(huì)員；如果說天貓，京東等是大而全，那么網(wǎng)易嚴(yán)選就是小而美，針對特定需求人群，做用戶精細(xì)化運(yùn)營。

• “時(shí)間過得真快，突然就到年底了，想想年初許下的目標(biāo)一個(gè)都沒完成”
• “沒關(guān)系啊，雙十一到了，趕緊買買買調(diào)整下心情再說嘛。畢竟價(jià)格這么實(shí)惠，該剁的手還是要剁的。”

雖然再過幾天就到雙十一，且今年剛好是第十個(gè)年頭。然而反觀我身邊的朋友，大家都冷靜了許多，沒有了以往的激情與期待。以上提到的場景已經(jīng)甚少出現(xiàn)，現(xiàn)在看來更多的是一種調(diào)侃。

今年貓狗大戰(zhàn)中，無論是天貓的集贊、組隊(duì)、合伙人玩法，還是京東的邀請好友助力、拼團(tuán)、砍價(jià)等無不在消耗我們的社交關(guān)系鏈，讓我們的微信朋友圈被各種鏈接代碼攻陷，讓多數(shù)人反感，心生厭惡。

本以為今年的雙十一，對于我又是普通的一天，在平淡中躺過。然而就在此時(shí)，我發(fā)現(xiàn)善于制造爆款，刷屏朋友圈的網(wǎng)易卻不按套路出牌。

• 沒有全場五折，只有八折
• 沒有搶購，超級會(huì)員提前搶
• 一分也可搶豪禮

瞬間被其出其不意的反套路圈粉，入手付費(fèi)會(huì)員，快樂買買買。下面將分享其雙十一的運(yùn)營套路，希望大家能交流指正。

一、網(wǎng)易嚴(yán)選的定位與優(yōu)勢

“好的生活，沒那么貴”，這是網(wǎng)易嚴(yán)選的對外slogan，正如其名字一樣，其主打嚴(yán)選、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)。

這恰好滿足現(xiàn)代人追求品質(zhì)生活卻要么囊中羞澀，要么不知道什么適合自己。而嚴(yán)選讓客戶減少選擇，讓客戶省心。同時(shí)其平臺自營，優(yōu)選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，有平臺背書，質(zhì)量讓人放心。而30天無憂退換貨，讓人安心。

這便是嚴(yán)選的定位與優(yōu)勢，也是其能在天貓，京東等頭部電商的激烈競爭下，占據(jù)一席之地的原因。如果說天貓，京東等是大而全，那么網(wǎng)易嚴(yán)選就是小而美，針對特定需求人群，做用戶精細(xì)化運(yùn)營。

二、雙十一活動(dòng)大不同

前面提到網(wǎng)易的雙十一玩法不按套路出牌，而且還顯得誠意滿滿，讓我路轉(zhuǎn)粉。

下面我將拆解其運(yùn)營套路，希望能對大家有所啟發(fā)：

1. 沒有全場五折，只有八折

看到這里，可能有人要馬上反駁啦，五折怎么看都比八折感覺更實(shí)惠，更誘惑啊。確實(shí)如此，但前提是真五折跟真八折。

往年的雙十一，都在告訴我們一個(gè)商家套路，所謂的低價(jià)折扣，那是先抬高價(jià)格，然后在低折扣出售，算下來，比原來還要貴。然而還是很多人無意間中了套路，等發(fā)現(xiàn)了卻已經(jīng)遲了。

而網(wǎng)易的就直接全場真八折，同時(shí)按梯度直接發(fā)放不同額度的八折優(yōu)惠券，實(shí)屬貼心。（當(dāng)然不排除網(wǎng)易也有虛假降價(jià)的可能，但總體而言，其真折扣居多）

2.?一分搶幸運(yùn)豪禮

每天優(yōu)選三件商品，含實(shí)物商品，禮品卡等，參與者僅需支付一分錢，待達(dá)到對應(yīng)的參與人數(shù)，到時(shí)間自動(dòng)抽取幸運(yùn)用戶免費(fèi)獲得產(chǎn)品。

這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)，可以增加用戶app的打開率，增強(qiáng)用戶活躍，增加特定產(chǎn)品的曝光度。

同時(shí)針對實(shí)物獎(jiǎng)品，其設(shè)置的一等獎(jiǎng)面單，二等獎(jiǎng)優(yōu)惠滿減券，其他用戶獲得全場通用優(yōu)惠券，可謂皆大歡喜，充分照顧到每個(gè)參與者。但實(shí)際情況卻是多次出現(xiàn)因參與人數(shù)不足沒有兌獎(jiǎng)的情況。

出現(xiàn)這個(gè)情況，除了活動(dòng)本身的宣傳不足，限定僅手機(jī)端參與等硬傷外。開獎(jiǎng)條件也略顯不當(dāng)，因?yàn)橄鄬顒?dòng)參與人數(shù)的不可期，時(shí)間是可等待，可期望的。

站在參與者的角度，參與人數(shù)無法左右，且參與了還會(huì)出現(xiàn)人數(shù)不夠無法抽獎(jiǎng)的可能。而如果是定時(shí)開獎(jiǎng)，那么就感覺是有便宜可撿，在“博運(yùn)氣，參一腳，湊熱鬧”的心理下，會(huì)不自覺增加活動(dòng)的參與人數(shù)。

