“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是所有運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該記住的。我們?nèi)绻涣私庾约旱漠a(chǎn)品，如何去讓用戶了解？我們?nèi)绻涣私飧?jìng)品情況，我們?cè)趺粗乐贫ǖ倪\(yùn)營(yíng)策略是否是拍腦門得來(lái)的？

在運(yùn)營(yíng)工作中，我們通常會(huì)聽(tīng)到這幾種聲音：

“BAT都做了，我們?yōu)槭裁床蛔?？?/p>

“現(xiàn)在就流行這個(gè)”

“我們的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)品”

“別人做的已經(jīng)很成熟，我們拿來(lái)用就可以”

我們一一來(lái)解讀下，為什么這幾句話聽(tīng)著都沒(méi)錯(cuò)，做起來(lái)就是死？

1.“現(xiàn)在就流行這個(gè)”

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)我們知道了“風(fēng)口”，還知道了“豬”，所有會(huì)議上成功互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的大佬們都會(huì)說(shuō)：“我只是做了一只豬，站到了風(fēng)口上”。這句話相當(dāng)于坐公交車時(shí)售票員的那句“后面還有一輛”。多少人看到的是所謂“成功人”的話，而卻沒(méi)有看到那些死在“風(fēng)口”的企業(yè)？

跟風(fēng)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最容易失敗的一種方式。有這么一個(gè)笑話：“在國(guó)外，如果你開(kāi)了一個(gè)加油站，你發(fā)現(xiàn)你周圍很快會(huì)開(kāi)飯館、超市、咖啡館等等。而你在中國(guó)，你開(kāi)了一個(gè)加油站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你周圍會(huì)開(kāi)2，3，4，5，6，7個(gè)加油站。”大家都想分蛋糕，但是你得看清楚這個(gè)蛋糕是幾寸的。有人會(huì)說(shuō)，我就是為了讓大公司收購(gòu)，那好，下面會(huì)提到這塊內(nèi)容。

做競(jìng)品分析的目的不僅是發(fā)現(xiàn)競(jìng)品做的不夠的地方我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)創(chuàng)新，取其精華，去其糟粕之外，還有一個(gè)更深層次的道理，我們要知道自己的問(wèn)題和局限，將產(chǎn)品定位在自己的強(qiáng)項(xiàng)，而不是跟別人去拼熱點(diǎn)。

2.“我們的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)品”

這句話我聽(tīng)過(guò)一個(gè)真實(shí)版本。是一個(gè)要做類似視頻版的58同城的產(chǎn)品，當(dāng)我跟運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人聊到，你認(rèn)為你們上線后的競(jìng)品是誰(shuí)的時(shí)候。他回答是：“我們的產(chǎn)品是從美國(guó)搬過(guò)來(lái)的，國(guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)品。”

相比跟風(fēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)容易因?yàn)樽源蠖床磺遄约旱膯?wèn)題?！皠?chuàng)業(yè)就是要對(duì)自己的產(chǎn)品有自信?！边@句話很多上鏡的成功創(chuàng)業(yè)老板都會(huì)這么說(shuō)，但是他會(huì)告訴你自信、自大和自負(fù)在詞典里面的意思嗎？創(chuàng)業(yè)企業(yè)人員配置有限，很少有獨(dú)立的行研部門，甚至沒(méi)有，而創(chuàng)始人一般除了做總經(jīng)理的情況下還會(huì)兼任產(chǎn)品經(jīng)理和分析的工作，這種情況很容易出現(xiàn)以上情況。我們不排除有成功案例，但是如果你要是抱著僥幸心理去做，100%會(huì)失敗。

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一件值得炫耀的事情，反而會(huì)預(yù)示著你的產(chǎn)品上線以后會(huì)舉步維艱，運(yùn)營(yíng)難度很大。因?yàn)樾袠I(yè)沒(méi)有樹(shù)立，市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)，你要作為開(kāi)荒人，需要很強(qiáng)的資金和人員實(shí)力，而且用戶教育成本很高，這種產(chǎn)品對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)整個(gè)部門來(lái)說(shuō)都是九死一生。

