如今，內(nèi)容營銷在數(shù)字營銷領域非常重要，內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣可以說是內(nèi)容營銷的核心所在。在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容資產(chǎn)管理很容易被大家忽略。本文就聚焦于內(nèi)容資產(chǎn)管理，深入分析其原因及具體方法，希望對你有所啟發(fā)。

在今天的數(shù)字營銷世界，內(nèi)容為王的論點相信沒有多少人會反駁，在之前的文章中我寫過很多篇關于內(nèi)容營銷方面的文章，主要集中于內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣兩方面。

誠然，內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)推廣可以說是內(nèi)容營銷的核心所在，但如果說我們要將數(shù)字營銷和可持續(xù)發(fā)展建立聯(lián)系，也就是說要將你的數(shù)字營銷工作長期可持續(xù)地發(fā)展下去，并且發(fā)展越來越好，那么有一點在內(nèi)容營銷的層面是非常容易被忽略的，但是它對營銷工作的長期發(fā)展又至關重要，那就是內(nèi)容資產(chǎn)的管理。我們今天就來說下這個話題。

首先，為什么要對內(nèi)容資產(chǎn)進行管理？這部分在市場部的工作是缺失的，我們通常會非常重視。

就單次市場活動Campaign去產(chǎn)生有價值，個性化的內(nèi)容以提升ROI（投資回報率），但是對于單次Campaign之后產(chǎn)生的內(nèi)容是否需要管理起來，以什么樣的方式管理卻置若罔聞，有時候是無意的，市場營銷人每天都很忙，忙著救火，忙著活動上線，忙著想策略，對于已經(jīng)完成的活動能夠復盤已經(jīng)很不錯了，并且內(nèi)容資產(chǎn)管理并不能在短期內(nèi)直接產(chǎn)生結果，所以很容易被忽視，但為什么它又是如此重要呢？

一、內(nèi)容資產(chǎn)是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)之一

內(nèi)容即知識，知識即價值。從產(chǎn)品到內(nèi)容是數(shù)字化時代帶來的顯而易見的變化。為什么這么說？產(chǎn)品本身不會產(chǎn)生價值，只有當產(chǎn)品的屬性能夠解決客戶問題和痛點，和客戶需求本身產(chǎn)生聯(lián)系的時候，產(chǎn)品便有了價值，而將這種聯(lián)系傳遞出去的介質(zhì)便是內(nèi)容。

通常企業(yè)內(nèi)部有PIM（product information management）系統(tǒng)，也就是產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成千上萬個SKU（stock keeping unit 最小存貨單位）通過PIM系統(tǒng)進行管理，產(chǎn)品的上新，下架，基本特性的維護通過這個系統(tǒng)進行，它更多是為內(nèi)部研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理使用的工具。在數(shù)字化時代，消費者觸達產(chǎn)品的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從企業(yè)產(chǎn)品向消費者的單向傳播變?yōu)橄M者和企業(yè)之間的雙向?qū)υ挕?/p>

這時候起核心作用的是消費者體驗，無論是產(chǎn)品帶給消費者的功能體驗，還是精神體驗，以及消費者對于產(chǎn)品的反饋體驗，都構成了消費者體驗的一部分。在體驗的雙向傳遞過程中，形成企業(yè)產(chǎn)品-消費者使用和反饋-企業(yè)產(chǎn)品迭代的閉環(huán)。

在這個閉環(huán)產(chǎn)生的過程中，始終圍繞產(chǎn)品，但是支撐客戶體驗發(fā)生的核心物質(zhì)是內(nèi)容。產(chǎn)品的賣點，屬性，廣告內(nèi)容，消費者評測，客戶證言等各種各樣的內(nèi)容讓這個閉環(huán)的可能性得以發(fā)生，以不斷賦能企業(yè)和客戶情感鏈接的不斷深化。

二、內(nèi)容復用降低企業(yè)營銷成本

首先，對內(nèi)容資產(chǎn)進行管理的好處便是同樣的內(nèi)容或者相似的內(nèi)容下次經(jīng)過一定的加工處理可以用在各種營銷場景中，比如，品牌廣告內(nèi)容可以用在網(wǎng)站，微網(wǎng)站，微信推文，短視頻，線下活動等各種內(nèi)容形式中，同時在不同的營銷活動中也可以被交叉應用。

