互聯(lián)網(wǎng)并沒有顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的核心價(jià)值，只是提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)、豐富選擇，互聯(lián)網(wǎng)還是脫離不了用戶。但是如果你通過行為金融學(xué)去洞察用戶，就能更好的賦予產(chǎn)品的使用，真正留住用戶，促使用戶買單。

通過最近閱讀金融學(xué)相關(guān)的知識(shí)，發(fā)現(xiàn)有些已經(jīng)形成的學(xué)科，只是將用戶心理和行為進(jìn)行了剖析。但是其實(shí)很多原理都可以用到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)當(dāng)中，包含錨定效應(yīng)、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、框架效應(yīng)等等。

一、心理賬戶：我們的小算盤充滿了矛盾

1. 心理賬戶的缺點(diǎn)

我們的心理賬戶會(huì)受到各種因素的干擾，無法準(zhǔn)確的計(jì)算得失，這是心理賬戶一個(gè)很大的特點(diǎn)，有時(shí)我們會(huì)選擇給我們帶來?yè)p失的選項(xiàng)。

舉個(gè)例子：

你口渴了，在車站的自動(dòng)售貨機(jī)上花5元錢就可以買到一瓶飲料，這時(shí)候你頭腦中現(xiàn)金賬戶上就少了5元。另一方面，飲料這一賬戶通過購(gòu)買飲料獲得了5元收入（收益是不渴了），這是收益和支出等價(jià)。有的人甚至認(rèn)為收益大于支出，就會(huì)付賬，有的人認(rèn)為收益小于支出就會(huì)放棄。

現(xiàn)在大家應(yīng)該明白了當(dāng)我們做一個(gè)決定時(shí)，我們的大腦會(huì)計(jì)算這個(gè)決定能為我們帶來什么收益，以及需要付出多少，還會(huì)有哪些副作用，也表明了心理賬戶不一定都是理性的。

案例1：你話400元錢買了一張音樂會(huì)門票，你出門之前發(fā)現(xiàn)門票不見了。

案例2：當(dāng)你想要去買音樂會(huì)的門票的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備的400元現(xiàn)金不見了。這兩個(gè)案例有相同的兩個(gè)選項(xiàng)，另外在花400元購(gòu)買門票聽音樂會(huì)，或者不聽了直接回家。

根據(jù)行為金融學(xué)的研究，案例1當(dāng)中，大多數(shù)人選擇不聽音樂會(huì)了，直接回家；在案例2中，大多數(shù)人選擇的確實(shí)另外再花400元買票聽音樂會(huì)。這是在人的心中將現(xiàn)金和音樂門票放到了兩個(gè)不同賬戶當(dāng)中，丟了現(xiàn)金不會(huì)印象音樂會(huì)所在賬號(hào)的預(yù)算和支出，所以看上去聽一場(chǎng)音樂會(huì)好想要花800元，人們當(dāng)然會(huì)覺得不劃算。

無論丟失的是現(xiàn)金還是門票，總是損失了400元的東西，從損失的金錢上看并沒有區(qū)別。人們的選擇不同，表現(xiàn)了他們的非對(duì)稱心理。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的特別是付費(fèi)的時(shí)候，可以稍微跨到收益，或者采用親情方式，或者概念偷換兩種方式對(duì)用戶產(chǎn)生一定影響。

例如：用戶在瀏覽商品的消費(fèi)時(shí)，可以提示可以給家人購(gòu)買博得家人歡心。用戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品是稍微加大收益，或者增加未來多么多么美好讓用戶賬戶更加充實(shí)，將固定的資金進(jìn)行賬戶劃分用于支出。

二、框架效應(yīng)和控制欲：為什么做出正確的決策如此困難？

1. 理解方式影響決策-框架效應(yīng)

由于接受信息放的意識(shí)被固化了，所以對(duì)事實(shí)會(huì)發(fā)生誤判，這就做框架效應(yīng)。

對(duì)于同一個(gè)信息，接受信息方式的不同，接受者的感受也大不相同。比如：你的上次要求你兩天后提交就算文件，就還剩兩天了和還有兩天呢，兩種想法哪一種會(huì)讓你更緊張？

最后一種想法使我們感覺時(shí)間還很充裕，肯定能完成，而且其他的工作也能很順利的進(jìn)行。如果我們總是想著沒時(shí)間了，工作會(huì)因?yàn)榻乖耆菀壮鲥e(cuò)，其他的工作往往也無法顧及了。

