在生活中，我們常常能夠看到各種各樣的廣告文案，有些看似平平無(wú)奇，實(shí)則重劍無(wú)鋒。本文拆解商品的廣告文案，一起看看小廣告背后的超級(jí)流量密碼。

閑來無(wú)事，刷刷抖音，刷到一條拼多多的信息流廣告，9.9元買小型制冰機(jī)，引起了我的好奇，索性順藤摸瓜研究了一下它的廣告策略和流量路徑，很是震撼，這操作簡(jiǎn)直騷出天際，任你國(guó)際4A還是本土廣告大咖，看了都得跪下唱“征服”，怪不得快速崛起，直接威脅淘寶的地位，不愧是拼多多。

01 最有銷售力的廣告該怎么寫？

先看下這條看似簡(jiǎn)單粗暴的信息流廣告：

9塊9搶小型制冰機(jī)！家用車用都不占地！限時(shí)限量

視頻文案：

9塊9搶個(gè)小型制冰機(jī)/在家就能實(shí)現(xiàn)冰塊自由/放入純凈水/一鍵啟動(dòng)快速制冰/6分鐘就能做出冰塊/拿來兌咖啡、飲料、果汁/喝著冰冰涼涼超過癮/功率低不費(fèi)電/宿舍用也不怕跳閘/把手設(shè)計(jì)攜帶方便/家里車?yán)镫S處可用/現(xiàn)在才9塊9搶/數(shù)量有限/想要的，快點(diǎn)鏈接搶吧

Drew Eric Whitman老師的《吸金廣告》里談到41條百試不爽的銷售秘訣，我嚴(yán)重懷疑拼多多這個(gè)視頻廣告的文案是跟著他學(xué)的，因?yàn)閮?nèi)容構(gòu)架幾乎是嚴(yán)格按照前4條執(zhí)行的。

①簡(jiǎn)明扼要才能讓人容易理解

這視頻文案基本認(rèn)字兒的都能理解，不認(rèn)字兒的也能聽明白，哪怕黑猩猩看了也能懂個(gè)大概。我們很多廣告都在人為設(shè)置閱讀障礙，有的還要消費(fèi)者去猜文案背后高明的巧思，消費(fèi)者哪有那個(gè)心思，當(dāng)了一天社畜已經(jīng)很累了，不要讓我再動(dòng)腦了。

②用各種好處轟炸讀者

二流文案寫產(chǎn)品屬性，各種產(chǎn)品參數(shù)往上堆；一流文案寫產(chǎn)品特征，至少能寫出這個(gè)產(chǎn)品跟別家的有啥不一樣；而牛逼的文案呢，只會(huì)寫這個(gè)產(chǎn)品給讀者帶來啥好處。因?yàn)槿藗兏静魂P(guān)心你的產(chǎn)品有多好，只關(guān)心我能從中得到什么好處（what’s in it for me）。這條20秒的視頻廣告，短短一百字出頭，寫了多少好處？

9塊9的價(jià)格：便宜無(wú)比，連一杯奶茶都比這貴。

• 一鍵啟動(dòng)：操作簡(jiǎn)單，你拿到就能用。
• 6分鐘出冰：這是把快速精準(zhǔn)到時(shí)間，可信度更高。
• 可以兌各種喝的：“咖啡、飲料、果汁”三個(gè)最大的品類，總有一種你愛喝。
• 冰冰涼涼超過癮：簡(jiǎn)單的疊詞，把加冰的感受刻畫得淋漓盡致。
• 功率低不費(fèi)電：機(jī)器這么便宜也就罷了，電費(fèi)也給你省了。
• 家車宿舍都可用：這是把讀者帶入使用場(chǎng)景，甭管你是宅男、中產(chǎn)、還是學(xué)生黨，都用得著，“不怕跳閘”真的絕了，很有生活洞察，這文案估計(jì)上學(xué)時(shí)沒少在宿舍折騰大功率電器。

③把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里

這款產(chǎn)品最大的好處就是便宜，所以它把“小型制冰機(jī)9.9元”作為壓屏字幕放在視頻最上方并且拉到最大。其次好處是“家用車用都不占地”，體型小巧適用場(chǎng)景多。

④物以稀為貴

視頻標(biāo)題直接講了限時(shí)限量，別小看這種俗不可耐的文案，它對(duì)普通人是有很大殺傷力的，時(shí)間數(shù)量都有限制，消費(fèi)者才會(huì)覺得這玩意兒很難得到，越難得到越想得到，《影響力》六要素之一就是“稀缺”，不管是真的稀缺還是人為制造的稀缺。

最后喊你買，還有召喚行動(dòng)的鏈接按鈕。這視頻沒有一個(gè)字是多的，從文案到信息布局，大巧無(wú)工，厲害至極，然而更厲害的在后面呢。

02 好學(xué)生玩不來的營(yíng)銷詭計(jì)

9塊9的小型制冰機(jī)吸引了我，成功地激發(fā)了我的行動(dòng)，當(dāng)我點(diǎn)開那個(gè)“立即搶購(gòu)”的紅色按鈕，才發(fā)現(xiàn)大有玄機(jī)。

①抖音上是不能直接買的，你必須要下拼多多APP

由于我之前沒用過拼多多，臨時(shí)下了一個(gè)。這個(gè)拉新手法厲害的。對(duì)比下前段時(shí)間上海到處有送大鵝公仔求下快手APP的，它的成本低到難以想象。

