編輯導(dǎo)語(yǔ)：“新零售”的概念提出幾年了，但很多人仍然不知道它的價(jià)值?！靶铝闶邸钡牡讓舆壿?，以及其不可避免的趨勢(shì)，我們還需要深入把握，才能洞察新商業(yè)變革機(jī)遇。本文作者對(duì)新零售的價(jià)值進(jìn)行了分析討論，并結(jié)合具體案例對(duì)新零售的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，與大家分享。

“在任何時(shí)間任何地點(diǎn)以任何形式購(gòu)買你想買的任何產(chǎn)品，就叫做新零售”。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣影響著銷售方式的改變，這也正是新零售的價(jià)值。本文作者將從專業(yè)角度解讀“新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，由于內(nèi)容較多，將分成兩篇連載，敬請(qǐng)期待。

一、什么是新零售？

新零售，官方定義來講，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

簡(jiǎn)單來講，就是“在任何時(shí)間任何地點(diǎn)以任何形式購(gòu)買你想買的任何產(chǎn)品，就叫做新零售”。

二、新零售的價(jià)值

我第一次參與的新零售的項(xiàng)目，是18年雙十一DIGITAL微信小程序活動(dòng)。

當(dāng)電商通過創(chuàng)造“購(gòu)物節(jié)”來進(jìn)行流量匯集的時(shí)候，線下也需要通過fancy的活動(dòng)形式和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。就這樣，我們和新零售的故事就慢慢開始了…

在之后的時(shí)間，我們通過不斷拜訪和客戶新零售部門進(jìn)行活動(dòng)探討和開展，發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)也不斷在變化和調(diào)整。

比如過去消費(fèi)者是通過現(xiàn)金或者刷卡來付款，而現(xiàn)在會(huì)使用微信、支付寶進(jìn)行支付。過去消費(fèi)者的購(gòu)買路徑比較單一，比如只是線上或者線下。而現(xiàn)在的消費(fèi)者則更多是多元化購(gòu)物場(chǎng)景，線上線下不分家。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣影響著我們銷售方式的改變，這也正是新零售的價(jià)值。

三、新零售到來的變化

1.?意識(shí)

說到新零售對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)，我想到的第一個(gè)詞“意識(shí)”——意識(shí)的變化。

過去的銷售伙伴，因?yàn)閷?duì)于新零售不了解，區(qū)域客戶能力也有限，所以會(huì)對(duì)它產(chǎn)生距離感和敬畏。

當(dāng)大家慢慢開始改變過去的工作習(xí)慣，開始通過“客戶微信公眾號(hào)”進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱；打通DIGITAL活動(dòng)，確保POSM執(zhí)行和促銷員推廣，拓展到家渠道增大曝光，最大化使用客戶電子化資源…

更有厲害的銷售伙伴，通過全渠道營(yíng)銷活動(dòng)去和客戶置換更多的線下陳列位。這是一個(gè)銷售閉環(huán)和體驗(yàn)的提升。

新零售的目標(biāo)，是消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以看到并且購(gòu)買聯(lián)合利華的商品。

而銷售伙伴意識(shí)的提升，則是在計(jì)劃全月活動(dòng)之前，主動(dòng)把新零售提前考慮在內(nèi)。從落地執(zhí)行端真正做到“隨時(shí)隨地”。

2. 簡(jiǎn)化

第二個(gè)詞是“簡(jiǎn)化”。當(dāng)銷售同事面對(duì)眾多實(shí)物，我們需要幫助他們?nèi)?yōu)化及簡(jiǎn)化執(zhí)行細(xì)節(jié)，quick win才能推動(dòng)long term win。

所以我們探索出了一些有效的辦法：

• 優(yōu)化POSM（從普通大眾化風(fēng)調(diào)整為色調(diào)鮮明年輕風(fēng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者）
• 優(yōu)化執(zhí)行手冊(cè)（從詳細(xì)復(fù)雜的教程到簡(jiǎn)單清晰的一頁(yè)精要，高效簡(jiǎn)單）
• 找到最適合推廣的方式（直接推組套，降低消費(fèi)者思考成本）

雖然已經(jīng)進(jìn)行了三版調(diào)整，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展還會(huì)繼續(xù)，變化還會(huì)繼續(xù)。

在過程中，我們開始有越來越多新的嘗試和突破：告別被動(dòng)接受信息，銷售同事開始主動(dòng)去探索最適合自己零售商的玩法，真正的開始和我們一起享受新零售帶來的變化。

例如：紅旗通過微信和支付寶掃臉機(jī)兩大支付點(diǎn)位，進(jìn)行品牌宣傳及發(fā)券，去推動(dòng)新品的上市。這不僅可以提升品牌認(rèn)知，更能帶動(dòng)新品銷量的提升——日均銷量提升8倍，讓新品真正的成為銷量的第二支柱。

同時(shí)，我們也launch了Omni-channel全域營(yíng)銷的活動(dòng)。把過去客戶分散的資源匯集在一起，快速抓住消費(fèi)者的眼球。從三八檔期開始，我們就針對(duì)核心客戶陸續(xù)開展了全域營(yíng)銷的活動(dòng)，增加曝光，帶動(dòng)銷售提升。

新零售不僅需要新，也需要新的可復(fù)制，從而去影響更多的客戶，讓客戶也參與到聯(lián)合利華新零售的變革當(dāng)中。這也是我們會(huì)繼續(xù)和銷售伙伴去探索的部分。

四、新零售的未來

最好的未來就是未知的未來。現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好變化太快，流量池也非常分散，或者我們都經(jīng)常會(huì)問，消費(fèi)者到底去哪了？