在金融學(xué)中框架效應(yīng)定義是：同樣的事情，理解方式不同產(chǎn)生的效果也不同。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

遇到相關(guān)事情安排的時(shí)候，心理進(jìn)行稍微的轉(zhuǎn)化，更加能讓自己大腦放松可以輕松地工作，特別是作為產(chǎn)品或者項(xiàng)目管理時(shí)傳達(dá)任務(wù)時(shí)候。

如果有時(shí)間緊鎖問題，不要緊追壓迫研發(fā)。而是提醒研發(fā)時(shí)間相對(duì)賦予，讓研發(fā)不要急促忙中出亂。負(fù)責(zé)及時(shí)產(chǎn)品按時(shí)完成了質(zhì)量也缺少保障，甚至需要返工更浪費(fèi)時(shí)間。

2. 控制欲來源于以自我為中心

我們常常將控制的失敗怪罪于他人，將成功歸于自己，這是“控制幻覺”造成的。但是要注意不要通過自己的強(qiáng)有力控制，去操控別人這會(huì)影響正確的決策。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

作為項(xiàng)目管理或者人物分配時(shí)，要留有一定自主權(quán)給控制人，或者給用戶。以我產(chǎn)品經(jīng)理崗位來說，做需求和設(shè)計(jì)時(shí)讓研發(fā)或者運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的時(shí)候，更多強(qiáng)調(diào)當(dāng)前做的事情的意義，設(shè)計(jì)方面讓研發(fā)也進(jìn)行參與，而不是行政命令或者強(qiáng)制推進(jìn)，讓相關(guān)人員產(chǎn)生抵觸。

當(dāng)有了自主控制權(quán)利的時(shí)候通常往往不會(huì)計(jì)較太多，也不會(huì)浪費(fèi)心神。更愿意更好的執(zhí)行，同時(shí)說不定有意外收獲，可以獲得其他人的發(fā)自內(nèi)心的建議和反饋而不是吐槽。

例如：做產(chǎn)品是給與用戶一些提醒，app推送時(shí)，可以告知用戶能關(guān)閉不推送或者可以定時(shí)推送、每周一次、每天一次等，就能大大減少用戶因?yàn)橄哟驍_而卸載的情況。

3. 控制的物種類型

人們的控制方式有五種類型，正因?yàn)檫@物種控制方式的存在，我們的認(rèn)知才會(huì)被歪曲，我們的角色也變得不合理了。

（1）通過影響力控制（最為重要的一種）

人們希望根據(jù)自己的能力支配周圍的環(huán)境，對(duì)自己周圍的人影響越深，對(duì)環(huán)境支配的能力越大，心中的滿足感也就越大。

勢(shì)必會(huì)造成強(qiáng)勢(shì)不聽取建議 ，強(qiáng)制控制別人思想，最終自我膨脹，對(duì)決策做出失誤。

（2）通過預(yù)測(cè)進(jìn)行控制

所謂借助預(yù)測(cè)的控制是指：對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測(cè)，如果預(yù)測(cè)結(jié)果出現(xiàn)了，就容易出現(xiàn)果然如我所料，未來根據(jù)我的預(yù)測(cè)進(jìn)行等認(rèn)識(shí)。

但未來充滿了不確定性，很多時(shí)候，事情是向著和我們預(yù)測(cè)的相反的方向發(fā)展，無論這個(gè)未來是長(zhǎng)還是短，我們都無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。不要憑借一次兩次的準(zhǔn)確，就能對(duì)所有情況進(jìn)行絕對(duì)的決策。

（3）通過對(duì)有影響力的某些要素的認(rèn)知來進(jìn)行控制

假如說：一個(gè)知名人士大V對(duì)某項(xiàng)事務(wù)做出自己的認(rèn)知，會(huì)影響大批粉絲的想法，這是往往有的時(shí)候某些小的因素會(huì)影響全局。

所以不要以自己的影響力過多的暗示和影響控制別人，普通人也不要盲目聽從知名人士的分析。

（4）對(duì)現(xiàn)象的時(shí)候說明

和前三種形式相比，對(duì)現(xiàn)象的時(shí)候說明的影響力要弱一些。我們對(duì)事件的事后分析，有助于以后同類事件發(fā)生時(shí)可以做多準(zhǔn)備。也就是說，正因我們失敗過，所以當(dāng)相同情況再度出現(xiàn)的時(shí)候，我們內(nèi)心就能夠在一定程度上，對(duì)隨之而來出現(xiàn)的各種情況有所準(zhǔn)備。

