近期，瑞幸咖啡的一系列跨界嘗試引發(fā)了廣泛關(guān)注，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是否“不務(wù)正業(yè)”。文章深入分析了瑞幸咖啡的市場(chǎng)布局和戰(zhàn)略調(diào)整，指出其在鞏固咖啡市場(chǎng)地位的同時(shí)，也在積極探索多元化發(fā)展路徑。文章進(jìn)一步探討了瑞幸跨界嘗試的動(dòng)因，包括拓寬消費(fèi)群體、提升品牌影響力等。同時(shí)，也對(duì)其可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。最終，文章認(rèn)為，瑞幸的跨界嘗試是其創(chuàng)新戰(zhàn)略的一部分，旨在為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展布局。

今天，瑞幸創(chuàng)造的影響力，已無(wú)法只用咖啡的邏輯解釋。

外界直觀地看到，瑞幸開出1萬(wàn)家店用了五年，開出2萬(wàn)家店只用了一年。今年7月，瑞幸北京中關(guān)村·在握旗艦店開業(yè)，瑞幸正式步入連鎖品牌兩萬(wàn)俱樂(lè)部。

對(duì)于連鎖品牌而言，2萬(wàn)店意味著什么？這幾乎等于咖啡賽道第二名到第五名即星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、滬咖門店數(shù)之和；同樣是咖啡賽道，遠(yuǎn)低于瑞幸客單價(jià)的庫(kù)迪、幸運(yùn)咖門店規(guī)模分別只有瑞幸的1/3、1/7；也意味著，在所有本土連鎖餐飲品牌中，只有華萊士、沙縣小吃、蜜雪冰城、蘭州拉面四家品牌的門店規(guī)模，排在瑞幸之前。

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問(wèn)題在于，拓店飚速，坐擁2萬(wàn)家門店的瑞幸，如今越來(lái)越不像一個(gè)純粹的連鎖咖啡品牌。在剛過(guò)去的暑夏，瑞幸還進(jìn)軍輕乳茶、檸檬茶、椰子水這樣的高勢(shì)能品類，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)出輕輕茉莉·輕乳茶、輕咖檸檬茶、輕咖椰子水等產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)以生椰家族、奶咖產(chǎn)品起家的咖啡品牌，以行業(yè)第一的門店規(guī)模經(jīng)營(yíng)起多品類飲品，這究竟意味著什么？    

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也注意到，伴隨瑞幸門店高速擴(kuò)張的過(guò)程，關(guān)于其品控、加盟商難盈利等輿論也在不斷發(fā)酵。在本土餐飲市場(chǎng)，創(chuàng)造絕無(wú)僅有的開店成績(jī)，變得無(wú)處不在的瑞幸，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及加盟商抗壓的時(shí)點(diǎn)下，卻經(jīng)營(yíng)起更多現(xiàn)制飲品品類，這樣的瑞幸能否走向更好的未來(lái)？

一、高速門店擴(kuò)張，不為庫(kù)迪，為哪般？

當(dāng)所有人的目光都聚焦在瑞幸與庫(kù)迪之爭(zhēng)，所引發(fā)的開店飚速，其實(shí)忽視了瑞幸能一年飆萬(wàn)店的底層邏輯。

雖然，從瑞幸的開店曲線來(lái)看，開店加速明顯始于2023年下半年，最直接的導(dǎo)火索，的確來(lái)自庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2023年第一二季度，瑞幸分別凈增長(zhǎng)1137、1485家門店，到了第三季度凈開店數(shù)卻達(dá)到了2437家，第三季度結(jié)束時(shí)門店規(guī)模達(dá)到13273家。

變數(shù)來(lái)自于庫(kù)迪。據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》梳理，2023年4月，庫(kù)迪發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)，并于夏天開始開店競(jìng)速，5月瑞幸也宣布開啟帶店加盟，并在此后的門店擴(kuò)張中緊貼庫(kù)迪的點(diǎn)位開店，這種加速擴(kuò)張趨勢(shì)一直延續(xù)到2024年年后，庫(kù)迪擴(kuò)張失速后才有所放緩。