的確，我們沒有辦法完全預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，預(yù)測(cè)新零售的變化，我們能做的更多的是擁抱變化。

Follow客戶的流量，follow消費(fèi)者的流量，如果不在新零售紅利期抓住這條錦鯉，我們?cè)谖磥淼哪骋惶煲苍S就會(huì)loss掉很大的生意機(jī)會(huì)。

而這個(gè)過程中，去體驗(yàn)更多新鮮的玩法，也真的是很有趣。

五、活動(dòng)背景

前面分享了新零售的基礎(chǔ)技能 ，接下來我們通過真實(shí)的案例，一起來體會(huì)一下新零售的發(fā)展和魅力。

1. 消費(fèi)需求升級(jí)和市場(chǎng)趨勢(shì)

• 對(duì)于高質(zhì)量及趨勢(shì)化產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。
• 不再只是滿足于單純的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有著更精細(xì)化追求。
• 消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣趨于簡(jiǎn)單化，更傾向于一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
• 消費(fèi)者追隨電商新潮有趣的節(jié)慶及玩法，刺激整體消費(fèi)。

2. 品牌認(rèn)知及多樣化營(yíng)銷形式

聯(lián)合利華作為世界前三大消費(fèi)品公司，已在消費(fèi)者心目中建立了良好的根基。

3. 購(gòu)買渠道與決策

• 線下實(shí)體門店依然是日化類消費(fèi)者購(gòu)買的核銷渠道。
• 品牌、價(jià)格、贈(zèng)品、創(chuàng)新是購(gòu)買決策重點(diǎn)。

六、活動(dòng)目標(biāo)

1. 品牌認(rèn)知升級(jí)

持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買形式的認(rèn)知，引流線上下單購(gòu)買，形成一站式閉環(huán)，開拓新的購(gòu)買體驗(yàn)。

2. 營(yíng)銷活動(dòng)及購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)

以“聯(lián)合利華”集團(tuán)日化全系列產(chǎn)品打包組合的形式，進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)售賣，給消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

3. 購(gòu)買渠道與決策升級(jí)

著力發(fā)展HD/微信小程序等Digital形式的渠道消費(fèi)體驗(yàn)，將分散的消費(fèi)者受益點(diǎn)集中化，一次性滿足消費(fèi)者所有需求。

七、活動(dòng)執(zhí)行

1. 360度營(yíng)銷體驗(yàn)

D12從線上客戶朋友圈廣告、微信公眾號(hào)推送軟文、HD平臺(tái)資源位露出，到線下POSM在門店的露出都將保持統(tǒng)一主題、顏色。

讓購(gòu)物者從各個(gè)角度都有同樣的體驗(yàn)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，讓購(gòu)物者沉浸聯(lián)合利華營(yíng)造的促銷活動(dòng)氛圍中。

POSM元素圖

店內(nèi)執(zhí)行照片

2. 客戶定制高端禮盒：甄選美顏禮盒

（1）消費(fèi)者互動(dòng)

通過客戶微信公眾號(hào)推文評(píng)論，與消費(fèi)者互動(dòng)，分享“你與聯(lián)合利華的故事”并集66個(gè)贊就有機(jī)會(huì)活動(dòng)獲得高端禮盒，12.12日當(dāng)天開獎(jiǎng)。以公關(guān)禮盒與購(gòu)物者對(duì)話，打造線上限量版新形象，增強(qiáng)購(gòu)物者粘性。

（2）塑造品牌高端新形象

外在禮盒精致高級(jí)設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳播品牌新形象；內(nèi)在產(chǎn)品為premium系列，緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。加入禮遇元素，提高產(chǎn)品價(jià)值感。也通過禮盒和消費(fèi)者溝通聯(lián)合利華高端化的進(jìn)展。

禮盒立體效果圖

3. 活動(dòng)數(shù)據(jù)回顧

（1）DIGITAL活動(dòng)

Digital微信小程序，D12核銷數(shù)超萬張，相較D11核銷券數(shù)增長(zhǎng)6.94倍。通過大型活動(dòng)檔期的活動(dòng)推廣，更大程度的加深了客戶和消費(fèi)者對(duì)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的認(rèn)知。

（2）高端禮盒成功案例

舞東風(fēng)在D12活動(dòng)期間，銷售同事與客戶置換資源。

在客戶公眾號(hào)推送軟文，同時(shí)在朋友圈發(fā)布“有家就有聯(lián)合利華”小程序廣告，曝光次數(shù)100w+，成功推廣我們高端系列產(chǎn)品并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

在推文最后留言點(diǎn)贊前三名可以獲得我們提供的高端禮盒，獲得消費(fèi)者留言極高點(diǎn)贊量。

這不僅旨在與客戶建立良好的合作關(guān)系、線上推廣高端系列產(chǎn)品，更是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，全渠道樹立高端品牌形象。

新零售的業(yè)務(wù)發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不管是對(duì)于客戶，還是消費(fèi)者。需要不斷嘗試和體驗(yàn)，才能體會(huì)線上和線下結(jié)合的消費(fèi)便捷和愉悅。

高露潔的目標(biāo)是“沒有蛀牙”，而新零售的目標(biāo)是“讓消費(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以購(gòu)買任何想要的商品”。

為了新零售，我們努力著，也期待你和我們一起努力。希望本篇文章可以幫助到大家有所思考和成長(zhǎng)。

作者：薇薇安 Vivian，美國(guó)頂級(jí)名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷活動(dòng)等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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