但是需要注意的是：如果行為主體的責(zé)任感太強(qiáng)，我們做出的決策中就會(huì)有一種“自尊”，這時(shí)如果發(fā)展不如我們想象當(dāng)中的那么順利，我們就會(huì)認(rèn)為自己錯(cuò)了，而這種認(rèn)識(shí)絕對(duì)不是一件令人高興的事情。因?yàn)?，從某種意義上講，承認(rèn)自己的失敗等同于自我否定。

所以當(dāng)我們遇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)受阻失敗的時(shí)候，不要灰心，而是要找問題預(yù)防下次風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，或者找到應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的問題。而不再是自我否定，放棄當(dāng)前正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和思想。

（5）通過對(duì)否定結(jié)果的過低評(píng)價(jià)來進(jìn)行控制

對(duì)于那些否定我們的事情，我們總會(huì)對(duì)其給予“過低的評(píng)價(jià)”。當(dāng)我們失敗了會(huì)對(duì)自己說沒什么大不了的，這就是過低評(píng)價(jià)的典型。

因?yàn)橥ㄟ^過低評(píng)價(jià)那些否定自己的事情，可以降低我們的自責(zé)感。我們總是通過不停地改變各種控制方法，以使自己一直能夠感受到周圍一切是對(duì)自己有力的。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)問題或者挫折，要積極查找，而不是一味的找借口，或者推卸責(zé)任。用自我安慰寬恕自己的過失，心理自我安慰強(qiáng)調(diào)下次在做好，應(yīng)該真實(shí)的發(fā)現(xiàn)問題積累經(jīng)驗(yàn)。

三、直覺有多準(zhǔn)：屢次犯同一個(gè)錯(cuò)誤（以啟發(fā)為例）

1. 啟發(fā)-使決策單純化，也是一把雙刃劍

所謂啟發(fā)，是指我們依靠直覺，大概的理解事物的本質(zhì)，也因此，有時(shí)我們能快速地，毫不猶豫的做出決策。

啟發(fā)能幫助我們簡(jiǎn)單的快速地處理信息，但這也是有利有弊的，弊端就是我們有可能會(huì)因此忽略重要的信息。

例如：全國(guó)各地旱澇災(zāi)害不斷，通過新聞或者相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)影響糧食減產(chǎn)。那么會(huì)受到啟發(fā)，糧食減產(chǎn)或許就是未來的市場(chǎng)，應(yīng)該囤積用于牟利。成功和失敗如果在對(duì)半分還好，更有可能會(huì)完全的失敗。

失敗的原因可能會(huì)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)糧食減產(chǎn)，但是國(guó)家有糧食儲(chǔ)備，其他地方可能會(huì)高產(chǎn)，或者國(guó)家從國(guó)外進(jìn)口等平衡市場(chǎng)，這些重要信息可能會(huì)被忽略掉。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，如果突然有啟發(fā)那是我們得靈感，我們個(gè)人所想可能不夠全面，需要綜合考慮有無競(jìng)品，沒有競(jìng)品是因?yàn)槭裁?？?huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和哪些資源？

啟發(fā)用作創(chuàng)意，但是需要通過實(shí)際綜合情況的統(tǒng)籌再去做出決定。萬萬不可想當(dāng)然，我感覺，我認(rèn)為行就行，以免做出決策偏差和資源浪費(fèi)。

2. 錨定效應(yīng)-不知什么時(shí)候，被輸入的信息擾亂了判斷

無意中得到的信息就像沉入海底的錨一樣，把我們的思想固定在某處，并在不經(jīng)意間影響我們的決策和判斷，但是有的時(shí)候錨肯能會(huì)固定在一個(gè)錯(cuò)誤的地方。

我想搞互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，都去買過電腦特別是在北京去中關(guān)村。甚至你租房也有有類似經(jīng)歷，導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)帶你去看，價(jià)格高你會(huì)無形中形成一個(gè)價(jià)格定位。再帶你去看便宜的電腦，你就會(huì)感覺價(jià)格好片這就是錨定效應(yīng)，你有的參考價(jià)格。

