裂變式傳播:定義、原理及方法論
裂變式傳播,最重要是抓住用戶心理,提供足夠的傳播動(dòng)力,在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。
一、裂變式傳播定義
我第一次接觸“裂變”這個(gè)概念,來源于高二的物理課(沒錯(cuò),我就是傳說中讀物理學(xué)專業(yè)的女生)。原子彈或核能發(fā)電廠的能量來源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子,會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng),周而復(fù)始地發(fā)生這樣的變化:一個(gè)原子核分裂成幾個(gè)原子核。
這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng),在營銷上,就叫裂變式傳播。這種營銷方式在微博和微信出現(xiàn)之后,最為常見。
二、裂變式傳播原理
在微信和微博未出現(xiàn)之前,我們在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流,幾乎都是通過論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限,但是當(dāng)微信和微博這種社交媒體出現(xiàn)后,就帶來不一樣的變化。
我認(rèn)為,社交媒體營銷相比于傳統(tǒng)營銷方式而言,主要帶來了2大變化:
一是信息傳播方式變化了。
傳統(tǒng)時(shí)代,幾乎只有組織或企業(yè)才能在媒體上發(fā)聲,信息的傳播是由品牌到廣大消費(fèi)者的單向傳播,消費(fèi)者之間是彼此孤立的。而在社交時(shí)代,信息傳播成本幾乎為0,每個(gè)人都是信息傳播者,并與彼此相連。正因?yàn)槿绱耍畔⒌膫鬟f得以指數(shù)級增長,你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的人,比如說馬云。如果運(yùn)用得當(dāng),你的資源,將超乎你的想象。
二是消費(fèi)者的關(guān)系鏈變化了。
傳統(tǒng)時(shí)代,每個(gè)人能影響到的人群只有身邊的親朋好友,每個(gè)人的影響力非常有限。而在社交時(shí)代,人們更容易跟有共同愛好或利益的人進(jìn)行連接,形成一個(gè)虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)。相比于官方渠道發(fā)出的信息,人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息,也就是我們通常所說的“口碑傳播”。
目前絕大部分成功的營銷活動(dòng),都是依靠消費(fèi)者的互相推薦,企業(yè)要做的是有效利用市場的杠桿力量,來激發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。而社交媒體營銷由于上面所說的兩點(diǎn)變化,成為了目前最具威力的信息傳播方式。
三、裂變式傳播邏輯
這張圖,應(yīng)該可以讓大家更加理解裂變式傳播的邏輯:
▲裂變式傳播層級圖
傳播路徑為:A到B,B到C,C到D……
現(xiàn)在,絕大部分的營銷活動(dòng)是只有三層,裂變層就死掉了。當(dāng)員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后,并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享,傳播鏈中斷,淪為小圈子自嗨。
如果一個(gè)傳播活動(dòng)順利走過裂變層,走到D、E、F……則很有可能取得指數(shù)增長的效果,達(dá)到裂變式傳播。
▲裂變式傳播圖
走過的層級越多,每個(gè)種子用戶帶來的裂變用戶數(shù)量越大,裂變效果就越好。其傳播效果有個(gè)計(jì)算公式。
四、裂變式傳播計(jì)算公式
這個(gè)公式也叫作病毒傳播公式,其中各字符代表的意思為:
Custs(0)是種子用戶數(shù)量
Custs(t)是過了一個(gè)時(shí)間周期后, 增加的新用戶人數(shù)
t則是周期, 可以選擇天、月等
ct是傳播周期,是指種子用戶在一輪傳播后,失去了再邀請新用戶能力的時(shí)間周期
K因子是一個(gè)用戶可以成功推薦的新用戶數(shù)量
確定t周期后, 通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì), 就可以計(jì)算出K值和ct值。
具體怎么計(jì)算不在這里說,不過我們需要關(guān)注1個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):
K值,每個(gè)用戶可以帶來多少個(gè)新用戶。
如果K=1,則相當(dāng)于1個(gè)用戶帶來1個(gè)新用戶,還是有所增長的,只是增長比較緩慢。但是當(dāng)K因子<1的時(shí)候, 系統(tǒng)是沒有傳播性的, 過一段時(shí)間, 新增用戶人數(shù)就會(huì)變成0, 系統(tǒng)就會(huì)完全停止增長。
只有在K>1的情況下,才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長。
也就是說,只有當(dāng)1個(gè)用戶能帶來1個(gè)以上的新用戶時(shí),裂變系統(tǒng)才會(huì)成立。
但是很多時(shí)候,我們看到的絕大部分活動(dòng),裂變都不成功,其原因何在?
