編輯導(dǎo)讀：在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展，美妝行業(yè)正在進(jìn)入融合發(fā)展的新零售階段。本文從即時零售、內(nèi)容零售、集合零售這三個方面對美妝行業(yè)進(jìn)行了分析解讀，一起來看看~

愛美之心，人皆有之，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)時代的來臨，美妝產(chǎn)品和個人護(hù)理產(chǎn)品作為日用消費(fèi)品，逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受，成為國內(nèi)消費(fèi)者日常生活的一部分，也讓許許多多的美妝企業(yè)看到了商機(jī)。

美妝企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，隨著線上、線下、海外購買等渠道格局的變化，美妝行業(yè)在空間、地域、渠道上的限制逐漸減小，國內(nèi)美妝零售也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

一、美妝即時零售剛起步

近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東美妝、韓國自然主義品牌innisfree悅詩風(fēng)吟正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣稱要共創(chuàng)美妝品牌即時零售新模式。京東和悅詩風(fēng)吟將在商品管理、用戶精細(xì)化運(yùn)營、履約優(yōu)化等方面深入合作，再通過達(dá)達(dá)為悅詩風(fēng)吟提供即時配送服務(wù)。

此次合作的落地不但可以擴(kuò)充京東即時零售的品類，也能讓悅詩風(fēng)吟多一條營銷渠道。表面上來看，此次合作對于京東和悅詩風(fēng)吟來說是一筆雙贏的買賣，然而由于美妝產(chǎn)品的特殊性，美妝即時零售也存在許多問題。

首先，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)需要一定的體驗(yàn)性。目前的美妝購買大概分為兩種，一種是線上種草，線上購買；線下試用，即時購買。但對于部分用戶來說，即時美妝和線上美妝一樣不具備體驗(yàn)性，線下門店試用購買的吸引力要更勝一籌。

其次，消費(fèi)者對于美妝的即時性要求并不高。不同于需要保證新鮮的生鮮產(chǎn)品，美妝產(chǎn)品對即時性的需求并不大，目前美妝即時配送多為應(yīng)急情況，還未成為消費(fèi)者日常購買美妝產(chǎn)品的首要選擇平臺。

最后，即時美妝售后和隱私問題難以解決。即時配送和外賣類似，配送員只負(fù)責(zé)送達(dá)，消費(fèi)者買到了不合適的產(chǎn)品，申請賠償?shù)牧鞒踢^于復(fù)雜，消費(fèi)者很難體會到有效的售后保障。再者，即時配送因用戶隱私泄露的問題經(jīng)常被詬病，因此，客戶體系需要得到盡快的完善。

目前看來，美妝即時零售只是一個起步期，在美妝方面用戶對即時配送的需求還未徹底凸顯。即時零售已經(jīng)發(fā)展許久，逐漸從“快”發(fā)展至“全”，此次的合作對于京東開展即時零售業(yè)務(wù)也是一個大的提升，但對于美妝品牌而言卻并沒有很高的必要性。

二、內(nèi)容零售成常態(tài)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利，短視頻、直播、種草平臺迅速崛起，成為了近幾年流量最大的內(nèi)容平臺，也帶火了許多品牌的發(fā)展。其中，被稱為“國貨之光”的完美日記的發(fā)展最為突出，成為美妝界的一匹黑馬。

完美日記迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營銷模式的打造，它的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道，比如在小紅書種草便是完美日記內(nèi)容布局的重點(diǎn)。

作為目前國內(nèi)美妝用戶主要聚集社區(qū)，小紅書平臺內(nèi)的用戶多為年輕女性，內(nèi)容生產(chǎn)能力也比較強(qiáng)，且彩妝品類特別適合內(nèi)容形式的推廣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流對完美日記來說無疑事半功倍。

除此以外，直播、短視頻也是完美日記崛起的一大重點(diǎn)。首先通過超級KOL來推薦，引發(fā)關(guān)注。然后又用垂類的頭部、腰部的KOL完成了試色和種草，獲得巨大的流量然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

除了完美日記以外，還有許許多多的品牌和商品也吃到了內(nèi)容零售的紅利，目前內(nèi)容零售已經(jīng)成為品牌營銷的常態(tài)，通過內(nèi)容平臺種草購買也成為了許多用戶的首要選擇。然而即使內(nèi)容零售的效果的確不錯，但其仍存在許多弊端。

首先，內(nèi)容零售過于燒錢。內(nèi)容營銷的費(fèi)用極高，僅從完美日記來看，2018至2020前三季度年完美日記營銷費(fèi)用多達(dá)35億元，可謂是燒錢換流量。而這種模式只適合于短期的獲客，并不適合品牌的長期發(fā)展。

