直播間現(xiàn)在是各種形式都有，團(tuán)播、店播，以及老板親自上陣的。這篇文章，作者就分析了老板上播的歷史和主要注意的問(wèn)題點(diǎn)，一起來(lái)看看。

2024年，直播間里又刮起了一陣“老板風(fēng)”。與4年前直播剛剛興起時(shí)，首次老板直播浪潮不同，這次的參與者陣容更為多元，行業(yè)覆蓋更為廣泛。

除了雷軍、周鴻祎、夏一平、魏建軍等“車圈大佬”外，消費(fèi)品領(lǐng)域的物美張文中、潔麗雅“企三代”石展承、美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，以及餐飲行業(yè)的歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，展現(xiàn)出新一輪“老板帶貨”的勃勃生機(jī)。

然而，這場(chǎng)老板走進(jìn)直播間浪潮卻是在一個(gè)完全不同的生態(tài)下展開(kāi)。直播電商的流量紅利已逐漸消耗，平臺(tái)內(nèi)卷日益加劇，用戶購(gòu)物行為趨于理性。流量變貴、增長(zhǎng)變緩，直播不再是輕松的“生意爆發(fā)器”，而成為一項(xiàng)需要深耕運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，在紅利衰退的直播時(shí)代，老板們?yōu)楹芜€要再次入局？

01 老板直播 1.0：新鮮嘗試，直接帶貨

2020年，疫情的突然來(lái)襲讓線下消費(fèi)按下暫停鍵，企業(yè)急需尋求新的增長(zhǎng)突破口。在這樣的背景下，直播電商迅速崛起，成為企業(yè)爭(zhēng)奪流量的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。憑借強(qiáng)互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性以及平臺(tái)算法推薦的加持，直播帶貨為企業(yè)提供了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的營(yíng)銷方式之一。

在這股浪潮中，一批企業(yè)家率先走進(jìn)直播間，開(kāi)啟了“老板直播1.0”時(shí)代。以羅永浩為開(kāi)端，這位初代“網(wǎng)紅老板”通過(guò)抖音直播迅速躥紅，首場(chǎng)直播銷售額突破1.2億元，引發(fā)了企業(yè)家直播的熱潮。

攜程創(chuàng)始人梁建章親自上陣，身穿民族服飾推銷旅游產(chǎn)品，增加趣味性與記憶點(diǎn)，為疫情下的旅游業(yè)注入活力。

董小姐則在直播中最高一場(chǎng)創(chuàng)造了 超過(guò)100 億的GMV，董小姐帶貨的核心方式是調(diào)動(dòng)線下幾萬(wàn)家經(jīng)銷商，讓他們?nèi)ヒ骶€下客戶到直播間下單，這些經(jīng)銷商的線下流量本身就是經(jīng)銷商的私域流量，只是在直播的時(shí)候，他們將這些私域流量導(dǎo)給了董小姐的直播間，從而實(shí)現(xiàn)私域流量的成交。

這一階段的老板直播具有鮮明的特點(diǎn)——以嘗試為主，帶貨為先。對(duì)企業(yè)而言，這是一次全新的營(yíng)銷方式，通過(guò)老板親自下場(chǎng)，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的靈活性和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也通過(guò)互動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的距離。

直播中，企業(yè)家們直接推銷商品，借助強(qiáng)大的個(gè)人IP吸引流量，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的 GMV。

然而，隨著時(shí)間的推移，這種以“帶貨”為主要目的的直播模式逐漸暴露出一些問(wèn)題。

首先，企業(yè)家們很難長(zhǎng)期堅(jiān)持高強(qiáng)度的直播，畢竟他們的主業(yè)是經(jīng)營(yíng)企業(yè)。其次，直播帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生審美疲勞。慢慢地，頂級(jí)企業(yè)的老板們退出了直播間。

02 老板直播 2.0：打造 IP，構(gòu)建品牌

2024年，直播電商進(jìn)入深水區(qū)。與2020年的紅利期不同，如今直播生態(tài)發(fā)生了深刻變化：頭部主播退潮，平臺(tái)流量紅利減弱，流量獲取成本持續(xù)攀升。

