48條病毒視頻如何引爆神曲《小蘋果》?
小白叨一叨:《小蘋果》躥紅的速度和熱度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所有人的預(yù)期。大概10天之后,來自全國(guó)各地網(wǎng)友自發(fā)分享的《小蘋果》視頻開始鋪天蓋地地襲來,從大學(xué)生、幼兒園,到交警隊(duì)、國(guó)防部、核電站……彈幕網(wǎng)站A站B站被攻陷了,《小蘋果》成了一首全民性的“洗腦神曲”。那么今天,我們就來說說這背后的故事。
2014年5月,距離電影《老男孩之猛龍過江》上映前2個(gè)月,優(yōu)酷網(wǎng)把電影主題曲《小蘋果》放到了網(wǎng)站首頁,并在隨后的一周之內(nèi)陸續(xù)推出了48條病毒視頻。
這48條視頻是以《小蘋果》為配樂制作的不同版本的MTV,從方言版到改編版,從女神到廣場(chǎng)舞大媽……優(yōu)酷副總裁盧梵溪告訴虎嗅,制作這些視頻是為了起到一種“示范作用”,引導(dǎo)更多的人來參與,以此來提高《小蘋果》的知名度,為電影宣傳造勢(shì)。
雖然是有意為之,但《小蘋果》躥紅的速度和熱度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所有人的預(yù)期。大概10天之后,來自全國(guó)各地網(wǎng)友自發(fā)分享的《小蘋果》視頻開始鋪天蓋地地襲來,從大學(xué)生、幼兒園,到交警隊(duì)、國(guó)防部、核電站……彈幕網(wǎng)站A站(ACFun)B站(Bilibili彈幕網(wǎng))被攻陷了,《小蘋果》成了一首全民性的“洗腦神曲”。
《老男孩之猛龍過江》由儒意影業(yè)、優(yōu)酷、樂視聯(lián)合出品,2014年暑期檔上映,最終在《變形金剛4》和《小時(shí)代3》的前后夾擊下成功斬獲2.1億票房?;仡櫿麄€(gè)電影宣傳周期,主題曲《小蘋果》功不可沒。
盧梵溪告訴虎嗅,在《小蘋果》之前,電影前期宣傳得到的市場(chǎng)反饋一直不溫不火。主辦方的擔(dān)心不難理解:曾經(jīng)的微電影《老男孩》雖然收獲了一批鐵桿粉絲,但畢竟已經(jīng)5年了。近幾年,青春懷舊題材的電影一部接著一部,從《致青春》到《匆匆那年》,大有被過度消費(fèi)的趨勢(shì)。更何況,這部電影除了主演“筷子兄弟”之外沒有其他明星,還有什么噱頭可以賣?
小蘋果撬動(dòng)大電影
在電影宣傳剛剛啟動(dòng)的時(shí)候,盧梵溪做過一次市場(chǎng)調(diào)查,微電影《老男孩》給人們留下的最深刻的印象是什么?本以為結(jié)果會(huì)是青春或是夢(mèng)想,沒想到,排在第一位的關(guān)鍵詞是音樂?!独夏泻ⅰ返耐娪爸黝}曲翻唱自日本歌手大橋卓彌的《謝謝》,由筷子兄弟重新填詞并演唱。五年了,觀眾記得最清晰的就是這首歌。
這也是為什么后來盧梵溪堅(jiān)持要把歌曲作為推廣的重點(diǎn)。早在2013年初,主演王太利把這首迪斯科曲風(fēng)的主題曲送來的時(shí)候,盧梵溪就想用這首歌做前期推廣。在他看來,《小蘋果》旋律簡(jiǎn)單上口,好像會(huì)動(dòng),“它提供一種快樂,無節(jié)操?!备柙~也帶有全民性,“小蘋果”既可以喻指愛人,也可以是孩子、父母、親朋好友,非常利于傳播。
很多人說《小蘋果》就是一首“洗腦神曲”,盧梵溪認(rèn)為這是一種偏見,年輕人對(duì)大眾文化總是存在著抵觸心理,“當(dāng)它變成廣場(chǎng)舞,然后年輕人就要表明態(tài)度,我要跟它劃清界線。《小蘋果》剛出來的時(shí)候,大家也都挺喜歡,你想我們這些人都是文藝青年。”
在盧梵溪看來,《小蘋果》的走紅是有它的必然性的。除了歌曲本身節(jié)奏感強(qiáng)、易于傳播,在推廣上,主辦方也花了不少心思。比如特地安排筷子兄弟到韓國(guó)拍攝MV。但這支MV剪得匆忙,噱頭大于情感,雖然最后傳播效果還不錯(cuò),盧梵溪個(gè)人卻并不十分滿意。在他看來,真正體現(xiàn)出優(yōu)酷在音樂推廣上的經(jīng)驗(yàn)的,是優(yōu)酷配合《小蘋果》推廣而制作的48條病毒視頻。