極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，瑞幸新開門店有50%左右開在庫(kù)迪咖啡300米的范圍內(nèi)，在一線及新一線超市的占比甚至超過(guò)了60%。

其實(shí)，瑞幸按照原本的開店節(jié)奏，穩(wěn)居咖啡賽道門店規(guī)模第一位置已經(jīng)無(wú)虞。對(duì)比而言，行業(yè)老二，星巴克目前中國(guó)門店達(dá)7300家，其目標(biāo)是到2025年在中國(guó)經(jīng)營(yíng)9000家門店，而如上文數(shù)據(jù)所言，瑞幸在2023年下半年以前早已遠(yuǎn)超這一規(guī)模。

但半路殺出來(lái)的庫(kù)迪成了一條鯰魚，讓瑞幸猛踩油門，發(fā)起了圈地戰(zhàn)——這種被動(dòng)防御式的飚速，于瑞幸而言究竟有何利弊？

在連鎖餐飲市場(chǎng)，本也存在先搶占市場(chǎng)份額，再提坪效、利潤(rùn)的打法，對(duì)于瑞幸而言，如果不提前反擊，主動(dòng)加密開店，面對(duì)庫(kù)迪的貼身開店，以及整個(gè)飲品賽道頭部品牌的擴(kuò)張趨勢(shì)，遲早也會(huì)讓瑞幸被動(dòng)流失用戶，降低利潤(rùn)。

這種被動(dòng)防御，導(dǎo)致門店的過(guò)分加密，疊加9.9元價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)給瑞幸?guī)?lái)了非常直觀的業(yè)績(jī)波動(dòng)：2024年第一季度瑞幸經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬(wàn)元，凈虧損為8317萬(wàn)元，這是瑞幸咖啡在2022、2023年接連實(shí)現(xiàn)盈利后首次虧損。

但更容易讓人忽視的事實(shí)是，在瑞幸“先占市場(chǎng)，再賺錢”的打法背后，這背后反映的底層邏輯是，瑞幸在賭，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)相比茶飲，仍有一個(gè)巨大的提升空間，且無(wú)論是行業(yè)端整體增速，還是消費(fèi)端人均杯量的提升速度，都值得用今天的開店速度快速兌現(xiàn)。

要知道，在當(dāng)前消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，咖啡仍然是令人艷羨的增長(zhǎng)賽道?？чT×美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)人均消費(fèi)杯量為16.74杯/年，盡管這相比2019年水平已接近翻倍，但仍不及發(fā)達(dá)國(guó)家300杯/年的人均水平；與此同時(shí)，2023年中國(guó)咖啡門店數(shù)已達(dá)16萬(wàn)家，進(jìn)入2024年這一數(shù)字依然在持續(xù)增長(zhǎng)。

至于這個(gè)提升的量級(jí)，瑞幸認(rèn)為，最頭部的咖啡品牌像茶飲賽道的蜜雪冰城一樣，既可以在高線城市無(wú)處不在，也可以下沉到中國(guó)最廣闊的縣級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2024年7月31日，瑞幸開出的近2萬(wàn)家店里，新門店主要是靠已有城市加密、縣級(jí)市場(chǎng)下沉（縣級(jí)市及縣城門店占到門店總數(shù)的23%）實(shí)現(xiàn)；據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，相較咖啡品牌通常進(jìn)駐的商場(chǎng)、街邊、機(jī)場(chǎng)等點(diǎn)位，瑞幸在寫字樓、校園等點(diǎn)位明顯布局更多，比如瑞幸校園店目前有1300家，是第二名庫(kù)迪的近2倍。