3.“別人做的很好了，我們直接可以用”

2016年，在我為一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做邀請(qǐng)領(lǐng)紅包的活動(dòng)時(shí)候，對(duì)于微信端用戶領(lǐng)取頁(yè)面的產(chǎn)品邏輯和引導(dǎo)與總經(jīng)理產(chǎn)生了分歧，2個(gè)小時(shí)的會(huì)議沒(méi)有任何進(jìn)展，我認(rèn)為用戶領(lǐng)取紅包的同時(shí)需要經(jīng)過(guò)手機(jī)驗(yàn)證，留下初步注冊(cè)信息，不管之后的活躍度如何，至少我們可以為用戶召回做些工作。而總經(jīng)理拿出了某款租車APP軟件的紅包領(lǐng)取頁(yè)面，說(shuō)到：“這里已經(jīng)有一個(gè)成熟的例子，不需要用戶初注，為什么我們不直接用他們的?！笨偨?jīng)理的話個(gè)會(huì)議最終畫了一個(gè)句號(hào)。

細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)我剛才所說(shuō)的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)是要做的微信端的紅包領(lǐng)取，跳轉(zhuǎn)到WAP站；而租車軟件卻是APP，他的著陸頁(yè)是要下載APP的。行業(yè)不同，用戶端不同，這種體驗(yàn)流程可否照搬？一年后的今天，當(dāng)這個(gè)租車軟件因?yàn)榘l(fā)不出工資而屢屢上新聞的時(shí)候，我是捏了把汗。

4.“大公司都做了，我們?yōu)槭裁床蛔?？?/h2>

很多人在對(duì)產(chǎn)品做競(jìng)品和市場(chǎng)分析時(shí)候，一定要拉上BAT的產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)據(jù)，這樣才能給自己的報(bào)告做一個(gè)強(qiáng)有力的背書。因?yàn)锽AT作為行業(yè)領(lǐng)軍者，技術(shù)、資金和資源上幾乎形成壟斷地位，只有前瞻性的在它們布局以外領(lǐng)先占領(lǐng)某個(gè)行業(yè)，最終能夠讓他們收購(gòu)也是一大幸事?！皥F(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”就是一個(gè)很好的例子。

共享單車的發(fā)展正好印證了著一點(diǎn)，隨著摩拜和OFO的較量，我們身邊出現(xiàn)了五顏六色的單車，紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、白，甚至還有“土豪金”和“彩虹色”。大家都抱著分一塊蛋糕的心態(tài)加入了這場(chǎng)“色彩大戰(zhàn)”。前面提到了“現(xiàn)在流行這個(gè)”，意思就是“熱錢”都在往這里流，并且BAT也把目光落到了這里，OFO和微信的合作，阿里“包了”小藍(lán)車、小桔車、藍(lán)白車等。隨著整個(gè)行業(yè)以“J”型曲線增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，我們也聽(tīng)到了一些沒(méi)有拉到“熱錢”而倒下的共享單車。我現(xiàn)在依然記得創(chuàng)始人那句話“我們這次就當(dāng)做公益了”。這句話蘊(yùn)含著多么復(fù)雜的情感。

巨頭的介入會(huì)讓某一細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，作為一個(gè)無(wú)法用資金抗衡的公司來(lái)說(shuō)，貿(mào)然進(jìn)去會(huì)非常危險(xiǎn)。如果你沒(méi)有一定的資源前提下，不要抱著被巨頭“包養(yǎng)”的僥幸心理，更不要去做以卵擊石的行為。做好行業(yè)和競(jìng)品的分析同時(shí)，一定要做一套成熟的運(yùn)營(yíng)策略。

 

本文由 @是小龍不是曉龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

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