五、裂變式傳播前提
在傳統(tǒng)營銷的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通過不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強(qiáng)推廣告給用戶,狂轟濫炸地做營銷。強(qiáng)推是非常傷害用戶的,是無法引發(fā)傳播的。
那么,如何讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌的信息?李叫獸有篇文章《你為什么發(fā)朋友圈:讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的5大動(dòng)機(jī)》總結(jié)了5點(diǎn),加上最常見的利益誘惑,總結(jié)起來,讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息主要有6種動(dòng)機(jī):
(1)利益誘導(dǎo)
轉(zhuǎn)發(fā)送電飯鍋、送資料、朋友購買有錢分等等,肯定會(huì)有人轉(zhuǎn),但利益誘導(dǎo)產(chǎn)生的忠誠度也是最低的,用戶極有可能領(lǐng)到利益就走了,所以品牌還需要配套讓用戶留存的內(nèi)容。這樣的案例就太多了,前陣子刷屏的新世相就是其中一個(gè)典型的案例。
(2)提供談資
給用戶提供其他人不知道的訊息,好讓用戶可以拿去聊天,這樣的內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā),比如:
深圳人看過來,這20個(gè)福利,99%的深圳人沒領(lǐng)全過!
別再問我廣州哪里好玩了!這兒全了…
今天,北京又發(fā)生一件大事了
(3)表達(dá)想法
幫用戶說出他們想說的話,常常會(huì)引來用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如目標(biāo)群體是職員,那就可以發(fā)這些內(nèi)容:
70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的
研究發(fā)現(xiàn):過度加班反而有害工作效率
員工更加勤奮,就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?
(4)幫助別人
大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂,更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”(也就是求職者說的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……當(dāng)年風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn),就是以慈善名義撬動(dòng)了網(wǎng)紅和明星,帶動(dòng)了大眾參與。
(5)塑造形象
每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——
“我非常熱愛生活,我是XX大學(xué)畢業(yè)的,我是廣東人,我是……”
所以如果所提供的信息能夠強(qiáng)化他們的形象,他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。
比如說華南師范大學(xué)物理學(xué)專業(yè)成為世界一流學(xué)科的內(nèi)容我會(huì)轉(zhuǎn),因?yàn)檫@就是我所讀的專業(yè),我想讓大家知道我所讀的專業(yè)就是很棒的專業(yè),強(qiáng)化了“華師人”和“學(xué)習(xí)能力很好”的身份和形象。
(6)社會(huì)比較
如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進(jìn)行比較,人們就會(huì)傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。
例如
各種游戲,玩了之后,告訴你打敗了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
支付寶賬單,讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
甚至每次微信群搶紅包,大部分人都會(huì)比較一下誰強(qiáng)得多。
要想達(dá)到裂變式傳播的效果,前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的信息——提供利益誘惑或社交貨幣,并且在裂變式傳播鏈條中的每個(gè)傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。
▲裂變式傳播鏈條
六、如何降低用戶決策門檻呢?
我認(rèn)為最重要的一點(diǎn),就是同理心。我們一直有個(gè)誤區(qū):認(rèn)為不需要付出金錢、太大勞動(dòng)的行為不需要心理決策——我只不過讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下,點(diǎn)個(gè)贊而已,有這么難?
但是當(dāng)你心理換位后,如果你的朋友私信你,讓你給她正在參加萌寶大賽的女兒投個(gè)票,你同樣也會(huì)覺得不舒服。
那么,怎么降低用戶決策門檻呢?
