隨著“雙11”購物節(jié)的熱潮逐漸降溫，我們不禁思考，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造銷售奇跡的節(jié)日為何失去了往日的光彩？本文將帶領(lǐng)我們深入探討這一現(xiàn)象背后的原因，并從日本711的成功經(jīng)驗(yàn)中尋找啟示。

前兩天，有個(gè)做電商的朋友跟我說，今年的雙十一仿佛是站在籃球賽場的周琦——毫無波瀾。

我問他為什么。

他先說是因?yàn)闂铙摇?/p>

這回答堪比中國沒成圣賢的男人，全因?yàn)榧t顏禍水。

然后這位電商魯迅又說都因?yàn)榇蟓h(huán)境。

我說，這答案不開門，得下去沉淀沉淀。

接著我就問他，如果大環(huán)境好起來，雙十一還能重現(xiàn)輝煌嗎？

這也是他的問題：雙十一還能重現(xiàn)輝煌嗎?

投資圈不一直都照本子畫中國嘛，要回答這個(gè)問題，我們不妨看一個(gè)地道的日本案例，711創(chuàng)始人鈴木敏文經(jīng)營711的體會。

一、半根蘿卜背后的需求遷移

鈴木敏文在《待客之道》一書中提到過半根蘿卜的案例。

以前啊，一根200日元的蘿卜賣得比半根120日元的好，但現(xiàn)在，越來越多的人選擇買半根的。為啥呢？因?yàn)楝F(xiàn)在家庭小了，一整根蘿卜吃不完就壞了，只能扔。半根的話，就能吃完。按克算，整根的更便宜，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，顧客發(fā)現(xiàn)半根的“可以吃完”的價(jià)值，他們對這事兒滿意，所以覺得這價(jià)格公平。

這現(xiàn)象從2008年金融危機(jī)發(fā)生前后，日本消費(fèi)者開始從只關(guān)注價(jià)格高低轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晝r(jià)格和價(jià)值的平衡。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，每家店都推出了打折、降價(jià)等類似的優(yōu)惠措施。由于到處都在減價(jià)，消費(fèi)者對減價(jià)的感覺也麻木了，對于賣方說的“打八折”也有些懷疑——真的是打八折嗎？不會是先提價(jià)再打折吧？

商家不能只提供單一要素的低價(jià)，而是提供更多價(jià)值，滿足他們更復(fù)雜的需求。

那什么是更復(fù)雜的需求呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸納整理為兩大類需求，即基礎(chǔ)需求和文化需求。

• 基礎(chǔ)需求：顧名思義，就是指生理需求、安全需求等人類生存最基礎(chǔ)的需求，既包括吃飽、穿暖、渴了喝水等缺了就無法生存的需求。
• 文化需求：即使用價(jià)值以外的個(gè)性化消費(fèi)需求。

馬斯洛說，基礎(chǔ)需求滿足了，人們就開始追求文化需求。在消費(fèi)過程中，這兩類需求體現(xiàn)在同一類產(chǎn)品中的占比差異。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)，人們更關(guān)注成本，對品牌、體驗(yàn)這些文化需求關(guān)注度不大。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的提升，文化需求越來越多，人們從關(guān)注性價(jià)比轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌、體驗(yàn)的消費(fèi)。

日本雖然被稱為“失去30年”，但人均GDP在21世紀(jì)初期快速增長，2012年達(dá)到了4.91萬美元。于是，越來越多的個(gè)性化需求爆發(fā)出來單價(jià)更高的半根蘿卜以及《待客之道》書中提到的黑豆、切片面包、冰激凌開始暢銷，也催生了711、優(yōu)衣庫、無印良品、宜得利這些性價(jià)比不高但體驗(yàn)好的品牌。

以史為鑒，既然日本經(jīng)濟(jì)的增長削弱了以低價(jià)為單一指標(biāo)的消費(fèi)需求，那在GDP依然保持5以上增長的當(dāng)下，雙十一的式微是一種必然。

事實(shí)上，我們的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，帶來的個(gè)性化消費(fèi)需求爆發(fā)，沖擊的不僅是雙十一，甚至可能是整個(gè)電商行業(yè)，換句話說，未來的機(jī)會在線下。

