諾基亞即是如此，巨大的成功，遮擋住了它的雙眼。其早期一直不愿放棄已落后的Symbian系統(tǒng)，這種包袱的束縛使得諾基亞雖然省悟很早但在行動上卻有些“茫然”，最后被蘋果搶了先機。諾基亞的市值也從蘋果發(fā)布第一款iPhone后的五年時間內(nèi)損失千億歐元。曾經(jīng)手機行業(yè)的霸主，因未能把握智能手機的發(fā)展趨勢，至今仍然陷入了經(jīng)營困境。諾基亞從人們采購手機時頭腦中的首選品牌逐漸被邊緣化。

　諾基亞的新動作

近期，諾基亞又有新動作，他們欲通過最新款Lumia系列手機的設(shè)計，即鮮艷的色彩、簡約的造型、直觀的界面，討好年輕人群，重塑品牌文化，借此希望重新吸引用戶投入諾基亞的懷抱。

這個動作讓我們看到諾基亞力圖改變，但仍然處于茫然狀態(tài)。誠然，手機外形是吸引顧客購買的一個亮點，但是，在移動互聯(lián)時代，手機的屬性已經(jīng)發(fā)生改變。手機只是一個前臺的終端，更多還要看后臺的支撐。所以，最近幾年涌現(xiàn)出一批用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的新品牌，小米、360特供機華為閃耀、盛大Bambook等。消費者對于這些新品牌尚且能夠做到趨之若鶩，何以將更為熟悉的諾基亞拒之門外?主要原因還是諾基亞給人一種舊思維的通訊手機的印象。

消費者買手機不再是簡單的通訊，而是生活工作的解決方案專家、貼身伴侶和移動終端。當然，諾基亞早已意識到這一點，他們在錯失機會后，選擇跟微軟合作，無奈與風(fēng)頭正勁的安卓和蘋果相比，微軟所占領(lǐng)的市場正逐漸丟失，Windows Phone在很多方面都還存在不足，比如商店內(nèi)應(yīng)用太少，而且應(yīng)用開發(fā)者難以找到可行的盈利模式，軟件更新滯后等等。

這都難免給人一種直覺，難兄難弟的組合，反而等于更弱。后端的支撐乏力，導(dǎo)致前端做得再光鮮靚麗，消費者仍然不買賬。所以，諾基亞品牌文化最大的難點，在于如何轉(zhuǎn)變消費者對于諾基亞的認知，諾基亞是否是符合他們當前對于手機的定義。

諾基亞的困惑

現(xiàn)在，手機已經(jīng)不再是只供通話的語音設(shè)備，而是具有PC功能的移動終端，于是我們看到越來越多的手機廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機市場入侵和滲透，展開爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”，手機與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密，傳統(tǒng)手機品牌的生存愈加艱難。

雖然諾基亞并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng)，只是其擁抱的速度太慢，抱守2G時代的成功顯得優(yōu)柔寡斷，導(dǎo)致進入到智能手機時代，這個曾經(jīng)以“耐摔”、“待機時間長”、“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌，逐漸被貼上了“古板”、“守舊”、“反應(yīng)太慢”的標簽，并被追逐時尚的人冷落。因在品牌領(lǐng)域，諾基亞沒有做到時俱進，所以在在智能手機的品類中，諾基亞絕對不是一個排名靠前的品牌。諾基亞等于手機沒人有異議，但諾基亞與智能手機沒有建立直接對等關(guān)系。其原有的印象讓人過于深刻，并且在發(fā)展中其沒有通過實際行動植入新的烙印，于是大家對諾基亞的印象塵封在上一個通訊時代。

以此觀之，諾基亞輸在認知上。諾基亞亟待推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品，以此帶動整體品牌突破認知藩籬。

那么，Lumia系列手機能否堪當大任呢?

筆者并不是很樂觀。

　　Lumia系列手機未必是救命稻草

當下的手機是由兩部分組成，前端的手機和后端的平臺。這才能夠?qū)崿F(xiàn)“電腦揣在口袋里，隨時隨地互聯(lián)世界”的智能手機功用，這幾乎是潮流或先鋒手機必不可少的基本要求。諾基亞的Lumia系列手機無疑是要做先鋒的，要引領(lǐng)潮流的，但其所用的WP系統(tǒng)并不給力。