二、盯上輕乳茶、檸檬茶，瑞幸品類擴(kuò)張的邏輯是什么？

瑞幸開萬(wàn)店，狂飆速度的原因，只在于被動(dòng)防御庫(kù)迪嗎？答案已經(jīng)不言自明。

可以預(yù)見的是，未來(lái)兩者仍然有相鄰點(diǎn)位的客流爭(zhēng)奪，庫(kù)迪對(duì)外宣傳會(huì)開出更多的便捷店（即店中店），2024年下半年達(dá)到布局8000家便捷店的計(jì)劃，瑞幸也在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，將堅(jiān)持市場(chǎng)占有率的打法。

但在咖啡賽道，瑞幸與行業(yè)第二拉開的門店規(guī)模差距，早已與茶飲賽道不可同日而語(yǔ)。

不過(guò)，要在一個(gè)更長(zhǎng)的行業(yè)周期里看一個(gè)品牌活得好不好，能否“先占市場(chǎng)，再賺錢”，肯定還是要回歸到它的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。

這構(gòu)成了《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的理解視角：當(dāng)瑞幸大舉擴(kuò)張、門店破2萬(wàn)的同時(shí)，似乎越來(lái)越不像一個(gè)純粹的咖啡品牌，除了在奶咖、果咖上保持迭代，近來(lái)也在開拓茶飲品類版圖，尤其是今年入夏以來(lái)，結(jié)合正處于市場(chǎng)勢(shì)能高位的品類如輕乳茶、檸檬茶、椰子水等開發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能否成功且獲得像“生椰家族”那樣的大單品生命力，才是瑞幸能否在飲品賽道取得真正統(tǒng)治力的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，瑞幸2021/2022/2023年每周上新的頻率分別為2.2/1.5/2款，2024年以來(lái)，瑞幸在已有的產(chǎn)品基數(shù)上瑞幸仍能維持這一速度，2024年Q1/Q2仍每周上新頻率為1.8/2.1款，其中不乏烤椰拿鐵、騰云美式、輕輕茉莉這樣的爆品。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在經(jīng)典的奶咖、美式產(chǎn)品之外，瑞幸之所以盯上輕乳茶、檸檬茶、椰子水這樣的品類開發(fā)新品，有以下考量：

第一，進(jìn)軍輕乳茶，做霸王茶姬等高勢(shì)能品牌/品類市場(chǎng)爆品的跟隨者。

現(xiàn)在的瑞幸之于現(xiàn)制飲品賽道，很像是農(nóng)夫山泉之于即飲賽道，有了奶咖、美式這樣的現(xiàn)金牛產(chǎn)品之后，也需要布局第二曲線，讓自己不僅僅是一個(gè)純粹的咖啡品牌，最好是所有的飲品都可以咖啡化，或者有咖啡的效果。

“讓消費(fèi)者難以入睡”、遠(yuǎn)超業(yè)均含量添加茶多酚/咖啡因的霸王茶姬，給奶茶咖啡化打了個(gè)樣，瑞幸的輕乳茶系列產(chǎn)品緊跟其后，配方、口感與霸王茶姬相差無(wú)幾，快樂(lè)卻只要9.9元。

產(chǎn)品形態(tài)更加標(biāo)準(zhǔn)化的輕乳茶，也是茶飲行業(yè)近來(lái)的高勢(shì)能品類，喝慣甜果茶的消費(fèi)者開始喜歡輕乳茶的清甜口感，產(chǎn)品形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化也方便門店制作出單。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，瑞幸輕乳茶系列中的“輕輕茉莉·輕乳茶”首周/首月銷量分別突破1100/4400萬(wàn)杯，瑞幸的市場(chǎng)跟隨策略初見成效。

第二，舊瓶裝新酒，將檸檬茶、椰子水品類與咖啡結(jié)合，開發(fā)輕咖系列，兼顧多種消費(fèi)場(chǎng)景。

在整個(gè)現(xiàn)制飲品賽道，其實(shí)還有果茶、酸奶、中式養(yǎng)生茶等品類可以做擴(kuò)展，瑞幸之所以盯上檸檬茶和椰子水這兩個(gè)品類開發(fā)輕咖系列，是因?yàn)椋?/p>

