在中國(guó)品牌走向更遠(yuǎn)的未來(lái)的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷中女性主義思想的重要性不容忽視。那么，如何運(yùn)用女性主義視角，重塑品牌的社會(huì)責(zé)任形象呢？一起來(lái)看一下吧。

上野千鶴子在《從0開(kāi)始的女性主義》書(shū)中提到，在二戰(zhàn)時(shí)期，隨著男士們投入戰(zhàn)場(chǎng)，女性踏入職場(chǎng)，廣告開(kāi)始展示女性獨(dú)立和自主的形象。

然而，隨著戰(zhàn)后社會(huì)環(huán)境的恢復(fù)，廣告又回歸了對(duì)女性的傳統(tǒng)定位。

在中國(guó)品牌走向更遠(yuǎn)的未來(lái)的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷中女性主義思想的重要性不容忽視。

那么，如何運(yùn)用女性主義視角，重塑品牌的社會(huì)責(zé)任形象呢？

一、活動(dòng)層面

品牌可以與各類女性主義組織合作舉辦活動(dòng)，共享資源和經(jīng)驗(yàn)；或者贊助女性主義運(yùn)動(dòng)、女性領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目，或女性教育等公益活動(dòng)。

例如，谷歌支持多個(gè)旨在提高女性在科技行業(yè)參與度的項(xiàng)目，如“Women Techmakers”和“Made with Code”。

谷歌還通過(guò)其“谷歌媽媽創(chuàng)業(yè)基金”支持女性創(chuàng)業(yè)者。

二、企業(yè)文化層面

企業(yè)可以為女性員工提供與男性平等的招聘、晉升和薪酬制度，消除職場(chǎng)中的性別歧視和偏見(jiàn)；

或者在公司內(nèi)部定期舉辦講座、培訓(xùn)和分享會(huì)等活動(dòng)，讓員工了解女性主義的核心觀念。

根據(jù)上野千鶴子在《身為女性的選擇》書(shū)中的觀點(diǎn)，女性應(yīng)積極推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)。

這樣可以為女性創(chuàng)造一個(gè)更加公平、包容的工作環(huán)境，有利于女性的職業(yè)發(fā)展。

比如，寶潔公司推出了“女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計(jì)劃”，為女性員工提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助她們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展中取得突破。

寶潔還與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作，資助全球范圍內(nèi)的女童教育項(xiàng)目。

三、廣告層面

廣告是塑造品牌形象的強(qiáng)大傳播工具，為了徹底避免“傳統(tǒng)廣告中的性別刻板印象/性別歧視”，需要注意以下幾點(diǎn)：

1、不要將女性物化，把她們的價(jià)值與外貌聯(lián)系在一起。

2、避免描述女性在家庭中的從屬地位，或把男性置于主導(dǎo)地位。

3、不要質(zhì)疑女性的能力，傳播關(guān)于女性在技術(shù)、學(xué)術(shù)和職業(yè)領(lǐng)域不如男性的刻板印象。

4、不要把女性置于“被凝視”、“被支配”的關(guān)系中，讓男性處于主動(dòng)地位。

5、避免對(duì)女性的身體和形象施加壓力，要求她們符合特定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。

6、不要指出女性使用產(chǎn)品需要“特殊對(duì)待”，以免讓人覺(jué)得諷刺。

7、不要在廣告中出現(xiàn)性暗示，并且避免把女性當(dāng)做“玩物”。

總之，品牌在塑造自己的形象時(shí)，要積極運(yùn)用女性主義視角，關(guān)注女性的需求和權(quán)益，消除性別歧視和刻板印象。

這樣，品牌才能真正贏得消費(fèi)者的信任和支持，為創(chuàng)造一個(gè)更加公平、包容和多元的社會(huì)環(huán)境作出貢獻(xiàn)。

負(fù)面案例01：

2017年，奧迪發(fā)布了一則廣告，將選購(gòu)二手車比作選媳婦。

“廣告中，新婚夫婦的婆婆闖入婚禮，通過(guò)揪鼻梁、掰開(kāi)牙口等各種方式檢查女性是否合格，最后還把目光瞄向了女性的胸部。廣告立意很明確——二手車就像女性，各項(xiàng)指標(biāo)都能通過(guò)檢查的才讓人放心。原本是為了宣傳奧迪旗下官方在線4S店的認(rèn)證二手車，卻因把女性放在低等動(dòng)物的位置上而讓人不快?！?/p>

——來(lái)自界面新聞《奧迪二手車這支廣告為何引來(lái)一片罵聲？》

負(fù)面案例02：2018年，美國(guó)知名薯片品牌Doritos還在堅(jiān)信男女在吃零食的時(shí)候有著巨大的區(qū)別，還推出過(guò)針對(duì)女性的玉米片，還有針對(duì)女性的“低嘈雜”薯片。

廣告中強(qiáng)調(diào)女性在公共場(chǎng)合應(yīng)保持安靜，不能大聲嚼食。

《新華僑網(wǎng)》提出：“在這個(gè)女性終于可以發(fā)聲的時(shí)代，Doritos竟然還在推出讓她們‘變安靜’的產(chǎn)品，非常諷刺?！?/p>