面對(duì)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)開(kāi)始探索更高性價(jià)比的直播方式，企業(yè)家們，尤其是那些自帶流量的企業(yè)家，無(wú)疑成為了品牌營(yíng)銷的“新寵”。

雷軍作為小米的創(chuàng)始人，在 “Are You OK”之后，本身就擁有巨大的流量。小米汽車發(fā)布后，他開(kāi)始多次直播，他的直播風(fēng)格親切、幽默，能夠與觀眾建立起良好的互動(dòng)，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，比如在一次直播中雷軍被稱為“爽文男主”。

雷軍的直播成為汽車界的標(biāo)桿，隨后，汽車行業(yè)的多位CEO迅速跟進(jìn)，形成了一波行業(yè)現(xiàn)象。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，以及極越汽車CEO夏一平等汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相繼進(jìn)入直播間。

他們的直播，不僅展示了汽車產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，還傳遞了品牌價(jià)值。相較于傳統(tǒng)的汽車廣告，這種形式的營(yíng)銷更具互動(dòng)性，也更容易引起消費(fèi)者的共鳴。

老板直播的熱潮也從科技、汽車行業(yè)蔓延到消費(fèi)品領(lǐng)域，許多企業(yè)家通過(guò)直播建立與消費(fèi)者的深度鏈接。

物美創(chuàng)始人張文中通過(guò)直播展示物美的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并邀請(qǐng)顧客連線互動(dòng)。通過(guò)這種方式，他將物美從傳統(tǒng)零售形象轉(zhuǎn)型為兼具數(shù)字化與親民特色的現(xiàn)代零售品牌。

潔麗雅集團(tuán)“企三代”石展承，通過(guò)直播中成功塑造了“毛巾少爺”IP，將家族品牌歷史與年輕化表達(dá)結(jié)合，吸引了大量年輕觀眾。在他的直播首秀中，潔麗雅登上了抖音帶貨榜首，直播GMV超500萬(wàn)元。品牌形象煥然一新。

美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播首秀中，吸引了378萬(wàn)人次觀看，成交額突破1500萬(wàn)元，最高單品成交金額超400萬(wàn)元，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)開(kāi)直播不是為了做網(wǎng)紅，而是要做好“專業(yè)”“品質(zhì)”

歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭鋒的直播以展示火鍋制作過(guò)程和員工風(fēng)貌為主，通過(guò)透明化的運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。他在短時(shí)間內(nèi)完成了品牌的快速擴(kuò)張，一年內(nèi)新增門(mén)店數(shù)百家。

與1.0時(shí)代以帶貨為核心的短期目標(biāo)不同，老板直播2.0更加注重IP的打造和品牌的長(zhǎng)期價(jià)值塑造。這一波老板直播的核心特點(diǎn)包括：

打造個(gè)人IP，提升品牌溫度：老板通過(guò)直播將個(gè)人特質(zhì)與品牌故事結(jié)合，形成獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性。比如雷軍的親民風(fēng)格、石展承的年輕化表達(dá)，這些個(gè)人形象在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了品牌的溫度與可信度。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷策略：直播不僅是“賣(mài)貨”，更是品牌理念傳播的平臺(tái)。通過(guò)深度講解產(chǎn)品和服務(wù)背后的故事，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更持久的情感連接。

互動(dòng)性強(qiáng)，信任度高：通過(guò)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，老板直播讓品牌形象更加真實(shí)可信。這種直接溝通方式，拉近了與消費(fèi)者的距離，也有效傳遞了品牌價(jià)值。

流量轉(zhuǎn)化效率高：老板直播往往聚焦于企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)，兼具品牌推廣與帶貨效果。雖然以品牌建設(shè)為主要目標(biāo)，但直播帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化同樣可觀。

03 老板直播需要注意什么？

2024年的老板直播潮無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷的一大趨勢(shì)，但這也并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“流量游戲”。在享受直播帶來(lái)的流量紅利和品牌曝光的同時(shí)，企業(yè)必須格外注意以下幾點(diǎn)：

