如何從市場營銷維度,快速建立品牌思維?
如今,所有產(chǎn)品都在做品牌,但是品牌究竟是什么,品牌的真諦是什么?本文對品牌的定義與前世今生進行了快速梳理,幫助大家更好地了解品牌,同時分享如何做品牌的幾點看法,希望對你有所幫助。
什么是品牌?品牌有何用?如何做品牌?各種流派紛亂,究竟相信誰家?塔蘭特對此進行了梳理,帶你俯瞰品牌地圖,快速了解品牌真諦,看懂品牌的前世今生,建立品牌思維,知道如何下手做品牌。
一、什么是品牌
品牌源于古斯堪的納維亞語brandr,意思是“燃燒”的烙印。
現(xiàn)代意義上的品牌學(xué)說,是廣告之父大衛(wèi)?奧格威在1950年正式提出。品牌發(fā)展到今天,也不過百年歷史,但卻經(jīng)歷了突飛猛進發(fā)展。
幾十年來,品牌的定義不斷被豐富:
營銷之父菲利普·科特勒說,品牌是一種符號和承諾;
告教父大衛(wèi)·奧格威說,品牌代表一種形象;
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說,品牌是一種資產(chǎn);
公關(guān)之父愛德華·伯奈斯認為:品牌代表一種“生活方式”;
定位論創(chuàng)始人特勞特說,品牌是消費者心智資源,品牌必須搶占消費者心智資源,成為某個品類的代表……
《品牌思想簡史》盧泰宏綜合而言,品牌可做如下定義:
品牌是一種資產(chǎn),一種企業(yè)資產(chǎn),這種資產(chǎn)存在于客戶和潛在客戶的心智中。
品牌的價值,往往被低估。好的品牌資產(chǎn),能為企業(yè)帶來關(guān)注,獲得信任,拉升銷售,提升溢價,還能降低風(fēng)險。
屏幕上這張圖,生動地告訴我們,品牌如何被塑造出來的。
左側(cè)是客戶的認知,右側(cè)是企業(yè)的產(chǎn)品、營銷和文化。
客戶與企業(yè)接觸點越多,對企業(yè)的認知越全面。
反過來,企業(yè)與客戶的每一個接觸點越優(yōu)秀,客戶對企業(yè)的評價則越高,企業(yè)的品牌越強。
下面一節(jié),我們來看70年的品牌發(fā)展史。
你能發(fā)現(xiàn),品牌每一步發(fā)展,都是對品牌觸點的不斷拓展與優(yōu)化。
二、品牌發(fā)展史
品牌的出現(xiàn),首先來自競爭的必然,是產(chǎn)品觸點的獨特化。
大家看最下面一層。品牌起于區(qū)分。
最早因為市場規(guī)模擴大后,貨物多了起來,生產(chǎn)者為了在市場上讓消費者能區(qū)分相同品類的不同貨物,于是開始對自己的貨做標(biāo)記。
比如寶潔公司就將一款香皂命名為象牙香皂,就是為了區(qū)分當(dāng)時其他的散裝香皂。我們過去有那種散裝的米面油醬醋,后來有了海天醬油,金龍魚油,是一個道理。
寶潔象牙香皂標(biāo)識至今還在延用
再往后,為了防止假冒偽劣產(chǎn)品,為了保護自己的專利,開始興起了商標(biāo)和專利。商標(biāo)和專利,是保護品牌的重要法律依據(jù)。
最著名的例子,當(dāng)屬Levi’s李維斯申請牛仔褲專利保護。當(dāng)時美國正處于淘金熱,一名叫做李維的商人,用牛仔布縫制耐磨的牛仔褲,受到淘金者們的歡迎,他的朋友戴維斯裁縫發(fā)現(xiàn),在褲子上釘上鉚釘可以使褲子更為結(jié)實。
為了防止盜版,戴維斯和李維一起在 1873 年為這項發(fā)明申請了專利,并且共同創(chuàng)立了李維斯公司。
李維斯標(biāo)志的錨定線
二戰(zhàn)后,全球大市場逐步形成,建立跨國品牌,全球品牌,有助于在不同政治、文化體系下的商業(yè)拓展。比如可口可樂、索尼、三星,都開始使用品牌工具。
索尼的故事特別值得一提。當(dāng)時索尼為了進軍美國市場,寶路華找上門說,要采購10萬臺索尼的產(chǎn)品,條件是不能標(biāo)索尼的品牌。
要知道,這10萬臺訂單額比索尼當(dāng)時的總資本還高。但當(dāng)時的索尼CEO,被喬布斯稱為偶像的盛田昭夫,對抗董事會,拒接了這份訂單,選擇自主品牌進軍美國。
后來他對來請教的喬布斯說,這是他職業(yè)生涯中做好的商業(yè)決定。
《盛田昭夫自傳》
之后,渠道的經(jīng)銷商們,也開始注重建立自己的渠道品牌,這樣能和制造商議價,獲得更高的利潤和話語權(quán)。
比如沃爾瑪、盒馬、國美蘇寧等等賣場品牌的興起,國美電器和格力空調(diào)曾經(jīng)就因此發(fā)生過矛盾,國美甚至在賣場封殺了格力。