就像：

• “剛開始活動(dòng)很少人參加，博運(yùn)氣說不定就讓我中了”。
• “什么？這個(gè)活動(dòng)這么少人參加，我要參一腳，拉低一下中獎(jiǎng)率”。
• “這個(gè)獎(jiǎng)品價(jià)值這么高，卻這么少人參加，不行我也湊熱鬧玩一下”。

如此在各用戶的心理推動(dòng)下，以及抽獎(jiǎng)結(jié)果的不確定下形成的期待感與激動(dòng)感，無形中增加活動(dòng)的參與人數(shù)與關(guān)注度。這個(gè)情況，想想支付寶以往的天選之子，錦鯉活動(dòng)便明白了。

這個(gè)一分搶幸運(yùn)豪禮，本應(yīng)很好的引流，活躍的活動(dòng)，只是運(yùn)營中稍顯不足，實(shí)在有點(diǎn)可惜。

3.?前三單階梯返利

11月1日至15日活動(dòng)期間，前三單根據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額的不同實(shí)行階梯性的購物返利，且頁面實(shí)時(shí)滾動(dòng)顯示其他人的參與情況，以及自己的活動(dòng)返利情況。

購物在抵減優(yōu)惠券后，還有返還，且消費(fèi)越高，返利比例越大，這對消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)不可謂不大，在巨大的利益誘惑面前，我們的大腦是感性思考占據(jù)上風(fēng)的，這樣子，雖然明知是套路，但是仍然樂此不疲的買買買，掏空自己的錢包。

4. 無需搶購，會(huì)員提前搶，內(nèi)購會(huì)

現(xiàn)在各主流電商如天貓，京東，蘇寧等都在推行付費(fèi)會(huì)員，而網(wǎng)易嚴(yán)選也在此間發(fā)力，針對雙十一這個(gè)事件熱點(diǎn)，主推超級會(huì)員專屬福利。

包括限時(shí)開卡獲得雙份禮品，雙十一折上95折，限量商品4折購。僅算開卡獲得的兩份獎(jiǎng)品價(jià)值就119元（59+60），對比付費(fèi)的149元，其綜合感知成本付出僅30元，即年付出30元，月付出2.5元，誘惑力十足。

而像專屬內(nèi)購會(huì)，極速售后等尊貴服務(wù)的感覺，讓我也禁不住誘惑，果斷入手。

三、誘惑力滿滿的超級會(huì)員

上面提到，網(wǎng)易嚴(yán)選針對雙十一極力推行超級會(huì)員，圈層用戶，下面我將逐步拆解其運(yùn)營套路。

1. 免費(fèi)月卡體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

和廣大電商一樣，付費(fèi)年卡會(huì)員的購買費(fèi)用偏高，比較適合高頻或忠誠顧客，網(wǎng)易的嚴(yán)選會(huì)員也是實(shí)行免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月，先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，讓其感受會(huì)員的實(shí)惠，在逐步讓客戶升級，過渡到年卡會(huì)員。

2. 實(shí)時(shí)優(yōu)惠提醒，促進(jìn)購買

而在購買頁面支付的頁面上，頁面實(shí)時(shí)顯示，如果付費(fèi)成為超級會(huì)員，此單可以享受的優(yōu)惠減免，這無疑是最直接打動(dòng)人心的。

在消費(fèi)者心里，能順利走到購物支付環(huán)節(jié)，那么商品已經(jīng)符合用戶的心理預(yù)期，此時(shí)有額外的優(yōu)惠減免，相信不會(huì)有人會(huì)拒絕吧。

3.?每月免費(fèi)領(lǐng)優(yōu)選商品，撩撥用戶

和京東，天貓一樣，諸如免郵券、專屬會(huì)員價(jià)、極速售后、專屬客服等會(huì)員權(quán)益，網(wǎng)易嚴(yán)選一個(gè)都不少。

然而其超級會(huì)員卻享有每月優(yōu)選免單商品，而且是四選一。相比一件的局限，四件顯得更加貼心。

這真可謂其會(huì)員體系的大殺器，相比一般促進(jìn)下單的免郵券，商品免費(fèi)券可謂更直接人心，增加了用戶的選擇成本。

試想下：如不購物，損失的是幾塊錢的免郵券，但嚴(yán)選會(huì)員就是均價(jià)60元的優(yōu)選商品，其對比效果可見一斑。

四、總結(jié)

以上便是網(wǎng)易嚴(yán)選區(qū)別于天貓，京東的運(yùn)營活動(dòng)，對比下，套路少了點(diǎn)，誠意多了點(diǎn)，用戶體驗(yàn)更佳?？偨Y(jié)如下：

• “好的生活，沒那么貴”，主打嚴(yán)選，優(yōu)質(zhì)：平臺自營，以合理的價(jià)格，滿足群眾追求品質(zhì)的生活，避開與天貓，京東的直面交鋒，定位正確，適合精細(xì)化運(yùn)營，做小而美。
• 雙十一活動(dòng)，真折扣八折，一份搶豪禮，專屬的雙十一超級會(huì)員開卡禮，這一系列的活動(dòng)，簡單直接，讓人感受更多誠意，客戶體驗(yàn)佳。
• 主攻推廣超級會(huì)員，增強(qiáng)用戶粘性，圈層用戶是趨勢所向。其推出的內(nèi)購會(huì)，以及每月的免費(fèi)禮品相比其他電商會(huì)員更為有誘惑力。

以上便是網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營套路與邏輯，其針對的是特定需求人群，做的是小而美，精細(xì)化運(yùn)營。

本文由 @杰黎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由 Unsplash，基于CC0協(xié)議。