談?wù)劻炎兓顒拥牡讓舆\(yùn)營邏輯,看如何一場活動日增上萬粉?
眾所周知,幾乎每個公司都在談“增長”,談“裂變”,因?yàn)檫@是一種低成本的獲客形式,輕而易舉就能帶來爆發(fā)式的增長。就像年初在頻繁刷屏的“網(wǎng)易戲精課”、“新世相營銷課”。但是這種爆發(fā)式的增長并不容易,往往面臨著“裂不出去”的痛點(diǎn)。
今天我們就來看一下這種裂變活動的【必備成功元素】和【底層邏輯】。
一、如何策劃一個裂變活動
拋開活動形式不談,在決定做裂變活動之前,先思考一下:你的產(chǎn)品真的適合做裂變嗎?
裂變活動往往適合“具有話題性、傳播性、剛需、高頻、價格適中”的產(chǎn)品,例如知識付費(fèi)產(chǎn)品、生活必需品等等。
試問:如果你的公司是賣汽車的,還適合做裂變嗎?
我想你已經(jīng)有了答案。
確定了是否適合做裂變活動之后,就要考慮:你的目標(biāo)是什么?
以吸粉為目的的裂變和以購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變活動的玩法大不相同,比如:以吸粉為目的的裂變更適合“邀請x位關(guān)注即可獲得xxx”;以購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變更適合“三人拼團(tuán),一人免單”等類型。
確定好了是否要做裂變以及裂變的目標(biāo)后,其實(shí)就是簡單的【拆分-組合】階段。
下面我們以“為公眾號吸粉”為目的的裂變活動舉例:
1. 目標(biāo)拆解階段
目標(biāo)拆解主要是為了保證達(dá)成目標(biāo),比如:如果你的總目標(biāo)是“新增粉絲3000人”、“人均成本<3元”,這就意味著:
- 假定獎品成本為20元/件;
- 總可花費(fèi)成本為9000元;
- 可送獎品數(shù)量為400份;
- 每份獎品要帶來7.75個人。
2. 列舉活動玩法階段
如果沒有什么可以直接拿來用的案例,建議把玩法列舉出來,然后進(jìn)行組合。
比如:
- 海報邀請關(guān)注;
- 分銷返現(xiàn);
- 社群裂變;
- …
3. 列舉誘餌階段
列舉誘餌是指列舉出所有可以應(yīng)用于此次活動中的現(xiàn)有物品,比如:你是一家知識付費(fèi)公司,列舉一下有哪些現(xiàn)成的【課程】。這主要是為了幫助你更好的調(diào)用資源,如果在一開始就確定了誘餌,可以忽略這一步。
4. 拆分組合階段
這一步就可以打造出一個成型的活動了,將玩法和誘餌組合起來,再去匹配目標(biāo)。
比如你可以設(shè)計(jì)一個這樣的活動:通過掃描海報邀請8位好友關(guān)注公眾號,就可以獲得【x節(jié)音頻課】,僅限前400名。
為什么是8位?
因?yàn)樵谀繕?biāo)拆解中可以看出,每份獎品要帶來7.75人,所以邀請人數(shù)要>7.75!
為什么是前400名?
同樣在目標(biāo)拆解中可以看出,為了保證成本,只能送400份!
二、成功的必備因素有哪些
一個優(yōu)秀的活動運(yùn)營人員,應(yīng)該既追求細(xì)節(jié)的完美,又有宏觀調(diào)控能力。簡單來說,就是你要hold住這個活動。
下面我們看一下有哪些關(guān)鍵因素:
1. 主題
主題是說:用戶是否對你這個獎品感興趣?這也是最開始說的:你的產(chǎn)品適合做裂變活動嗎?
2. 海報
海報算是重中之重,直接決定了活動能否裂出去,要讓用戶能夠明確的感知到你的產(chǎn)品/活動的價值,也就是俗稱的“價值外顯”。
在設(shè)計(jì)海報的時候要格外注意幾個點(diǎn):
- 標(biāo)題:主要展現(xiàn)產(chǎn)品名稱;
- 副標(biāo)題:給用戶一個購買/參與的理由;
- 背書:可以讓用戶迅速對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感;
- 照片:人物/產(chǎn)品,價值可視化;
- 介紹:獎品/課程/產(chǎn)品的介紹,給用戶初步認(rèn)知;
- 促銷:限時/限量/免費(fèi)…增加緊迫感,促進(jìn)行動。
- 二維碼
3. 門檻
你設(shè)定的活動門檻與產(chǎn)品價值是否相匹配?
