時(shí)代不斷變遷，但內(nèi)容為王依舊是營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)有力的內(nèi)容，與用戶(hù)打通橋梁，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通與交流。本文盤(pán)點(diǎn)2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)名場(chǎng)面，通過(guò)情緒價(jià)值找到正確的營(yíng)銷(xiāo)方向，一起來(lái)看看吧，

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒曾將大眾消費(fèi)變遷歸納為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)以及情感消費(fèi)三個(gè)階段。前兩個(gè)階段主要針對(duì)于產(chǎn)品，第三階段則需滿(mǎn)足消費(fèi)者的更深層情感需求。

消費(fèi)者追求情緒價(jià)值，廣告主做“情緒營(yíng)銷(xiāo)”就有了必要性。而「情緒」包含極多種，在營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)值自然也有多重：

• 注意力稀缺環(huán)境中，輸出情緒可更快集中消費(fèi)者視線，擊中其內(nèi)心，使其長(zhǎng)時(shí)間停留，提升轉(zhuǎn)化可能性；
• 鼓勵(lì)、滿(mǎn)足、幸福等正向情緒輸出，直接拉近品牌與消費(fèi)者的距離，達(dá)成情感共鳴，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化；
• 傳遞主流價(jià)值觀、時(shí)興消費(fèi)觀，本質(zhì)上是種消費(fèi)者洞察，捕捉群體性情緒需求，也是在最廣泛激勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)然，現(xiàn)如今刷屏的信息流、依賴(lài)網(wǎng)紅一遍遍重復(fù)的口播和從早播到晚的直播，都在不停歇地推爆款、提銷(xiāo)量，某種角度來(lái)說(shuō)這是以“重復(fù)”來(lái)影響消費(fèi)者。但不可否認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的廣告幾乎“一劃就過(guò)”，對(duì)天花亂墜的“安利”廣告更是一眼識(shí)別。

而此時(shí)，「情緒」正是一把打開(kāi)消費(fèi)者內(nèi)心的鑰匙。不需要重復(fù)洗腦、也不需要按頭說(shuō)教，潛移默化的感受，即可充分影響消費(fèi)行為，釋放品牌魅力。

一、捕捉情緒即洞察，以?xún)?nèi)容實(shí)現(xiàn)短期激發(fā)+長(zhǎng)尾影響

情緒本是瞬息萬(wàn)變，要在營(yíng)銷(xiāo)中利用好情緒，還是要落在內(nèi)容層面。在諸多內(nèi)容載體中，長(zhǎng)視頻具備沉浸感、代入感強(qiáng)，可以輸出價(jià)值觀和情感的特點(diǎn)。而這其中，與原本就有明確完整故事情節(jié)設(shè)定的劇集不同，綜藝內(nèi)容與大眾情緒連接更為緊密和及時(shí)。一方面，綜藝可以感知和呈現(xiàn)“當(dāng)下”的、社會(huì)化的情緒。

過(guò)去三年，你是否感受到了焦慮更甚于快樂(lè)？是否懷念去看現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)的喜悅？又是否希望能夠和朋友坐下來(lái)大笑閑聊？

以上大眾種種期盼、渴望的情緒，都能在綜藝內(nèi)容中找到出口?！睹摽谛愦髸?huì)5》將快樂(lè)貫穿始終，把生活里的細(xì)枝末節(jié)都糅成了會(huì)心一笑的段子；《來(lái)看我們的演唱會(huì)》邀請(qǐng)各個(gè)時(shí)代記憶的代表，帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)聲臨其境的全開(kāi)麥live舞臺(tái)；《毛雪汪》以好友相聚、沙發(fā)閑聊為主線，讓觀眾獲得同朋友交談的情感歸屬。

另一方面，綜藝記錄人與人之間的即時(shí)、真實(shí)的化學(xué)反應(yīng)，用戶(hù)自然而然被帶入其中。

綜藝中，“名場(chǎng)面”常誕生于機(jī)緣巧合和意料之外：《心動(dòng)的信號(hào)5》中，男女嘉賓的情感走向不可預(yù)知，且時(shí)常會(huì)出現(xiàn)各種CP搭配，“勾”住觀眾沉浸式嗑糖；《五十公里桃花塢2》的“尷尬九分鐘”，通過(guò)明星嘉賓的言語(yǔ)交鋒帶出了更深度、更有討論度的職場(chǎng)問(wèn)題、代際矛盾，攪動(dòng)更多用戶(hù)參與話題討論。

《五十公里桃花塢》“九分鐘”名場(chǎng)面

如此緊抓大眾情緒，綜藝自然有充足實(shí)力成為情緒營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)質(zhì)載體。