②9塊9是不能直接買到制冰機(jī)的，只能抽個(gè)獎(jiǎng)

拼多多上正常的制冰機(jī)價(jià)格在兩三百元。你支付9塊9，以為下單了制冰機(jī)，抱歉，只能買到一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品里可能會(huì)有制冰機(jī)。這個(gè)可能性微乎其微?；ㄥX抽個(gè)獎(jiǎng)？有沒有覺得事情到這里已經(jīng)有點(diǎn)變味了？

③抽到的獎(jiǎng)大概率不是制冰機(jī)，而是一個(gè)百元紅包

這時(shí)我才注意到視頻左邊有一行豎排黑色小字：

每月第3周周日23點(diǎn)，限量10件，品牌、款式隨機(jī)發(fā)，下載限時(shí)秒殺參與。

這應(yīng)該算是9塊9買制冰機(jī)玩法的免責(zé)，你也不能說它是騙術(shù)，畢竟還是有機(jī)會(huì)能以9塊9的價(jià)格買到的，只不過你得為了這個(gè)制冰機(jī)在某個(gè)特定的周日晚上蹲到23點(diǎn)，與成千上萬(wàn)個(gè)跟你一樣想占便宜的人搶10個(gè)名額。

為什么是周日？第二天周一要上班，本來你得早睡，但為了這玩意兒冒著次日遲到的風(fēng)險(xiǎn)熬夜，嘿嘿，你就是拼多多要尋找的種子用戶。

④取不完的百元紅包，又見拼多多“砍一刀”大法

注意，你抽到100元紅包后，是不能一下子取出來的，那樣拼多多豈不是虧大發(fā)了。第一次你能取10元，這是你自己的錢，因?yàn)槟阒Ц读?.9元買到這個(gè)抽獎(jiǎng)名額。

接著，最騷的操作來了。你想第二次取錢的話，得滑動(dòng)瀏覽拼多多商品頁(yè)面，必須持續(xù)19秒，頁(yè)面停在那不動(dòng)是不計(jì)時(shí)的，你必須真實(shí)瀏覽商品足夠時(shí)間，才能取錢，而且只能取0.7元。而那些展示的商品足夠便宜，你很有可能當(dāng)場(chǎng)下單。

你想第三次取錢的話，不行，得等到明天。我沒有往下探索了，大概明白了它的玩法。理論上，如果你想取完這一百塊紅包，它可以分成一百天讓你來取。這么長(zhǎng)時(shí)間，這么高的頻率，它可以在APP上引導(dǎo)你做各種事情。

有沒有覺得跟拼多多的“砍一刀大法”很相似？

4A的好學(xué)生很難寫出拼多多這樣的文案，更想不出這些展露人性弱點(diǎn)、機(jī)關(guān)算盡的玩法。

什么叫精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這特么就叫精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

03 倒推拼多多引流的策略體系

如果拼多多的抖音信息流廣告按CPC方式（點(diǎn)擊）計(jì)費(fèi)，一個(gè)成本也就幾毛錢，引導(dǎo)用戶下載、抽獎(jiǎng)之后，每天粘住用戶的成本也只有幾毛錢。

不得不承認(rèn)拼多多的厲害，總結(jié)一下它的引流策略。

①難以置信的當(dāng)季低價(jià)爆款商品引流

炎熱暑期，制冰機(jī)算是熱門商品。通過視頻廣告極盡演繹制冰機(jī)給你帶來的好處，20秒狂轟爛炸，尤其是一杯奶茶不到的9塊9的價(jià)格，讓普通用戶難以抵擋。

②引流目的不是為了賣爆款，而是為了賣更多貨

這一套精心設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)玩法，不是為了把制冰機(jī)賣成爆款，每個(gè)月拿出10臺(tái)制冰機(jī)抽獎(jiǎng)，是為了以此為鉤子，為整個(gè)平臺(tái)引流，最大限度地賣貨。

③怎樣賣更多貨？得想辦法讓人天天來打卡

引流光讓人下載APP還不夠，有些人下了APP薅完羊毛就撤了，那還了得，道高一尺魔高一丈，你得讓人天天來打卡。

美國(guó)學(xué)者洛克曾提出目標(biāo)設(shè)置理論，一旦給人設(shè)了目標(biāo)，它就能激勵(lì)人們?nèi)?shí)現(xiàn)。拼多多“砍一刀”就是這樣，有了目標(biāo)就一直砍下去。天天去取紅包余額也是拼多多給你設(shè)置的目標(biāo)。

你只要天天來，就不怕你不買。

就像你本來不想買東西，在街上逛了一圈發(fā)現(xiàn)大包小包買了一堆。

淘寶換slogan“太好逛了吧”，從購(gòu)物策略升級(jí)到逛街策略，用戶只要來逛來玩就有更多的商機(jī)。

你可能會(huì)納悶，誰(shuí)會(huì)為了幾毛錢天天去打卡？這就要用“五環(huán)外”思維來看這個(gè)事情，你是996忙到?jīng)]時(shí)間，但有大量三四五六七八線城市的人，時(shí)間大把，而且會(huì)因?yàn)槌榈綆酌X紅包樂此不疲，且會(huì)推薦周邊人來玩。

環(huán)環(huán)相扣，機(jī)關(guān)算盡，看似平平無(wú)奇，實(shí)則重劍無(wú)鋒，效果廣告哪家牛，拼多多打遍全網(wǎng)無(wú)敵手。