其次，內(nèi)容營銷過度，用戶產(chǎn)生排斥。近年來，各大平臺上鋪天蓋地的內(nèi)容營銷席卷，但其內(nèi)容創(chuàng)新度不夠,許多KOL也沒有客觀理智的去分析產(chǎn)品，所到之處皆是廣告，極大地影響了用戶對內(nèi)容平臺的好感，也讓用戶對內(nèi)容營銷產(chǎn)生抵觸情緒。

三、集合零售噱頭大

無論是即時零售還是內(nèi)容零售，都是屬于線上零售的領(lǐng)域，對于美妝產(chǎn)品來說，線下零售店也是用戶的首要選擇方式之一。

不同于商場專柜和品牌門店，靠“網(wǎng)紅店”出名的HARMAY話梅便是一家涵蓋國際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅的同名的自有品牌，包括護(hù)膚、生活方式類產(chǎn)品，以集合美妝的方式打開另類零售市場。

HARMAY話梅因其工業(yè)風(fēng)的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點(diǎn)，迅速卷起一波“探店潮”，并頻頻受到資本的青睞。這也讓美妝集合店的浪潮席卷而來，The Colorist調(diào)色師、KKV、WOW COLOUR等層出不窮，帶給了消費(fèi)者們不一樣的體驗(yàn)。

然而在這些美妝集合店不斷“走紅”的背后，關(guān)于它們的質(zhì)疑卻從未停止。美妝集合店的產(chǎn)品種類繁多，甚至很多在其他渠道賣斷貨的熱門產(chǎn)品，也都出現(xiàn)在集合店的貨架上，讓消費(fèi)者對其貨源和商品真?zhèn)畏矫娴馁|(zhì)疑聲源源不斷。

此外，集合店多為網(wǎng)紅打卡地，多以裝修風(fēng)格特色出圈，相比于其產(chǎn)品，網(wǎng)紅品牌的噱頭更大，而網(wǎng)紅營銷也是集合店獲取流量的主要方式。一旦消費(fèi)者長期得不到良好的消費(fèi)體驗(yàn)并買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，僅僅依靠網(wǎng)紅營銷，這類集合式美妝門店勢必只能曇花一現(xiàn)。

四、產(chǎn)品才是首要考慮因素

即時零售履約快、內(nèi)容零售是常態(tài)、集合零售品類多噱頭大，這都可以成為用戶購買的選擇。但線下門店不會被代替，線上購買亦會長期爆發(fā)，未來勢必是可以共存的，并且給消費(fèi)者提供著更加多樣的選擇。

盡管目前美妝零售市場在場景體驗(yàn)、內(nèi)容喜好、配送履約等方面不斷發(fā)力，試圖重塑美妝零售格局。但消費(fèi)者對美妝零售的根本需求依然不變，品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是他們選擇購買方式的首要考慮因素，這也促使平臺和渠道都應(yīng)在產(chǎn)品的各個方面發(fā)力。

其一，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保證。美妝供應(yīng)鏈作為影響美妝零售業(yè)務(wù)的因素，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品渠道方面下功夫，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，從源頭打擊假冒偽劣商品，多引進(jìn)質(zhì)量、口碑都比較有優(yōu)勢的商品，畢竟在美妝行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量決定生存。

其二，產(chǎn)品要大于營銷噱頭。許多平臺在宣傳時為了打出差異化，往往重服務(wù)，輕產(chǎn)品，也導(dǎo)致許多由于噱頭選擇購買的用戶，很難在產(chǎn)品方面滿意。無論是國際大牌還是小眾國貨，都應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量上下功夫，產(chǎn)品就是最有說服力的保證。

其三，產(chǎn)品售后不能缺少。在這個重視消費(fèi)過程的社會，服務(wù)在一定程度上也算是美妝品牌的“產(chǎn)品”之一。美妝產(chǎn)品的售后服務(wù)一直困擾著不少消費(fèi)者，各大平臺應(yīng)當(dāng)針對消費(fèi)之后可能出現(xiàn)的售后情況進(jìn)行售后體系的優(yōu)化，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

另外，目前的美妝零售除了其產(chǎn)品本身以外，價格也是最大的營銷點(diǎn)，如何能夠在保證質(zhì)量的情況下打出其價格優(yōu)勢，也能夠吸引到更多的消費(fèi)者。未來的美妝零售需要通過全方位的資源整合，以聚合商品供銷、渠道資源、對接服務(wù)供需，才能幫助美妝零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)有序的增長。

作者：新零售外參記者張文瑜，微信公眾號：新零售外參（ID：xlswaican）

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