再就是雙方談判大家都默不做聲，怕被對(duì)方獲取底線，起始最先報(bào)出條件的才能占據(jù)先鋒，后邊的條件無論如何談判，都會(huì)以先定價(jià)格作為一個(gè)錨定點(diǎn)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

我們有一些創(chuàng)意啟發(fā)的時(shí)候，有可能是會(huì)受到某些錨定印象，例如：滴滴打車，我們獲得啟發(fā)是不是可以來個(gè)滴滴打飛機(jī)。也有可能是有個(gè)外賣到家，醫(yī)療類也出現(xiàn)上門提供設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)。

這兩種有好的也有不好的，我們做出啟發(fā)的時(shí)候有可能沒錨定效應(yīng)影響了。在做產(chǎn)品的時(shí)候，要考慮全部再去實(shí)現(xiàn)啟發(fā)，有時(shí)候適合被人的不一定適合我們。

另外網(wǎng)上新學(xué)的套路可與老板要資源：

• 老板我需要20萬，老板說沒有就2萬；
• 老板我需要200萬，老板說沒有給你20萬；
• 老板我需要2千萬，老板說滾。

你應(yīng)該知道咋用了吧。

3. 信息的可利用性-顯而易見的信息，使我們看不清全貌

信息的可利用性是啟發(fā)的一種，是指我們的內(nèi)心容易過高評(píng)價(jià)可利用性的信息，這種傾向有兩種：物理上的可利用性認(rèn)知和認(rèn)知上的可利用性。

物理上的可利用性：物理上能夠得到這個(gè)信息，或者這個(gè)信息容易接觸。

例如：網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的信息，能夠從報(bào)紙、電視、雜志上能獲得信息，所有人都能獲得。

認(rèn)知上的可利用性：還清楚記得的信息，或者剛剛獲得的信息。

例如：在自己記憶中，留存的鮮明印象的信息，這些記憶深刻的信息，在人們做決定的時(shí)候，更容易被利用。當(dāng)然有可能是良性，也有可能是不良性，就像小馬和小松鼠過河一樣。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

有些信息可利用性并沒有那么高，當(dāng)我們?cè)谧霎a(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，有可能圈內(nèi)或者互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)xx方向火爆，xx功能必須由，大家都有。

殊不知有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出的陷阱，也有可能信息被所有人熟知，都去做同一樣事情，就會(huì)出現(xiàn)泡沫。因此不要被自己的認(rèn)知或者顯而易見的信息輕易誤導(dǎo)，一定要深入調(diào)研，特別是參照行研等專業(yè)報(bào)告，輔助其他信息進(jìn)行深度分析。

大家跟風(fēng)一樣的做小視頻、直播、P2P、新零售等等可能你實(shí)際環(huán)境并沒有那么好，甚至只能是巨頭或者有資本的人才能去做。

三、首因效應(yīng)和代表性偏差：信息的接受方法可以改變一切

1. 信息接受的順序不同，我們的印象也不同之一：首因效應(yīng)

首因效應(yīng)也是啟發(fā)的一種，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過第一印象得到最初的信息對(duì)個(gè)體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的印象和作用，信息的接受順序?qū)Q策有很大影響。

例如：就像我們?nèi)ハ嘤H或者面試的時(shí)候，一定要注意的個(gè)人的外表打扮，這會(huì)給對(duì)方最初輸入大腦當(dāng)中留下很好的印象，比如：這個(gè)小伙不錯(cuò)嘛，這個(gè)姑娘很淑女又美麗可以繼續(xù)下去。當(dāng)然如果沒有根本的內(nèi)涵，就算偽裝的再好，也可很快被看穿。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

我們做產(chǎn)品的時(shí)候，過去講究mvp快速迭代，小步快跑，mvp是最小可執(zhí)行方案。例如：一個(gè)按鈕能被觸發(fā)或得到響應(yīng)就算mvp，及時(shí)功能做的再好，用戶對(duì)你的感官也可能不是太好或者印象不深。

現(xiàn)在流行map版本，同時(shí)是可執(zhí)行方，但是確是令人值得經(jīng)驗(yàn)的。也就是說產(chǎn)品做一個(gè)功能，包含交互和前端設(shè)計(jì)都完美后，再推出，用戶會(huì)對(duì)你留下深刻的印象。同時(shí)不能光效果特絢，但是功能跟不上，那么用戶就會(huì)刷新他的認(rèn)知。