這些視頻一部分由優(yōu)酷自制,內(nèi)容多是不同人在不同場(chǎng)合跳《小蘋果》的舞蹈??梢源蟾欧譃榕癜?、廣場(chǎng)舞版、方言版及改編版。每一個(gè)類型擊中不同的人群。
還有一部分,是來自《暴走大事件》、《淮秀幫》、《司文痞子》、《賤雞行事》等專業(yè)內(nèi)容合作伙伴(PGC,Professional Generated Content)。
和PGC合作的效果是顯而易見的?!侗┳叽笫录菲骄?000萬播放量,既制作內(nèi)容又提供渠道,用平臺(tái)的影響力去影響精準(zhǔn)定為過的那一部分受眾。
“10年前的電影人、音樂人,(推廣的方法就是)送DJ,(在)電臺(tái)播,商演,到處去唱,發(fā)單曲,就這幾招。”而現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,推廣一首歌的方法千變?nèi)f化。傳播渠道中的很多中間環(huán)節(jié)也被互聯(lián)網(wǎng)打通了。現(xiàn)在的電影制片方不需要再去找一個(gè)單獨(dú)的宣傳方,然后再找策略方、海報(bào)制作方、渠道推廣方。想要準(zhǔn)確找到受眾,只要找到能夠影響這部分受眾的平臺(tái)、作者或是物料制作者就可以了。
在國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube上,內(nèi)容制作及發(fā)行公司Maker Studios一直扮演著視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的紐帶,這家公司在2014年3月份被迪士尼正式收購。盧梵溪告訴編輯,優(yōu)酷和Maker已經(jīng)有過三四輪的交流了,“而且不用妄自菲薄,Maker做的很多是我們現(xiàn)在已經(jīng)做過的東西?!?/p>
《小蘋果》的遺憾
《小蘋果》像一顆炸彈一樣,一投入市場(chǎng)就點(diǎn)燃了上億觀眾的好奇心。但與此同時(shí)也帶來了一個(gè)遺憾,正是因?yàn)檫@首歌太紅了,導(dǎo)致后來電影的后期宣傳幾乎全部被湮沒了。
“你會(huì)覺得(《老男孩之猛龍過江》和《小蘋果》)是兩件事嗎?”盧梵溪反問編輯。
編輯想了一下,放著《小蘋果》跳廣場(chǎng)舞的大媽,不知道知不知道這部電影。
《猛龍過江》2.1億票房。如果按照30塊錢的均價(jià),這部電影影響了700多萬人。而《小蘋果》,優(yōu)酷自己調(diào)查的獨(dú)立UV是3億多人。
這其中的原因,一方面是由于一直以來,優(yōu)酷都把《小蘋果》作為單獨(dú)的IP運(yùn)營(yíng),包括后來做海外推廣,都已經(jīng)跟《猛龍過江》沒有太大關(guān)系了。
另一方面,歌曲和電影宣傳的節(jié)奏掌握的也不盡如人意。在盧梵溪看來,《小蘋果》如果能在2013年10月,電影剛開始啟動(dòng)宣傳的時(shí)候就推出,一定會(huì)借著年底的機(jī)會(huì)被各種晚會(huì)、頒獎(jiǎng)禮、年會(huì)進(jìn)一步放大,等到二三月份逐漸冷卻下來的時(shí)候,情人節(jié)、婦女節(jié)就要到了,這時(shí)候再開始鋪一輪情感,渲染懷舊、青春、勵(lì)志的主題,電影的宣傳效果勢(shì)必會(huì)更好。
按照現(xiàn)在的節(jié)奏推進(jìn),雖然《小蘋果》也紅了,但直到電影上映前,這首歌都沒有充分的時(shí)間沉淀。這帶來的直接結(jié)果是,觀眾對(duì)于《小蘋果》和電影《老男孩之猛龍過江》認(rèn)知上的割裂。
“我個(gè)人老感覺好像有點(diǎn)把它做成兩件事了?!北R梵溪坦言。
本文作者:@Claire.W,轉(zhuǎn)載自:虎嗅
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