二、線下的機(jī)會，此線下非彼線下

未來機(jī)會在線下！

是的，你沒看錯(cuò)，是線下。

如果要理解為什么機(jī)會在線下，要先理解線上？

我在《拼多多，就給電商行業(yè)一個(gè)體面》一文里說過，電商的本質(zhì)是個(gè)集市，是個(gè)賣場。

淘寶、京東、拼多多是個(gè)pro max版的大集，max在商品更多，pro在賣商品的也更多，所以無論是華為、蘋果，還是雷碧、康帥博，無論砸多少錢買流量，你不降價(jià)、打折，不給消費(fèi)者一個(gè)直觀的刺激，消費(fèi)者就去其他商店、其他平臺買單，想讓流量變成訂單，一降到底是必然選擇。

這兩年興起的直播帶貨，其實(shí)就是在集市上請了唱、跳、rap吸引眼球、招攬顧客，然后再打折變現(xiàn)。

說到底，線上只能降價(jià)促銷，而線下呢？線下可以創(chuàng)造故事。

《待客之道》有一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：每個(gè)便利店都應(yīng)該因地制宜，打造成為一個(gè)獨(dú)特的“舞臺”，創(chuàng)造出其他店鋪沒有的體驗(yàn)價(jià)值，從而誕生故事性，實(shí)現(xiàn)自我差異化。

如果你的店鋪位于大城市中心地帶的商業(yè)街區(qū)，為女性顧客準(zhǔn)備豐富的早餐沙拉，就等于為接下來努力工作一整天的女性加油助威，就具有了啦啦隊(duì)的故事性。

如果你在店里擺上面向老年人的日本茶和日式點(diǎn)心，再配上帶玩具的零食，你的店鋪就會成為單身生活的老年人和當(dāng)?shù)氐暮⒆觽兘佑|交流的場所。

如果你對晚上下班回家途中來店里的老顧客打個(gè)招呼，比如“您今天下班好晚??！”或者“您一直工作到現(xiàn)在嗎？”，這樣就能給顧客提供一個(gè)小故事。

如果顧客覺得某個(gè)店鋪具有的故事性很有魅力，就會優(yōu)先選擇該店鋪。當(dāng)顧客產(chǎn)生了去購物的想法，思考去哪家店時(shí)，你要想讓他們光顧你的店鋪，就需要時(shí)刻用心打造有故事性的店鋪。

我們以前看到的線下，也是集市，把盡可能多的商品擺在店鋪里，等著消費(fèi)者挑選，按這個(gè)邏輯，想賣的多就要擴(kuò)大面積，用更多商品吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造更大的銷售額，于是有了各式各樣的大賣場。

可降維打擊出現(xiàn)了，線上根本就不需要店鋪，線下店鋪再大，貨再多，也比不上正無窮呀。

但是，尺有所短寸有所長，拼商品多，線下是拼不過線上，但人以群分，線下店鋪所在地域天然篩選出不同喜好、不同消費(fèi)能力的人群，只需要按照當(dāng)?shù)氐幕顒雍蜁r(shí)令節(jié)氣準(zhǔn)備商品，就能和當(dāng)?shù)氐娜藗兘⒏星槁?lián)系，營造出家庭般舒適的故事性，滿足他們個(gè)性化的消費(fèi)需求。

商業(yè)從來都是向著更高效的模式進(jìn)化，有更豐富的商品可以選擇、再一鍵下單、送貨上門是一種效率，由商家先篩選消費(fèi)者，再幫助他們找到性價(jià)比高的商品，減少他們的挑選成本，同樣提升了效率，創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，胖東來、山姆、Costco就是最好的例證，只不過胖東來是通過地域，山姆、Costco是通過會員費(fèi)。

他們的共同點(diǎn)是東西不便宜，但確實(shí)物有所值。

記得我第一次去山姆，隨便買了幾樣?xùn)|西就接近千元，真貴。可一吃，那獼猴桃有一種從來沒嘗到過的味道，就覺得貴得其所。所以你看，其實(shí)線下還是提供了一種性價(jià)比，只不過以往是重價(jià)格的性價(jià)比，現(xiàn)在是重性能的性價(jià)比。