上一篇文章的結尾，我們表達了革命的邏輯。革命是變化的一種劇烈表達，所有新革命都孕育在舊的母體里。

我們預言未來，并描述當下正在發(fā)生，并把它認為是革命的原因在于：我們一直所期待的，遵循我們認為的流量演變、更迭、最終完成進化規(guī)律的條件已經(jīng)基本成熟：Full-time online！全民、全時在線。

在這種條件下，之前用來區(qū)分流量、流量階段的一個重要的標簽——線，開始被反復沖破，形象一點說，如破絮一般，也就意味著，線下和線上的區(qū)隔日漸模糊。

這種模糊通過對原本屬于“落后”的線下“賦能”實現(xiàn)。通過賦能，使線下流量的精確識別成為可能，并成為這種反復沖破的關鍵力量。

換句話說，通過賦能，線下流量也可以擁有線上流量的優(yōu)勢，也就意味著，原本從線下流向線上的流量運營的重心，已經(jīng)具備“回流”的條件。流量中心、流量渠道和流量的分發(fā)開始重回線下，最終，流量運營到某個階段，將完全打破這條”線“。

而作為這個變化，革命的參與者，需要以一種全新的角度、方法來認識和思考流量的新業(yè)態(tài)：融合。

賦能實現(xiàn)

我們提到線上和線下的模糊，我們提到了賦能。

那么賦能是怎么實現(xiàn)的呢？

賦能的實現(xiàn)來自于技術進步帶來的巨大推動，最核心的兩個：

• 一個是智能移動終端設備，包括手機、PAD、移動POS等一系列可移動在線數(shù)據(jù)處理的設備的快速推廣和普及，特別是作為商用的普及，商戶側移動智能終端的普及，完成了商業(yè)線下模式在賦能上的閉環(huán)。
• 另一個是移動互聯(lián)網(wǎng)絡的普及，包括了WIFI網(wǎng)絡的大面積覆蓋和運營商移動網(wǎng)絡資費的不斷下降，終端為骨，網(wǎng)絡為血，再加上產(chǎn)業(yè)上下游關聯(lián)企業(yè)所輸出的各種商業(yè)解決方案，作為附骨的肉，構成了可持續(xù)的循環(huán)系統(tǒng)。

而這些解決方案里，不得不提的就是我們每天都離不開，每天都看得到的二維碼，這個發(fā)明在日本，在國內(nèi)高度發(fā)揚光大的技術解決方案。用極低的成本解決了線上和線下的跨越和交互的問題，使得賦能得以落地和實現(xiàn)。

區(qū)分一組概念，明確一個過程

如果賦能的實現(xiàn)了線上和線下的跨越和交互，那么是否還存在線、以及線上和線下的區(qū)別？

要弄清線上和線下，先確認的概念應該是 線?。

什么線呢？

對于沒有經(jīng)歷過有線網(wǎng)絡，看過網(wǎng)口黃色燈光，直接一步到位享受WIFI的朋友們來說，對線應該是沒有什么概念的。就像雖然知道 WIFI=無線網(wǎng)絡，但也估計不會多想，這個線到底是什么鬼。

自從有了可以使固定在某個地理位置的電腦，通過網(wǎng)線接入到無懼時空邊界的互聯(lián)網(wǎng)之后，人、事件和時間，整個世界在網(wǎng)絡上有了一個備份。換個角度說，在現(xiàn)實世界之外，存在了一個由現(xiàn)實生活中虛構身份的人搭建的另外一個世界。

在那個網(wǎng)費很貴、網(wǎng)速很慢的時候，我最惦記的事情是，QQ上不知道身在何地的好友有沒有誰想我，給我發(fā)了什么消息。因為，QQ沒有辦法一直在線，如果放在現(xiàn)在這個網(wǎng)絡環(huán)境再有QQ，估計也不會有一種QQ的狀態(tài)叫做“下線”，也不會有一種QQ狀態(tài)叫做“上線”。

所以，這個線就是網(wǎng)絡。有了線，就有了一體兩面的線上和線下的概念。

相應的，來自于在線網(wǎng)絡的流量就稱之為線上流量，相反的來自口口相傳、以老帶新的和網(wǎng)絡沒什么關聯(lián)的流量就稱之為線下流量。

比如：我在淘寶開一個店，在官方渠道參加了幾次推廣活動，有幾百人收藏了店鋪，成交了幾千單交易，這個流量無疑就是線上的。與此同時，我在我家小區(qū)也開著一個小門面，街坊、鄰居、同學、朋友，以及他們的親戚朋友，相熟的都會過來幫襯，每個月也還是會有或多或少的生意，這部分流量明顯就是線下的。