1. 現(xiàn)制檸檬茶、椰子水的賽道仍處于上升勢(shì)能，值得入手；

2. 與已有的產(chǎn)品矩陣適配性較好，比如檸檬茶主要原材料是柑橘類水果，瑞幸在果咖產(chǎn)品也會(huì)用到，而瑞幸本就是“椰子”大戶，開發(fā)椰子水可以進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈價(jià)值；    

3. 開發(fā)輕咖系列，有助于強(qiáng)化將咖啡飲品化的行業(yè)心智，且由于咖啡因含量適中，讓消費(fèi)者可選的消費(fèi)場(chǎng)景或時(shí)段更自由。

第三點(diǎn)尤其值得關(guān)注，因?yàn)閾?jù)相關(guān)調(diào)研顯示，咖啡更多的消費(fèi)時(shí)段是在早中午，消費(fèi)者喝咖啡為快節(jié)奏的一天強(qiáng)行“續(xù)命”，下午則會(huì)逐漸開始擔(dān)心攝入咖啡因過(guò)多導(dǎo)致失眠，而茶飲的消費(fèi)時(shí)段更多是在午后。

如果說(shuō)霸王茶姬憑一己之力讓茶飲咖啡化，早中午也可以用一杯伯牙絕弦充電醒困，那么，瑞幸的輕咖系列，其實(shí)也在試圖延展咖啡的消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景。

總之，對(duì)于如今坐擁2萬(wàn)家店，亟需更大品類版圖的瑞幸而言，所有可以咖啡化的飲品都值得一試，因此有了輕乳茶、輕咖產(chǎn)品系列，與此同時(shí)，咖啡也可以做得更輕量，所以除了輕咖產(chǎn)品，“拿鐵”也可以做成“小鐵”系列。

三、瑞幸要想打造多品類的飲品帝國(guó)，真正的挑戰(zhàn)在哪？

在現(xiàn)制飲品賽道，瑞幸要想有更穩(wěn)固的統(tǒng)治力，除了占市場(chǎng)、拓品類，哪些能力是當(dāng)前節(jié)點(diǎn)更為關(guān)鍵的，開出3萬(wàn)家門店的蜜雪冰城已經(jīng)給出答案，一個(gè)是自主掌握核心原材料的供應(yīng)鏈搭建，一個(gè)是打造在市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌。

在現(xiàn)制飲品賽道，能夠打造引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的市場(chǎng)爆款，對(duì)于瑞幸乃至其他頭部品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得唾手可得，區(qū)別只在于市占及用戶規(guī)模。行業(yè)未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)門檻在于，誰(shuí)有更好的規(guī)模效應(yīng)，抵消價(jià)格戰(zhàn)和同行內(nèi)卷帶來(lái)的利潤(rùn)下滑，這才是更長(zhǎng)周期里行業(yè)分化的決定性因素，這也是瑞幸在跑馬圈地、開拓品類的同時(shí)非常注意的問(wèn)題：

第一，在門店擴(kuò)張上，瑞幸無(wú)論是速度還是現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，放眼所有連鎖零售，已經(jīng)極其夸張，而這是以犧牲加盟商利益為代價(jià)的；

第二，在門店擴(kuò)張的同時(shí)，瑞幸也在進(jìn)一步復(fù)用其供應(yīng)鏈原材料價(jià)值，除了咖啡豆，其主要的原材料水果椰子、柑橘類，都在開發(fā)處于市場(chǎng)勢(shì)能高位的品類，并延展消費(fèi)場(chǎng)景；

規(guī)模效應(yīng)奠定后，瑞幸需要考慮的問(wèn)題是，價(jià)格戰(zhàn)和同行內(nèi)卷帶來(lái)的客單價(jià)損傷，容易導(dǎo)致客單價(jià)提高有難度，需要確立更健康和有利潤(rùn)的多品類結(jié)構(gòu)，或及早優(yōu)化供應(yīng)鏈，才能根本性地確立行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