如果你的產(chǎn)品的價值是19.9元,就不可能讓用戶邀請10個人關(guān)注才能領(lǐng)取。用戶會在內(nèi)心衡量需要付出的努力,從而去匹配價值,門檻太高就會導(dǎo)致大部分用戶在一開始就流失掉了。
4. 引導(dǎo)
用戶能否明確知道如何參與活動?能否每做一步動作就會得到及時反饋?如果用戶對你設(shè)計(jì)的活動規(guī)則表示很難理解或根本不能理解,那么他完成整個活動的幾率還有多大?
越少的人走完整個流程,裂出去的幾率就大大減小。
5. 觸達(dá)
觸達(dá)分為3個階段:首次觸達(dá) – 過程觸達(dá) – 召回。
- 首次觸達(dá):常見形式為圖文消息/模版消息…標(biāo)題決定著打開率,文章內(nèi)容決定著參與率。拋開具體的詞藻不談,整篇文章一定要“說人話”,明確告訴用戶為什么參與?參與了有什么好處?如何參與?過長的文章,過多的贅述都會大大減少參與度。
- 過程觸達(dá):常見形式為模版消息,比如用戶每成功邀請一個用戶,就會用模版消息告訴他:1.又成功邀請了一位 2.還差x位就可以獲得 3.快去繼續(xù)邀請吧
- 召回:常見形式多種多樣,不是所有人都會參與活動,也不是所有人都會走完整個流程。對于沒有參與活動的人,可以刺激他去參與。對于參與了但是沒成功完成任務(wù)的人,可以給他一個明確的目標(biāo),讓他奔著目標(biāo)再去努力一把。
三、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動?
我們做活動一般都是每10min記錄一次數(shù)據(jù),這樣可以看到活動的整體進(jìn)度并隨時優(yōu)化,比如:增長速度變緩的時候推送一波模版消息。那都要看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)呢?
(1)關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)
- 種子用戶數(shù)(推送的人數(shù));
- 打開率(閱讀量/種子用戶數(shù));
- 參與率(1級用戶數(shù)/閱讀量);
- 達(dá)成率(達(dá)成人數(shù)/參與總?cè)藬?shù));
- 新增粉絲數(shù)/新增購買數(shù)(由活動總目標(biāo)決定);
- 人均獲客成本。
(2)關(guān)鍵過程指標(biāo)
- 總裂變層級;
- 1級用戶數(shù);
- 2級用戶數(shù);
- 3級人數(shù)。
注:當(dāng)2級人數(shù)大于1級人數(shù),說明活動有裂開的可能性。給大家看一個成功案例的數(shù)據(jù)圖,僅供參考!
那么通過這些數(shù)據(jù),我們可以看到哪些明確的優(yōu)化方向呢?
- 1級用戶數(shù):說明活動吸引力;
- 2級/1級:說明海報的吸引力;
- 達(dá)成率:說明門檻的設(shè)置是否合理;
- 新增粉絲數(shù)/新增購買數(shù):說明活動的結(jié)果/效果。
好啦,由于剛剛搞完一次還算可以的裂變活動,所以趁熱輸出一下!
本文由 @Hedonism 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
“”首次觸達(dá):常見形式為圖文消息/模版消息…“”,想了解首次觸達(dá)怎么樣能實(shí)現(xiàn)最佳效果呢???只靠自己人發(fā)發(fā)感覺受眾很有限啊
然后公眾號就被封了。。。
學(xué)到了,比較全面基礎(chǔ)的好文,特別是在目標(biāo)拆解那塊兒很受用,覺得有茅塞頓開的感覺~
哈哈哈~開心~
我成為了你的粉絲,我的微信號cyxt999加個微信溝通一下吧
好的~
請問后臺的監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)工具是什么呢?
有的第三方平臺會自帶數(shù)據(jù)監(jiān)控,比如有贊商城、集合派…如果自己開發(fā)的話可以埋點(diǎn)
5塊錢的商品適合利用積分做裂變嗎
同問此問題
你要看你的商品是什么~可以讓出的成本空間有多大~玩法還是挺多的,可以參考拼多多~
哈嘍,文末的1、2、3…級用戶是指什么呢?怎么定義的呢?
1級用戶是指第一波參與者,2級用戶是指1級用戶邀請來的,以此類推~
好聞
dc_ 從 ~6