可惜現(xiàn)在不一樣了！ 原本看似分的很清楚的線上、線下的界限越來越不明顯了。因為，用來區(qū)分線上和線下的“線”不存在了，移動網(wǎng)絡通信資費越來越便宜，WIFI覆蓋的范圍越來越廣，在這個變化的過程中，“線下”的概念在這個場景下，近似于一個“偽命題”。

在這個變化過程中，線上和線下的流量完成了一個重要的過程——融合。

舉幾個我們?nèi)粘Ｉ钪忻刻於及l(fā)生在我們身邊的例子：

工作上認識個合作伙伴，參加朋友的聚會，在飯局、酒局、牌局上認識個新朋友，或者在路上、車上遇見了心儀的小哥哥，小姐姐，搭訕之后，分開之前，免不了要做的一件事情，應該就是要個問題，加個好友。我們這個新朋友，是算是線上，還是線下？

企鵝家和螞蟻家，都在通過各種渠道，各種手段推廣它們的二維碼付款，我們也越來越習慣帶著手機去買早餐、付車費、購物買單，移動支付的發(fā)達不僅僅局限在網(wǎng)絡上，不僅僅是淘寶、天貓、京東、唯品會，而是樓下的便利店、街邊的小吃攤，個人二維碼首付款讓所有人、所有生意，都時時在線。

和微信支付、支付寶掃碼付款一起，企鵝家和螞蟻家，同時還匹配輸出了公眾號和服務窗服務。也就是我們已經(jīng)習慣掃描餐桌上的二維碼，點餐、買單、享受折扣，于此同時，也“一步”關注了商戶的公眾號，服務窗。商戶可以通過公眾號和服務窗向客戶推送各種信息，實現(xiàn)客戶的二次營銷。對于商戶來說，這部分流量是線上，還是線下？

融合流量運營的先行者

線上流量和線下流量的融合是趨勢，但卻并不是新事物，而是漸進過程的產(chǎn)物。對于這一趨勢的運營也不是什么全新業(yè)態(tài)才能支配，實際上對于營銷有著極度追求的零售業(yè)，已經(jīng)在第一時間將線上和線下的流量的融合運營到新的模式探索中。

這種模式的探索，一方面是實驗性的探索，另一方面也是原有的線上流量運營模式的流量壟斷、成本畸高、效率不足預期倒逼的結果，這一點我們在前面的文章里討論過。

在融合流量運營里有一個具有代表性的載體：電梯廣告。

在 Full-time online 的時代，一家廣告公司營收穩(wěn)步增長，然后成功上市。這家公司就是，分眾傳媒。而且就在不久之前，阿里巴巴150億元入股分眾，成為上市公司第二大股東。

阿里投分眾，肯定有它自己的邏輯，但相信是和投資其他ABCD類新的獨角獸公司不同。

按照披露的財務數(shù)據(jù)：

分眾的毛利率高達70%，凈利潤率高達40%，凈資產(chǎn)收益率同樣高達70%。

如果不太好理解的話，我們舉個參照物，茅臺的ROE在2017的極好發(fā)展形勢下，也不過32%。分眾的三大業(yè)務板塊里，電梯廣告的營收近80億元，占全部收入的近八成，毛利率75%。

其實今天要說的重點不是分眾，因為從原出上，分眾并不是融合流量運營的發(fā)起者，而是洞見了融合流量運營的趨勢，向流量需求方提供了融合流量運營的解決方案。所以重點是，分眾傳媒廣告的采購方。

這些電梯廣告，就是我們在小區(qū)電梯、公司電梯、賣場電梯都能見到的不管是貼在相框、還是嵌在電子顯示屏幕，但都是圍繞著電梯打轉的圖片廣告，造就了餓了么和神州租車。

2015年7月起，區(qū)別于外賣巨頭美團、百度廣告投放主要為互聯(lián)網(wǎng)廣告，餓了么主投電梯媒體，8周投放近億元，日交易額自700萬元增至3500萬元，APP排名由平均100位躍升至峰值11位，至2016年日交易額破億，餓了么估值升至45億美元。