品牌溝通為主，帶貨為輔

老板直播的核心在于品牌形象的塑造，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售。作為企業(yè)的“第一代言人”，老板的一言一行都直接影響品牌價(jià)值。因此，直播內(nèi)容應(yīng)側(cè)重展現(xiàn)品牌的故事、文化和情感鏈接，而非讓直播淪為單純的“賣(mài)貨大會(huì)”。通過(guò)講述企業(yè)理念、分享創(chuàng)業(yè)歷程或展示產(chǎn)品背后的故事，老板直播能夠更好地傳遞品牌溫度。

目前來(lái)看，大品牌的老板在這方面表現(xiàn)相對(duì)更好。例如物美張文中的直播則專注于與顧客溝通服務(wù)與商品的改進(jìn)，體現(xiàn)了零售品牌的責(zé)任感。

注意頻率

直播頻率的選擇需要結(jié)合品牌定位與老板角色的重要性。頂級(jí)品牌的老板無(wú)需頻繁直播，他們的核心任務(wù)是管理企業(yè)和制定戰(zhàn)略。如果老板頻繁出現(xiàn)在直播間，可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生質(zhì)疑：是不是老板整天閑得沒(méi)事？

而對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌或中小品牌來(lái)說(shuō)，直播頻率可以相對(duì)提高，因?yàn)檫@些企業(yè)處于品牌建設(shè)和用戶獲取的關(guān)鍵階段。通過(guò)更頻繁的直播，他們可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，快速積累品牌資產(chǎn)。

保持真誠(chéng)

老板直播的最大價(jià)值在于“真誠(chéng)”二字。直播是與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，老板需要站在用戶的視角，傾聽(tīng)用戶需求并真誠(chéng)回應(yīng)，甚至利用用戶的反饋來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)?！奥?tīng)勸”這一詞在這樣的情境下誕生。

同時(shí)，老板直播應(yīng)避免過(guò)度依賴“劇本”。雖然可以提前準(zhǔn)備，但不要為了直播效果編造虛假情節(jié)。觀眾并不傻，一旦察覺(jué)有欺騙成分，信任感會(huì)大打折扣。

例如，劉強(qiáng)東的數(shù)字人直播未能引發(fā)熱烈反響，很大程度上因?yàn)橛^眾無(wú)法感受到直播的真誠(chéng)互動(dòng)，這與老板親自上陣的效果形成了鮮明對(duì)比。

把控風(fēng)險(xiǎn)

直播的即時(shí)性和隨機(jī)性意味著任何失誤都有可能被放大。老板直播需要格外謹(jǐn)慎，一方面要提前準(zhǔn)備好可能被問(wèn)到的問(wèn)題及對(duì)應(yīng)的答案，另一方面要對(duì)直播過(guò)程中的隨機(jī)提問(wèn)有所把控。如果遇到無(wú)法回答的問(wèn)題，可以選擇坦誠(chéng)表示“需要后續(xù)確認(rèn)”，但絕對(duì)不能隨意回答或發(fā)表不當(dāng)言論。

老板直播的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視，因?yàn)橹辈ラg的觀眾不僅是消費(fèi)者，還有媒體和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。一旦言論失控，可能給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)估的損失。例如，今年?yáng)|方甄選一些高管在直播中的部分言論就引發(fā)了股價(jià)波動(dòng)。

老板直播2.0展現(xiàn)了全新的特點(diǎn)——從單純帶貨轉(zhuǎn)向品牌塑造，從短期流量追逐轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期用戶關(guān)系的構(gòu)建。

這一點(diǎn)其實(shí)也是直播降溫帶來(lái)的結(jié)果，這讓一些老板看清楚，單純直播帶貨并非唯一出路，通過(guò)直播打造 IP，提升品牌形象，是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案。

不過(guò)，直播電商早已不像 4 年前那么高歌猛進(jìn)，未來(lái)走向如何，并不明朗。隨著流量成本的上升和消費(fèi)者需求的變化，老板直播能否持續(xù)釋放價(jià)值，仍需面對(duì)更多未知的挑戰(zhàn)。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、平臺(tái)生態(tài)不斷調(diào)整的背景下，如何平衡品牌塑造與銷售轉(zhuǎn)化，如何避免直播內(nèi)容的疲軟與用戶的審美疲勞，都是需要企業(yè)持續(xù)探索的問(wèn)題。