洞察消費(fèi)者，是營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。情緒的捕捉正是種消費(fèi)者洞察，這在營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺；情緒的迎合則是與消費(fèi)者溝通，這也是營(yíng)銷(xiāo)“以人為核”的必要操作。

對(duì)廣告主而言，綜藝與大眾情緒共振，自己參與其中其實(shí)正是在做洞察和溝通。比如《脫口秀大會(huì)5》中金典娟姍有機(jī)奶抓住了觀眾在觀看節(jié)目時(shí)會(huì)情緒共鳴這一點(diǎn)，進(jìn)而將產(chǎn)品巧妙植入脫口秀演員的段子中，化廣告為金句，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)巧變高能笑點(diǎn)。內(nèi)容為用戶(hù)提供的情緒價(jià)值，由此順利轉(zhuǎn)化為品牌為用戶(hù)提供的情緒價(jià)值。

除了做消費(fèi)者洞察，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)力，帶給用戶(hù)更為直觀、關(guān)聯(lián)度高的體驗(yàn)，也是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

對(duì)應(yīng)來(lái)看，借助綜藝做情緒營(yíng)銷(xiāo)，品牌可將產(chǎn)品與使用場(chǎng)景、行為動(dòng)作相結(jié)合，在主人公需求最需要滿(mǎn)足時(shí)登場(chǎng)，讓品牌去與情緒場(chǎng)景做契合，呈現(xiàn)匹配的品牌調(diào)性，當(dāng)觀眾在為綜藝喜怒共鳴時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念也自然植入觀眾心里。例如宜家借助《毛雪汪》中“沙發(fā)閑聊”這一輕松愉悅的生活場(chǎng)景，在客廳內(nèi)布置“一平米空間”，讓嘉賓的生活幸福指數(shù)提升，品牌也借此傳達(dá)出有溫度、更舒適的理念。

《毛雪汪》x 宜家

另外，相比于一味強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)如何高曝光和強(qiáng)轉(zhuǎn)化，“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”才是今年廣告主的核心關(guān)注點(diǎn)。并且行業(yè)所期望的長(zhǎng)效，不靠無(wú)休止的海投，而是靠?jī)?nèi)容的社交裂變、長(zhǎng)尾效應(yīng)。

綜藝的情緒延展力，正好能充分發(fā)揮作用。得益于綜藝中所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富，如今綜藝可以根據(jù)其他社交內(nèi)容平臺(tái)上的用戶(hù)情緒特點(diǎn)，選取其中某個(gè)與之契合的情緒點(diǎn)來(lái)做宣發(fā)。如此一來(lái)，綜藝IP的情緒價(jià)值被放大，綜藝營(yíng)銷(xiāo)也完全可以跳出長(zhǎng)視頻平臺(tái)這個(gè)單一場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的覆蓋，長(zhǎng)周期的傳播。

從消費(fèi)者洞察、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，再到長(zhǎng)效增長(zhǎng)，綜藝可以說(shuō)是為品牌形成了天然的情緒營(yíng)銷(xiāo)沃土。

二、從緊抓情緒到引發(fā)共鳴，打通營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化全鏈路

綜藝作為最佳載體已明確，但若只是隨意選擇、簡(jiǎn)單植入，并不能切中內(nèi)容所表達(dá)的核心情緒，也很難找到合適的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。做情緒營(yíng)銷(xiāo)，情緒是主題，但其實(shí)共鳴才是重心。而從捕捉情緒到引發(fā)共鳴，這之間仍需步步推進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣。對(duì)此，我們將整個(gè)流程拆解為了四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：找到情緒觸點(diǎn)—融入情緒場(chǎng)景—達(dá)成情緒共鳴—形成轉(zhuǎn)化，進(jìn)而完成情緒釋放。如何找情緒觸點(diǎn)？

過(guò)往做簡(jiǎn)單的冠名植入，雖然有曝光，但很難抓住情緒，反而更多帶來(lái)的是種情緒的中斷和分散。但現(xiàn)在，品牌可以將觸點(diǎn)明確分為爽點(diǎn)和痛點(diǎn)兩大類(lèi)，然后通過(guò)不同場(chǎng)景的選擇、廣告詞的定制，根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇是做爽點(diǎn)的“助推者”，還是做痛點(diǎn)的“解決方”。

《心動(dòng)的信號(hào)》x RIO銳澳

比如用戶(hù)觀看戀愛(ài)綜藝，就是想要沉浸于美好浪漫的愛(ài)情故事中，因此在《心動(dòng)的信號(hào)5》中，RIO銳澳作為男女嘉賓的情感催化劑出現(xiàn)，品牌的微醺與約會(huì)的心動(dòng)契合。而《五十公里桃花塢》中，觀眾最在意的就是群體社交和生活中的情感碰撞，因此福特電馬品牌也以社交為主題打造了“社交小電馬”的生動(dòng)人設(shè)，從而順利輸出了品牌理念。