那么，從女性主義視角出發(fā)，什么才是“成功”的廣告？

——可以從兩個(gè)方面考慮：

1）在廣告角色塑造上，保持性別中立：

①避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)性別特征，或?qū)⒛骋恍詣e刻板地與某種角色或職業(yè)聯(lián)系起來(lái)。

②女性角色塑造要反向操作

突破傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)外貌、家庭等固有印象，注重展示女性在不同領(lǐng)域上的成就，比如在科技、商業(yè)、職場(chǎng)上的成就。

比如，通用電氣的廣告當(dāng)中，女寶寶的形象是：勇敢、聰明、獨(dú)立、擁有科技天賦的，例如《創(chuàng)新之星莫莉》、《Childlike Imagination》、《One More Giant》。

蘋(píng)果的《“Behind the Mac（女性的覺(jué)醒）》廣告，通過(guò)聚焦不同行業(yè)中的女性成就。

包括馬來(lái)西亞籍創(chuàng)業(yè)家亞明娜·阿茲米、美國(guó)女性游戲設(shè)計(jì)師布萊恩妮·德西梅托，以及意大利女性攝影師塞爾吉奧·佩拉斯特雷等，體現(xiàn)了女性的職業(yè)能力。

2019年，阿里巴巴為了全球女性創(chuàng)業(yè)大會(huì)，準(zhǔn)備了視頻《Watch out this woman（小心這個(gè)女人！)》。

其寓意是：從古到今，女性想要做些什么改變的時(shí)候，人們會(huì)說(shuō)你要“小心”這樣的女人。

然而她們依然勇敢去釋放自己的能力。每一個(gè)這樣的女性，都值得被世界矚目。

2021年，華為推出《你好，女性開(kāi)發(fā)者V》系列，撕破“女生相比男生，科技開(kāi)發(fā)能力更弱”的性別標(biāo)簽。

③男性角色塑造突破傳統(tǒng)

廣告可以展示男性在育兒、家務(wù)等傳統(tǒng)女性領(lǐng)域的付出。

④展示具有突破性別界限的人物

比如喜歡穿粉色的男孩子、喜歡數(shù)學(xué)的女寶寶。

2）在廣告中的遣詞造句上，保持性別中立

不要使用具有性別貶義的詞匯，不要加特定的性別描述詞匯，比如“女司機(jī)”、“女護(hù)士”、“女領(lǐng)導(dǎo)”、“女博士”等。

在書(shū)籍《從0開(kāi)始的女性主義》中，上野千鶴子強(qiáng)調(diào)了日常言辭中性別歧視問(wèn)題的普遍性，及其對(duì)女性的負(fù)面影響，廣告中的遣詞造句也是同樣道理。

廣告從業(yè)者可以嘗試更多地關(guān)注全球范圍內(nèi)的女性主義運(yùn)動(dòng)和女性權(quán)益問(wèn)題，以便我們更好地理解和應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題在廣告中的表現(xiàn)和影響。

就像2018年英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）列出了6種不再播放的廣告類別那樣：

1. 不要把特定職業(yè)或職位僅與特定性別聯(lián)系起來(lái)，比如說(shuō)只有男性才能當(dāng)高管。
2. 不要讓特定行為或特征只與特定性別聯(lián)系起來(lái)，比如說(shuō)家務(wù)和育兒就是女性的事。
3. 不要嘲笑那些不符合傳統(tǒng)性別規(guī)范的人，比如使用“娘娘腔”或“女漢子”這樣的標(biāo)簽。
4. 不要用過(guò)度性感的方式描繪人物。
5. 不要物化個(gè)人，將注意力放在他們的身體上。
6. 不要描繪不健康的身體形象，避免誤導(dǎo)青少年。

四、職場(chǎng)層面

把女性主義理念運(yùn)用到職場(chǎng)中，讓品牌形象更溫暖：

• 方案階段：鼓勵(lì)害羞的女生敢于發(fā)表自己的意見(jiàn)，展現(xiàn)女性主義的創(chuàng)意。
• 調(diào)研階段：深入了解女性消費(fèi)者需求，關(guān)注她們的痛點(diǎn)和喜好。
• 廣告發(fā)布后：關(guān)注社交媒體上女性消費(fèi)者的反饋，及時(shí)調(diào)整廣告策略。
• 意見(jiàn)不合時(shí)：當(dāng)客戶提出不符合女性主義原則的廣告需求時(shí)，提供符合女性主義的廣告創(chuàng)意作為參考，告訴他們這樣的創(chuàng)意更能引起女性消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注。

同時(shí)，與導(dǎo)演、編劇、制片人等相關(guān)人員充分溝通，共同推動(dòng)廣告的改進(jìn)。

通過(guò)培訓(xùn)提升女性領(lǐng)導(dǎo)力：領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)的女性可以在職場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用，為其他女性樹(shù)立榜樣。

建立職場(chǎng)歧視反饋機(jī)制：《身為女性的選擇》書(shū)中提到，女性應(yīng)在面臨性別歧視時(shí)，及時(shí)記錄事實(shí)和證據(jù)。

這樣可以為分析案例提供依據(jù)，幫助女性更好地應(yīng)對(duì)類似事件，并為維權(quán)提供有力支持。

期待女性主義視角在未來(lái)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮更大作用，共同創(chuàng)造公平、包容和多元的廣告環(huán)境。