從目前數(shù)據(jù)看，WP系統(tǒng)與iOS以及安卓系統(tǒng)相比，尚有較大差距。美國市場研究公司IDC今年5月發(fā)布報告稱，2012年第一季度1.523億部的智能手機出貨量中，Android和iOS操作系統(tǒng)二者的份額分別為59%和23%。而Windows Phone與Windows Mobile智能手機第一季度的全球出貨量合并份額為2.2%，低于去年同期的2.6%。WP系統(tǒng)的增長乏力一定事出有因，這可能直接導(dǎo)致諾基亞的潮流引領(lǐng)想法半途而廢。

單純以鮮艷色彩、簡約造型、直觀界面，來吸引消費者，在2G時代或許管用，但是在3G時代，外表在美，缺乏同樣美麗的“心靈”——系統(tǒng)，消費者尤其是潮流發(fā)燒友未必買賬，這樣諾基亞以明星產(chǎn)品實現(xiàn)品牌突圍的圖謀很可能化為泡影。

　　諾基亞新辨識度打造

如果Lumia系列手機救不了諾基亞，這個昔日的手機霸主會不會日落孫山，從此像柯達一樣退出歷史舞臺呢?

答案是否定的，但需要正確的思維和運作方法。

諾基亞具有非常好的基因，具備良好的品牌知名度和美譽度。欠缺的是品牌的新辨識度。

這種新辨識度打造，筆者認為要有一個原則、兩個方向。

一個原則是指諾基亞需要換一種思維做手機。當前，小米手機已經(jīng)小試牛刀。這家僅創(chuàng)辦兩年的公司估值已達40億美元，一定因為其選擇一條正確的發(fā)展之路。先前所有手機廠商的商業(yè)模式都是靠銷售手機賺錢，包括蘋果、三星以及國內(nèi)的華為聯(lián)想甚至是深圳的山寨廠商。小米選擇把價格壓到最低、配置做到最高。此舉自然能快速贏得用戶口碑，聚集大量用戶群體，一旦用戶成了規(guī)模，盈利自然不是大問題。小米以自己的品牌，通過硬件，系統(tǒng)軟件，云服務(wù)三位一體的鐵人三項，打造出了新的手機思維，筆者認為這更符合未來的移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

兩個方向是指要基于顧客細分完成兩個方向的突圍：一個是迎合移動互聯(lián)趨勢做符合未來需求的智能手機，以關(guān)鍵價值要素抓主流群體。諾基亞需要做的是研究當下主流消費群體，他們最在乎哪些應(yīng)用，哪些特色，比如找到目前手機各類軟件的前幾名，然后通過WP系統(tǒng)把他們做到最好，最方便，形成差異化，這樣就可以吸引一定的主流人群，因為手機應(yīng)用有成千上萬種，但人們真正經(jīng)常使用、對于日常工作和生活幫助最大的無非是特定的幾種?；乇躓P系統(tǒng)的短板，通過抓大放小做到最好，相反可以做到簡單最美。

另一個是向下滲透做具有生態(tài)系統(tǒng)的低價手機，網(wǎng)羅哪些蘋果使用者之外的大消費市場。諾基亞與其看著被蘋果不斷瓜分的市場份額，還不如把眼光放在大批量買不起蘋果手機的族群。掌控了他們，未來有一天他們也許有了買蘋果的購買力，只要諾基亞能做出與蘋果不相上下的高端手機，品牌的使用慣性仍會綁定顧客向上升級而不是向外探求。

基于上述的兩個方向，諾基亞需要依照不同的客戶群定位，推出滿足客戶群需求的細分品牌系列，并依照顧客群的特點重新梳理其品牌核心價值，之前單純的“科技，以人為本”的核心價值已經(jīng)難以打動現(xiàn)有的族群。依照新的核心價值，結(jié)合客戶群的特點，為系列手機提出差異化的定位，以定位建立新的辨識性標簽和新文化特色，這才是當務(wù)之急。

總之，品牌真正的戰(zhàn)場在于消費者的大腦，在于公眾對諾基亞品牌的認知。諾基亞需要從認知角度完成品牌的重塑。無論如何，對于諾基亞而言，好消息是波谷之后就是波峰。關(guān)鍵就要摒棄過去的品牌邏輯，以新的視角開創(chuàng)未來，找到屬于自己的品牌突圍王道。

本文原載于《經(jīng)理人》雜志

作者簡介：榮振環(huán) 實戰(zhàn)品牌營銷專家，《花小錢辦大市，低成本營銷術(shù)》作者，曾經(jīng)為多家企業(yè)提供品牌與營銷咨詢服務(wù)。主講品牌和營銷多門課程，深入淺出、創(chuàng)新實用，廣受市場歡迎。郵箱：rongzhenhuan@163.com