內(nèi)容不斷復用帶來的直接好處就是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，也就間接降低了營銷成本，通常，一次營銷活動會涉及廣告公司服務費用，內(nèi)容營銷費用，廣告投放費用，技術實施等多種成本，內(nèi)容生產(chǎn)成本的降低顯而易見降低總成本，從而使投資回報比得以提升。

其次，營銷人員經(jīng)?？嘤跓o法立即找到想要的內(nèi)容，問了一大圈人還是無法解決問題，這時候如果有內(nèi)容資產(chǎn)管理的體系，那么輕而易舉助力營銷人員快速找到想要的內(nèi)容可以事半功倍，提升了工作效率，間接降低了企業(yè)的運營成本。

三、內(nèi)容爆發(fā)式增長的今天，合規(guī)成為重要課題

我們經(jīng)常會看到和種各樣的內(nèi)容快速被產(chǎn)生，然后又快速被拋棄。品牌方，廣告商在生產(chǎn)內(nèi)容，在全民營銷，每個人都可以成為自媒體的今天，消費者本身也在產(chǎn)生大量的內(nèi)容。因此紛繁雜亂，層次不齊的內(nèi)容讓合規(guī)檢測變得愈發(fā)重要。

內(nèi)容資產(chǎn)管理的還有一層要義便是品牌方對內(nèi)容進行規(guī)范化的過程。主要從內(nèi)容的合法性（是否遵守最新廣告法的要求），知識產(chǎn)權保護，品牌CI VI規(guī)范，渠道規(guī)范等渠道進行全面系統(tǒng)性審查，由企業(yè)的專業(yè)品牌營銷人士進行審核通過之后再入庫。

今天我們很多營銷人員經(jīng)常碰到由于媒體審核廣告內(nèi)容周期較長導致廣告無法按時上線的情況，其實不光是廣告投放內(nèi)容，在自有平臺（owned media），免費媒體(earned media)露出的內(nèi)容都需要進行系統(tǒng)性審核，避免由于違規(guī)使用問題而造成企業(yè)損失的風險。

四、人工智能技術的快速發(fā)展，個性化內(nèi)容管理提升營銷投資回報

企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)管理可以讓相關人員針對不同的用戶圈層，群體展開個性化地處理。制定內(nèi)容資產(chǎn)管理策略時，基于以往市場活動經(jīng)驗以及對用戶畫像的分析，將不同用戶分成不同的類別，同時將不同用戶，不同產(chǎn)品和不同內(nèi)容之間建立變量關聯(lián)，隨著內(nèi)容投放次數(shù)的增加和人工智能機器學習能力的迭代，內(nèi)容資產(chǎn)不斷基于人群去做優(yōu)化，最終結果就是在用戶數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)和技術的賦能下，營銷投資回報得以提升。

背后的邏輯是數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，洞察賦能決策，決策提升用戶體驗，產(chǎn)生用戶價值。所以內(nèi)容資產(chǎn)管理也是企業(yè)的內(nèi)容資產(chǎn)進行數(shù)字化，數(shù)據(jù)化，智能化的過程，也是內(nèi)容營銷進行數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型的過程。

那么營銷人員該如何著手進行內(nèi)容資產(chǎn)管理呢？

• 第一步，復盤所有的內(nèi)容資產(chǎn)，包括白皮書，產(chǎn)品內(nèi)容包括文字，圖片，視頻，廣告內(nèi)容，客戶案例，社交媒體短視頻等不同形式的內(nèi)容，以及在各個觸點產(chǎn)生的如網(wǎng)站，視頻號，微信公眾號，各大媒體，私于社群等全域內(nèi)容。
• 第二步，找到合適的內(nèi)容資產(chǎn)管理工具DAM (digital asset management)。
• 第三步，制定內(nèi)容資產(chǎn)管理策略，對不同內(nèi)容按照自定義維度進行分類。
• 第四步，完成DAM工具的部署，運行，將內(nèi)容按照既定分類導入系統(tǒng)。
• 第五步，監(jiān)測內(nèi)容的取用情況和營銷量化表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)對內(nèi)容體系進行維護更新。

總結一下，內(nèi)容資產(chǎn)管理無論從內(nèi)容合規(guī)管理，還是從降本增效，提升營銷投資回報，內(nèi)容營銷體系進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字營銷可持續(xù)發(fā)展的角度，都將是企業(yè)的必修課。