舉個(gè)例子來說明:
很多策劃裂變活動(dòng)的朋友,在撰寫用戶轉(zhuǎn)發(fā)話術(shù)時(shí),就常常不能跳出傳統(tǒng)廣告營銷思維,站在用戶的角度去思考操作過程。例如在我的知識星球《營銷增長工具庫》,有個(gè)圈友在策劃個(gè)人號裂變活動(dòng)時(shí),就在不自覺中走入這樣的誤區(qū):
這位圈友讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的文案很容易讓用戶覺得我轉(zhuǎn)發(fā)出去后就是赤裸裸打廣告啊,我的朋友會(huì)很煩我,說不定還會(huì)屏蔽我朋友圈。而我寫的那段文案還不夠好(臨時(shí)寫的,還需要打磨),但是對比之前的文案來說,無疑是降低了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)決策門檻。
之前在《增長女黑客》公眾號更新的《如何利用免費(fèi)工具輕松實(shí)現(xiàn)個(gè)人號裂變?》一文中提及到的案例,其引導(dǎo)話術(shù)就用得很好。
活動(dòng)說明文案用了“與我相關(guān)”(指明熱愛運(yùn)營的同學(xué))、“勾起興趣”(測試個(gè)人號裂變玩法),簡單明了:
熱愛運(yùn)營的同學(xué)你好
我正在測試個(gè)人號裂變的玩法
復(fù)制下面這段話+海報(bào)發(fā)朋友圈,幫我宣傳。我會(huì)給你發(fā)我買的免費(fèi)聽課優(yōu)惠券
活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)文案則涵蓋了課程價(jià)值(原價(jià)199元網(wǎng)易課程)、為什么贈(zèng)送(手滑買多了票)、限時(shí)限量(只有10張,先到顯得):
今年刷屏最多的戲精:網(wǎng)易爸爸在2018年做的第一件事,居然是教大家怎么做運(yùn)營!
網(wǎng)易四大導(dǎo)師,親授網(wǎng)易內(nèi)部的運(yùn)營方法論。原價(jià) 199元,朋友手滑買了10張票,需要的朋友加他免費(fèi)領(lǐng),先到先得送完即止
以上文案有4點(diǎn)值得參考的:
- 充分調(diào)用了目標(biāo)客戶運(yùn)營人群的好奇心理——測試個(gè)人號裂變的玩法
- 給出對其吸引力的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力——原價(jià)199元的網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營方法論免費(fèi)聽!
- 降低操作門檻,付出代價(jià)低——只需要轉(zhuǎn)發(fā)下即可,而且轉(zhuǎn)發(fā)后對我的社交形象有提升(哇,我是來給大家送福利的耶~)
- 轉(zhuǎn)發(fā)的話術(shù)用的是用戶口吻,轉(zhuǎn)化率高——朋友手滑多買了10張,需要的朋友加他免費(fèi)領(lǐng)?。?!
總的來說,裂變式傳播,最重要是抓住用戶心理,提供足夠的傳播動(dòng)力,在每個(gè)環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。當(dāng)裂變層級超過4層,每個(gè)用戶能帶來1個(gè)以上新用戶時(shí),你的裂變式傳播就開始了。期待大家跟我分享你們的實(shí)操案例。
本文由 @曾小梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
不如瘋傳
關(guān)于K值的描述錯(cuò)誤的的可怕。
并非只有K值大于1時(shí),系統(tǒng)才具有“傳播性”
建議作者做一道小學(xué)數(shù)學(xué)題,看看K值1是一個(gè)多么可怕的增長速度
那個(gè)也許會(huì)這么發(fā),指導(dǎo)得真垃圾 還不如上面那個(gè)人發(fā)的,
你怎么看出來的?你不感覺上面的東西特別強(qiáng)制性嗎?我啥都不知道,你給我發(fā)這個(gè)?不能第一時(shí)間讓用戶懂得我能得到什么
受教了!
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