神州租車，神州租車2009年起步，行業(yè)前三一嗨租車、至尊租車、神州租車分別擁有1200輛、1000輛、600輛汽車，神州租車75%廣告預算投放電梯媒體，第一輪投放期間（2010年8月-2011年3月）神州租車銷量月環(huán)比增速超100%，汽車出租量超80%，電話呼入超2.8萬次/天，車輛規(guī)模增長18倍。

除此之外，還有拉卡拉、小米，算是后來者。簡單算一筆賬，相比于線上的流量廣告，線下的廣告成本不高，但效果并不一定差。

餓了嗎和神州租車的效果證明，純線上的業(yè)務并不意味著流量只能從線上來，而且線下來的流量并沒有比線上的流量差。

融合流量的運營

既然講融合，就是“先進”線上去融合“落后”線下，就是用線上的方式，線上的策略，線上的要求，來運營線下的流量。這是融合的意義，正如我們前面分析到線上和線下區(qū)隔的消除，線上的流量和線下的流量的界限愈發(fā)模糊，線上流量和線下流量的運營可以以某種模式統(tǒng)一起來。

我們將流量回歸到最本源的概念，也就是回歸到人流，回歸到人的時候，流量只不過是人，也就是我們的客戶、目標用戶在我們的運營認知體系里的映射，或者說代表?，F(xiàn)在需要做的是，將線下的流量也統(tǒng)一“融合”進來。

所以，融合的方式，就是用新的角度，新的思維去鏈接之前沉寂在線下，沒有形成運營體系內(nèi)映射的客戶。

融合也并不是簡單粗暴的把線上方法照搬過來，線下流量的運營自有其獨特性。而且線下流量運營的方法，在還沒有流量概念的時候就已經(jīng)存在了。常見的有，街頭派傳單、廣告招貼投放、異業(yè)合作交叉營銷。

舉個身邊的例子來簡單說明，相信在看這篇文章的大多數(shù)人都是有信用卡的， 大家回憶一下自己辦理信用卡的方法，或者說在日常生活中見到的信用卡的推廣活動，應該就可以映射出這三個方法。

常見的在銀行網(wǎng)點、合作商戶門店、公共交通廣告（車身、車站）的各種廣告；在熱門商場、寫字樓、住宅小區(qū)等人流集中，密度適宜的活動辦卡點；還有就是通過和各種異業(yè)機構合作開發(fā)的聯(lián)名卡產(chǎn)品，將異業(yè)客戶開發(fā)成為新增客戶。

我們再稍微做個簡單分析就會發(fā)現(xiàn)，我們提到的和沒有提到的線下流量（人流）運營的方法，主要目的和功能在于——獲客。這是線下流量運營本身功能缺失造成的：客戶識別。

換句話說，線下流量的運營做的是一次性生意，不管這一單是否最終成交，這客過了就是過了，基本上并沒有二次、三次營銷的機會，既沒有這個能力，也沒有這個機制。所謂，“過了這個村，沒了這個客”。

融合流量運營要解決的就是這個問題，通過移動互聯(lián)技術，線下流量的識別已成為可能，而且并不需要花費高昂的成本。傳統(tǒng)線下流量運營方式不變，獲客方式不便，通過新技術理念，新技術手段，在線下獲取用戶，與客戶進行接觸的同時，同步在己方線上系統(tǒng)內(nèi)構建對應的客戶線上身份，實現(xiàn)客戶線下發(fā)現(xiàn)和線上識別和跟蹤，也就是我們前文提到的賦能。

這是融合流量運營主要價值觀所在。原本的線上流量，融合之后的線下流量。整體融合之后，已經(jīng)非常成熟的線上流量運營的方法論就可以充分發(fā)揮效果。

后記

目前對于線下流量的運營，需求最多，同樣投入最多的主要集中在零售商業(yè)，或者叫新零售。所謂新，正是借助了融合流量運營的理念，將線上和線下統(tǒng)一起來。

所以，SaaS形式的新零售解決方案也不過是一套基于以上理念CRM系統(tǒng)，提供如會員管理、運營和數(shù)據(jù)分析的功能，并沒有帶來革命性的方法，所運用到的還是線上流量的運營方法、策略，理論和工具的結合。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業(yè)、業(yè)務需求分析，產(chǎn)品設計和用戶體驗。

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