一方面，市場(chǎng)可以看到，瑞幸、庫(kù)迪也都未對(duì)9.9元的價(jià)格補(bǔ)貼有所松懈，都對(duì)外放出了長(zhǎng)期堅(jiān)持不動(dòng)搖的基調(diào)，本質(zhì)上，短期內(nèi)誰(shuí)都沒(méi)有提價(jià)的完全底氣，尤其不想在行業(yè)還存在上升期時(shí)提價(jià)，降低消費(fèi)黏性。用庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波的話來(lái)講，就是，“9.9元目前在消費(fèi)端是一個(gè)很明確的數(shù)字心智，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)開拓市場(chǎng)的方式”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也關(guān)注到，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)刮起的漩渦，很多客單價(jià)較高的咖啡品牌也很難置身事外，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，客單價(jià)17元左右的滬咖、NOWWA挪瓦咖啡都推出了9.9元的團(tuán)購(gòu)套餐，客單價(jià)25元左右的Tims天好咖啡在抖音直播推出單杯均價(jià)10元的多次卡，客單價(jià)37元左右的星巴克則是通過(guò)多杯團(tuán)購(gòu)價(jià)和對(duì)特定人群（比如學(xué)生）投放優(yōu)惠券的形式變相降價(jià)到10余元一杯。

更容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的瑞幸，當(dāng)然更要長(zhǎng)期保持9.9元的消費(fèi)心智，鞏固市場(chǎng)地位。

稍需操心的是，無(wú)序的品類擴(kuò)張會(huì)稀釋瑞幸品牌的市場(chǎng)區(qū)隔度，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌什么都可以喝到的時(shí)候，約等于一個(gè)品牌是無(wú)市場(chǎng)特色的，消費(fèi)者可以尋找更有差異化的品牌替代之。

換言之，市場(chǎng)除了需要9.9元的消費(fèi)心智，還需要更有產(chǎn)品/品牌價(jià)值點(diǎn)的心智實(shí)現(xiàn)引流。比如，Tims天好咖啡就通過(guò)“咖啡+暖食”的差異化定位，推出客單價(jià)二三十元不等的咖啡加貝果、漢堡的套餐，用性價(jià)比和便利性，滿足打工人對(duì)早午餐的需求；滬咖在推出早午套餐的同時(shí)，延續(xù)母品牌滬上阿姨“主打東方茶”的本土化特色，套餐中推出了包子、毛肚、香腸卷等本土化特色的烘焙小食。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在現(xiàn)制咖啡乃至飲品賽道，瑞幸的市場(chǎng)心智核心還是來(lái)自于三個(gè)方面：定價(jià)，品牌，產(chǎn)品。除了足夠大的門店及供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)可長(zhǎng)期的9.9元價(jià)格補(bǔ)貼，即性價(jià)比的市場(chǎng)心智之外，還要看瑞幸能否持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)品牌聯(lián)名，以及能否持續(xù)打造市場(chǎng)爆品并留存為經(jīng)典單品的能力。

在品牌聯(lián)名上，可以看到瑞幸仍然在延續(xù)品牌勢(shì)能，近期與《黑悟空：悟空》聯(lián)名，產(chǎn)品上架即被秒空，品牌頻提熱搜；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，最典型的莫過(guò)于其“生椰家族”系列，既保持迭代又有經(jīng)典大單品的市場(chǎng)心智，不過(guò)，在生椰這樣的奶咖產(chǎn)品之后，瑞幸近來(lái)進(jìn)軍的輕乳茶、檸檬茶、椰子水，以及未來(lái)可能拓展的咖啡化飲品品類，能否復(fù)制這樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更需要時(shí)間的考驗(yàn)。

坐擁2萬(wàn)店的瑞幸，迫切希望更多經(jīng)典的咖啡化飲品留住用戶。