首因效應(yīng)很重要，但是也有主要內(nèi)在。產(chǎn)品好的功能和好的體驗(yàn)我們都要，同時(shí)具備時(shí)再推出。建議MAP版本，當(dāng)然如果沒有競(jìng)品時(shí)MVP=MAP。

2. 信息接受的順序不同，我們的印象也不同之二：近因效應(yīng)

近因效應(yīng)是指人們?cè)谟洃洉r(shí)，對(duì)末尾的部分的記憶效果。優(yōu)于中間部分，從而影響我們的判定和評(píng)價(jià)先行。它和首因效應(yīng)正好相反，對(duì)于信息我們不能拿來就用，要經(jīng)過一定辨識(shí)。

舉個(gè)例子：我們學(xué)生時(shí)代被單詞的時(shí)候，背完后邊，前邊的已經(jīng)忘得差不多了。但是對(duì)后面背的單詞記憶更深刻，這就是簡(jiǎn)單的近因效應(yīng)。

例如：股市一直震蕩持續(xù)下跌，甚至未來長(zhǎng)期都會(huì)低迷，這時(shí)候突然某部分或者全部態(tài)勢(shì)一片良好，股民又會(huì)對(duì)股市充滿信息，但是后邊又快速下跌回去。這就證明有利好信息的時(shí)候，往往不一定準(zhǔn)確，要縱觀全局在作出決策。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，特別是金融類產(chǎn)品或者危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，可以通過一系列利好信息刷新人們的認(rèn)知，維持住產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)地位，可以應(yīng)用各個(gè)行業(yè)。

同時(shí)我們做產(chǎn)品的時(shí)候，某些功能和需求雖然短期內(nèi)活躍起來，但是要分析原因和未來走勢(shì)，該刪除就刪除，千萬不能一有利好信息就做下去，最終會(huì)被套牢。

四、認(rèn)知失調(diào)：為何你的選擇如此愚蠢？

為失敗開脫，后悔回避和自尊效應(yīng)

為了避免后悔，為了保護(hù)自尊，人們有時(shí)會(huì)將自己的責(zé)任正當(dāng)化，不采取和自己當(dāng)初決定不一致的方法。

不僅是我們做出的決策，周圍人的目光，我們的自尊都會(huì)成為我們的一種責(zé)任，因此需要錦鯉降低責(zé)任成為一個(gè)重要選擇。

后悔回避：

我們的責(zé)任越大，認(rèn)知失調(diào)也就越大。維持現(xiàn)狀偏差和選擇性決策，都試圖說明我們?cè)诼男胸?zé)任的時(shí)候，是如何產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的。后悔是一個(gè)負(fù)面的，消極的心理因素，因此我們總是試圖不免做錯(cuò)事這就是所謂的后悔回避。

例如1：一個(gè)人投資股市一直虧損，如果現(xiàn)在撤出還能挽回一定損失。但是因?yàn)橥度胩?，越是受到質(zhì)疑就約會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，最終無法挽回?fù)p失被套住。這是因?yàn)橥度胩?，自己承?dān)的壓力也大。

例如2：一個(gè)房地產(chǎn)商將一個(gè)公司老板和其下屬，聚到會(huì)議室推薦一款收益5%的房產(chǎn)，但是老板沒有選擇。當(dāng)老板回到家里收到一個(gè)廣告，同樣是房產(chǎn)收益只有4%，但是老板卻投資了。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)有感：

因此讓自己擺脫責(zé)任，獲得自由才是最好的方法。例如：我們產(chǎn)品經(jīng)常協(xié)調(diào)各個(gè)部門資源，有時(shí)候?qū)Ψ讲块T老大可能拒不配合，明明是是錯(cuò)了也不改正。

我們要變更策略一定不要在其下屬前辯論，而是私下相互交流，保障和維護(hù)對(duì)方的尊嚴(yán)。同時(shí)對(duì)方有壓力和責(zé)任要一起承擔(dān)，分擔(dān)壓力才能減輕對(duì)方的偏執(zhí)和錯(cuò)誤決策，往往能達(dá)到更好的效果。

相關(guān)資料：

錨定效應(yīng)：錨定效應(yīng)的邏輯和套路：你的答案我做主

《行為金融學(xué)》日.真壁昭夫

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