《五十公里桃花塢2》x 福特電馬

有了情緒觸點(diǎn)來(lái)讓用戶(hù)形成初步認(rèn)知，緊接著融入情緒場(chǎng)景即可挖掘其中離消費(fèi)者更近的切入口，先放大情緒，再貼合價(jià)值。

這一步中，品牌、產(chǎn)品的重要信息點(diǎn)輸出皆需自然融入，強(qiáng)化消費(fèi)者的代入感，以及在特定場(chǎng)景下對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。例如《脫口秀大會(huì)5》中語(yǔ)言段子便是品牌金典娟姍有機(jī)奶融入的切口；《毛雪汪》與瑞幸的合作過(guò)程中，三五好友在客廳邊吃零食邊聊天的生活場(chǎng)景就與瑞幸的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景高度契合，觀眾也自然沉浸在品牌打造的場(chǎng)景氛圍里，心理認(rèn)同感進(jìn)一步強(qiáng)化。

《毛雪汪》x 瑞幸

事實(shí)上，細(xì)化來(lái)看場(chǎng)景的融入，融入一方面是得找對(duì)切入口，這是“融入”的前提；另一方面其實(shí)也依賴(lài)于創(chuàng)新的方式。也就是說(shuō)，真正的融入，需要達(dá)成情感共鳴才算成功。

而這就需要做內(nèi)容共創(chuàng)。共創(chuàng)，首先需要品牌深入?yún)⑴c內(nèi)容的全生命周期和可開(kāi)發(fā)的多個(gè)環(huán)節(jié)中，而不是簡(jiǎn)單做貼片植入；其次，是在內(nèi)容層面的深入?yún)⑴c，讓品牌成為內(nèi)容的一部分，更柔性輸出品牌，才能達(dá)成情緒共振。

在《來(lái)看我們的演唱會(huì)》中，能看到總冠名商青島啤酒定制了“干杯”決賽主題，將舞臺(tái)秀、舞臺(tái)安可時(shí)刻等高光時(shí)刻與青島啤酒的品牌理念融合，達(dá)成了品牌共建；《脫口秀大會(huì)5》在線上有創(chuàng)意短片定制，線下還有品牌專(zhuān)場(chǎng)，消費(fèi)環(huán)節(jié)還有脫口秀金句瓶定制，綜藝IP的情緒延續(xù)到了消費(fèi)者所在的各個(gè)場(chǎng)景中。

《脫口秀大會(huì)5》x 金典定制短片情感共鳴激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿形成，至此轉(zhuǎn)化可謂是臨門(mén)一腳。

行至這一環(huán)節(jié)，品牌的重點(diǎn)需要放在：如何保證鏈路暢通、縮短鏈路，是否可以盡可能減少消費(fèi)者流失以及讓更多人留在品牌私域里帶來(lái)復(fù)購(gòu)上。

騰訊視頻在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)在此時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。從正片到視頻號(hào)內(nèi)容，品牌可以借助綜藝內(nèi)容的衍生性連接，將觀眾順利引導(dǎo)至品牌自有陣地之中。在陣地中，小程序、商城又可以打通“邊看邊買(mǎi)”路徑，最短限度連接起轉(zhuǎn)化，完成品效協(xié)同?！秮?lái)看我們的演唱會(huì)》正是一個(gè)具體樣本，節(jié)目在騰訊視頻和視頻號(hào)同步播出的同時(shí)，品牌青島啤酒搭載視頻號(hào)的社交和轉(zhuǎn)化鏈路，增加購(gòu)物車(chē)鏈接以升級(jí)銷(xiāo)售終端，將節(jié)目的流量場(chǎng)串聯(lián)起了線上交易場(chǎng)，有效刺激轉(zhuǎn)化。

總結(jié)以上來(lái)看，以綜藝為載體，以情緒為線索做營(yíng)銷(xiāo)，既增加一種全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思路，也將綜藝的商業(yè)價(jià)值放大，向廣告主們呈現(xiàn)出了更值得深入探索和應(yīng)用的空間。

當(dāng)下，環(huán)境處處充滿(mǎn)不確定性，廣告主收縮預(yù)算，消費(fèi)者也開(kāi)始變得理性，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻也就此拉高。當(dāng)陳舊模式的效果已逐漸疲軟，主要問(wèn)題不在于內(nèi)容本身如何，而是到了一個(gè)需要重新理解、創(chuàng)新策略框架的新階段。綜藝情緒營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)正提供了一個(gè)讓平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者都滿(mǎn)意的可參考解法。