眾所周知，幾乎每個公司都在談“增長”，談“裂變”，因?yàn)檫@是一種低成本的獲客形式，輕而易舉就能帶來爆發(fā)式的增長。就像年初在頻繁刷屏的“網(wǎng)易戲精課”、“新世相營銷課”。但是這種爆發(fā)式的增長并不容易，往往面臨著“裂不出去”的痛點(diǎn)。

今天我們就來看一下這種裂變活動的【必備成功元素】和【底層邏輯】。

一、如何策劃一個裂變活動

拋開活動形式不談，在決定做裂變活動之前，先思考一下：你的產(chǎn)品真的適合做裂變嗎？

裂變活動往往適合“具有話題性、傳播性、剛需、高頻、價格適中”的產(chǎn)品，例如知識付費(fèi)產(chǎn)品、生活必需品等等。

試問：如果你的公司是賣汽車的，還適合做裂變嗎？

我想你已經(jīng)有了答案。

確定了是否適合做裂變活動之后，就要考慮：你的目標(biāo)是什么？

以吸粉為目的的裂變和以購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變活動的玩法大不相同，比如：以吸粉為目的的裂變更適合“邀請x位關(guān)注即可獲得xxx”；以購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變更適合“三人拼團(tuán)，一人免單”等類型。

確定好了是否要做裂變以及裂變的目標(biāo)后，其實(shí)就是簡單的【拆分-組合】階段。

下面我們以“為公眾號吸粉”為目的的裂變活動舉例：

1. 目標(biāo)拆解階段

目標(biāo)拆解主要是為了保證達(dá)成目標(biāo)，比如：如果你的總目標(biāo)是“新增粉絲3000人”、“人均成本<3元”，這就意味著：

• 假定獎品成本為20元/件；
• 總可花費(fèi)成本為9000元；
• 可送獎品數(shù)量為400份；
• 每份獎品要帶來7.75個人。

2. 列舉活動玩法階段

如果沒有什么可以直接拿來用的案例，建議把玩法列舉出來，然后進(jìn)行組合。

比如：

• 海報邀請關(guān)注；
• 分銷返現(xiàn)；
• 社群裂變；
• …

3. 列舉誘餌階段

列舉誘餌是指列舉出所有可以應(yīng)用于此次活動中的現(xiàn)有物品，比如：你是一家知識付費(fèi)公司，列舉一下有哪些現(xiàn)成的【課程】。這主要是為了幫助你更好的調(diào)用資源，如果在一開始就確定了誘餌，可以忽略這一步。

4. 拆分組合階段

這一步就可以打造出一個成型的活動了，將玩法和誘餌組合起來，再去匹配目標(biāo)。

比如你可以設(shè)計(jì)一個這樣的活動：通過掃描海報邀請8位好友關(guān)注公眾號，就可以獲得【x節(jié)音頻課】，僅限前400名。

為什么是8位？

因?yàn)樵谀繕?biāo)拆解中可以看出，每份獎品要帶來7.75人，所以邀請人數(shù)要>7.75！

為什么是前400名？

同樣在目標(biāo)拆解中可以看出，為了保證成本，只能送400份！

二、成功的必備因素有哪些

一個優(yōu)秀的活動運(yùn)營人員，應(yīng)該既追求細(xì)節(jié)的完美，又有宏觀調(diào)控能力。簡單來說，就是你要hold住這個活動。

下面我們看一下有哪些關(guān)鍵因素：

1. 主題

主題是說：用戶是否對你這個獎品感興趣？這也是最開始說的：你的產(chǎn)品適合做裂變活動嗎？

2. 海報

海報算是重中之重，直接決定了活動能否裂出去，要讓用戶能夠明確的感知到你的產(chǎn)品/活動的價值，也就是俗稱的“價值外顯”。

在設(shè)計(jì)海報的時候要格外注意幾個點(diǎn)：

• 標(biāo)題：主要展現(xiàn)產(chǎn)品名稱；
• 副標(biāo)題：給用戶一個購買/參與的理由；
• 背書：可以讓用戶迅速對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；
• 照片：人物/產(chǎn)品，價值可視化；
• 介紹：獎品/課程/產(chǎn)品的介紹，給用戶初步認(rèn)知；
• 促銷：限時/限量/免費(fèi)…增加緊迫感，促進(jìn)行動。
• 二維碼

3. 門檻

你設(shè)定的活動門檻與產(chǎn)品價值是否相匹配？

如果你的產(chǎn)品的價值是19.9元，就不可能讓用戶邀請10個人關(guān)注才能領(lǐng)取。用戶會在內(nèi)心衡量需要付出的努力，從而去匹配價值，門檻太高就會導(dǎo)致大部分用戶在一開始就流失掉了。

4. 引導(dǎo)

用戶能否明確知道如何參與活動？能否每做一步動作就會得到及時反饋？如果用戶對你設(shè)計(jì)的活動規(guī)則表示很難理解或根本不能理解，那么他完成整個活動的幾率還有多大？

越少的人走完整個流程，裂出去的幾率就大大減小。

5. 觸達(dá)

觸達(dá)分為3個階段：首次觸達(dá) – 過程觸達(dá) – 召回。

• 首次觸達(dá)：常見形式為圖文消息/模版消息…標(biāo)題決定著打開率，文章內(nèi)容決定著參與率。拋開具體的詞藻不談，整篇文章一定要“說人話”，明確告訴用戶為什么參與？參與了有什么好處？如何參與？過長的文章，過多的贅述都會大大減少參與度。
• 過程觸達(dá)：常見形式為模版消息，比如用戶每成功邀請一個用戶，就會用模版消息告訴他：1.又成功邀請了一位 2.還差x位就可以獲得 3.快去繼續(xù)邀請吧
• 召回：常見形式多種多樣，不是所有人都會參與活動，也不是所有人都會走完整個流程。對于沒有參與活動的人，可以刺激他去參與。對于參與了但是沒成功完成任務(wù)的人，可以給他一個明確的目標(biāo)，讓他奔著目標(biāo)再去努力一把。

三、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動？

我們做活動一般都是每10min記錄一次數(shù)據(jù)，這樣可以看到活動的整體進(jìn)度并隨時優(yōu)化，比如：增長速度變緩的時候推送一波模版消息。那都要看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)呢？

（1）關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)

• 種子用戶數(shù)（推送的人數(shù)）；
• 打開率（閱讀量/種子用戶數(shù)）；
• 參與率（1級用戶數(shù)/閱讀量）；
• 達(dá)成率（達(dá)成人數(shù)/參與總?cè)藬?shù)）；
• 新增粉絲數(shù)/新增購買數(shù)（由活動總目標(biāo)決定）；
• 人均獲客成本。

（2）關(guān)鍵過程指標(biāo)

• 總裂變層級；
• 1級用戶數(shù)；
• 2級用戶數(shù)；
• 3級人數(shù)。

注：當(dāng)2級人數(shù)大于1級人數(shù)，說明活動有裂開的可能性。給大家看一個成功案例的數(shù)據(jù)圖，僅供參考！

那么通過這些數(shù)據(jù)，我們可以看到哪些明確的優(yōu)化方向呢？

• 1級用戶數(shù)：說明活動吸引力；
• 2級/1級：說明海報的吸引力；
• 達(dá)成率：說明門檻的設(shè)置是否合理；
• 新增粉絲數(shù)/新增購買數(shù)：說明活動的結(jié)果/效果。

好啦，由于剛剛搞完一次還算可以的裂變活動，所以趁熱輸出一下！

本文由 @Hedonism 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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