對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，在挖掘相應(yīng)的需求后，決策是否選擇和開創(chuàng)一個目標行業(yè)/產(chǎn)品，判斷是否需要投入資源產(chǎn)生解決方案的時候。估算市場容量是一個非常重要提供信息的方式，也是行業(yè)分析和市場調(diào)研中經(jīng)常遇到的問題。

根據(jù)史蒂夫布蘭科斯的《創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊》，計算一個市場需要估計三類：

1. 總潛在市場（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上真正的潛在可以達到的市場規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來希望覆蓋的消費者人群規(guī)模。
2. 可服務(wù)市場（SAM）：即你的產(chǎn)品可以的覆蓋人群。
3. 可獲得服務(wù)市場（SOM）：即你的產(chǎn)品實際可以服務(wù)到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。

通常遇到Market Size的問題，都是對潛在市場（TAM）進行估算。以此來評估某個產(chǎn)品或項目，在某個時間區(qū)間內(nèi)，可能真正可以達到的潛在市場規(guī)模。

接下來我們就展開講講，如何估算在一個時間和空間尺度下，某個真正可能達到的潛在市場規(guī)模的大小。

一、5 種算法

市場容量的估計，總體上有兩個角度，分別是：

1. 自上而下（Top down）。
2. 自下而上（Bottom up）。

Top down里又包含3種算法，Bottom up里包含2種算法，一共5種算法：

1. 自上而下 Top down

1）大市場推算法

大市場推算法：通常是確定目標市場，從目標市場更大的上一級市場往下推算的方式。

上一級市場，既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。

這樣的推算通常適合上一級市場規(guī)模更易獲取數(shù)據(jù)和進行估算，并且大市場和小市場份額相對穩(wěn)定或者份額變動易知的情況。

例如：從全球市場規(guī)模，推算到亞太市場規(guī)模，再推算到中國市場規(guī)模。

例如：從整個汽車市場的規(guī)模，推算到電動汽車市場的總規(guī)模。

2）關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)推算法

關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)指的是和目標市場發(fā)展的相關(guān)性較高的數(shù)據(jù)。

通常是宏觀數(shù)據(jù)，例如出生率、總?cè)丝凇DP、進出口總額等。

通過與這些高相關(guān)易獲得的宏觀數(shù)據(jù)，進行回歸分析，實現(xiàn)預(yù)測。

例如：跨境電商的出貨量，和進出口總額息息相關(guān)，獲得進出口總額的發(fā)展趨勢，也就能估算跨境電商的發(fā)展趨勢。

3）同類對標法

在市場發(fā)展的過程中，已經(jīng)存在例如美國、歐洲、日本等市場類似的發(fā)展路徑時期的規(guī)模，以此為據(jù)進行估算。

估算邏輯如下：

目標行業(yè)市場規(guī)模 =對標同類市場規(guī)模 /對標同類關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù) *目標行業(yè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)

例如：估算2025年國內(nèi)出境旅游人次，出境旅游和人均GDP水平相關(guān)。通過對標，美國人均GDP和出境旅游人次的數(shù)據(jù)，以此來估算國內(nèi)的相關(guān)發(fā)展。

2. 自下而上 Bottom up

1）細分市場加總法

細分市場，是指不同的細分領(lǐng)域加總在一起。通常適用于市場內(nèi)產(chǎn)品基本可窮舉，并且能夠獲得精準的數(shù)據(jù)。

估算邏輯如下：

目標行業(yè)市場規(guī)模=∑目標行業(yè)細分市場規(guī)模

例如：估算2025年中國汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動車銷售額。

每個細分市場的銷售額，都是銷量*平均單價，銷量可以根據(jù)目前的銷量和發(fā)展趨勢進行估算。

∑銷售額 = ∑銷量*平均單價=∑目前銷量*（1+發(fā)展趨勢）*平均單價

2）需求滲透率分解法

根據(jù)產(chǎn)品的目標人群的需求出發(fā)，來測算目標市場的規(guī)模。適用于估算大市場，或者沒有明顯可替代品的市場。

估算邏輯如下：

目標市場規(guī)模=目標需求人群數(shù)量 *滲透率 *目標行業(yè)產(chǎn)品均價

例如：估算2025年中國K12在線英語培訓(xùn)市場規(guī)模。先獲取2025年K12適齡人口，通過英語學(xué)科參培率，得到K12英語參培率總?cè)藬?shù)，再通過人均年支出和線上滲透率，就能實現(xiàn)估算。

二、案例實操

課題：估算“2020年K12在線英語培訓(xùn)市場規(guī)?！?/p>

1. 拆解大綱，分析估算邏輯

2020年K12在線英語培訓(xùn)市場規(guī)模，已經(jīng)聚焦在“K12在線英語”這一細分市場。

因此可以嘗試采用大市場往下估算：

“K12在線教育”->“K12在線英語”；

或者“K12英語”->“K12在線英語”。

在具體估算市場規(guī)模時，可以采用“需求滲透率分解法”，市場人群規(guī)模 * 人均客單價。

最終，嘗試拆解如下：

2020年K12在線英語培訓(xùn)市場規(guī)模=2020年K12英語參培人數(shù) *線上參培滲透率 *年均支出

2. 根據(jù)框架，收集相關(guān)數(shù)據(jù)

1）計算2020年K12英語參培人數(shù)

根據(jù)Frost & Sullivan的報告：2020年K12英語教培用戶規(guī)模將達1740W人。

2）計算2020年K12英語參培中，線上參培人數(shù)

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年K12在線滲透率將達18.8% ；

則，2020年K12在線用戶規(guī)模=1740W*18.8%=327.12W 。

3）根據(jù)人均支出，計算2020年K12在線英語市場規(guī)模

根據(jù)36氪研究院2018年的報告：https://36kr.com/p/5117906

家長在K12在線英語教育上的年支出均值為8318.8元。2020年K12在線英語市場規(guī)模=327.12W*8318.8元≈272億。

三、總結(jié)

值得注意的是，市場規(guī)模的估算通常并不是單一的方法，而是多個方法共同使用的結(jié)果。

最常用到的就是“細分市場加總法”+ “需求滲透率分解法”。

通常在需要精確估算的時候，都需要應(yīng)用“細分市場加總”，拆到細分市場上做細致估算。

這時候要注意幾個重要原則：

1. MECE原則：從上到下進行拆分，相互獨立，完全窮盡。
2. 2/8法則：抓住核心市場，適當舍棄細枝末節(jié)。
3. 適當調(diào)整：在估算和分析的過程中，遇到某些細分的數(shù)據(jù)無法獲取時，即使調(diào)整估算策略和框架。