那除了下游的渠道品牌外,上游的供應(yīng)鏈企業(yè),也就是toB企業(yè),也開始有了品牌意識,于是出現(xiàn)了intel、高通。這些供應(yīng)鏈品牌,也被稱為要素品牌。
最知名的,當(dāng)屬因特爾的廣告,成功塑造了自己的要素品牌形象,等燈等燈成為經(jīng)典。
那隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,創(chuàng)造全面的影響力,成為所有企業(yè)的渴望。蘋果、華為都在做全要素品牌,統(tǒng)一供應(yīng)鏈和渠道品牌為一個整體的品牌。
從品牌發(fā)展史可以看出,品牌的觸點從外觀形象、到法律保護,再到渠道與供應(yīng)鏈,觸點在不斷地延伸。
同時,品牌對企業(yè)商業(yè)競爭力的提升是非常強大的,否則不可能上中下游都在搶著做品牌。
三、如何做品牌
知道了品牌是什么,怎么來的后,我們來看看如何做品牌。
如今,做品牌的方法有很多,但究竟哪種靠譜呢?
首先,我們不能孤立地看品牌。
品牌不是一個點,而是一個樞紐,起到了承上啟下的作用。
我們看這張圖。我們通過市場洞察、客戶細分和目標(biāo)客戶的選擇,最終能夠定位我們的品牌。然后通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這4P,來實現(xiàn)品牌的塑造。
簡單講,做品牌,就是清晰定位,且說到做到。
首先找到自己的優(yōu)勢,給客戶一個明確且穩(wěn)定的預(yù)期和承諾(定位),然后,一方面,用產(chǎn)品、價格、渠道等等能力,去兌現(xiàn)這種承諾(能力支撐)。
一方面,用品牌推廣,將承諾觸達客戶心智(品牌推廣)。
通過“品牌推廣+能力支撐”,說到做到,持續(xù)推動品牌飛輪,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長。
其次,怎么才能說到做到呢?我們用品牌屋這個模型,來具體化一下(詳見下圖)。
首先屋頂肯定是品牌定位了,這是頂層設(shè)計。
品牌怎么定位?
剛才簡單講到,是市場洞察、客戶細分和目標(biāo)客戶選擇。
除了這個視角外,還可以加入企業(yè)和競爭兩個視角。
比如企業(yè)的使命、愿景、價值觀,還有行業(yè)未來獨特的價值,都可以放入品牌定位的考慮框架內(nèi)。
有了品牌定位這個屋頂,還得有地基。地基就是4P,產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。
它們之間的關(guān)系用大白話來說就是:以這個“價格”,在這個“場地”賣這個“產(chǎn)品”,那我們開始“吆喝”吧!
小澄清:4P里的促銷,可以被形象地理解成“吆喝”:用一套組合的工具和方法來吆喝。 那目前這個組合的工具,專業(yè)上叫做IMC,Integrated Marketing Communication,也就是整合營銷傳播。
整合營銷傳播是將傳統(tǒng)廣告(Advertising)、數(shù)字營銷(Digital Marketing)、公共關(guān)系(Public Relations)和銷售促銷(Sales Promotion)這四類傳播工具整合,他們在客戶不同的購買決策階段,發(fā)揮著不同的功能。
《極簡市場營銷》胡超
那促銷這個P,其實也是品牌傳播體系的一部分,是市場營銷很重要的部分,所以我們在說到這塊專門列出來了。
好,除了4P的支撐外,品牌還需有有個管理體系,也是地基。管理的目的是讓4P不要與定位有偏差,能夠始終聚焦在定位這個點上。
最后,有了地基的做到,我們還得說到、傳遞到。
這塊可以分為品牌識別和傳播。
品牌識別,是做差異性,讓客戶能一眼就記住我們;品牌傳播,是做影響力,持續(xù)發(fā)聲,讓客戶記得更牢,印象更深,不會忘了我們。
總之,從這個品牌屋,加上剛才的營銷地圖,我們能清晰地看到,整個品牌體系是什么,有什么樣的工具可以去用,方便我們在自己的工作中思考如何做品牌。
最后,總結(jié)一下:品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn),它存在于客戶心智中,卻把握在品牌主手中。
只要做好定位,且圍繞品牌定位,持續(xù)說到做到,以“能力支撐+品牌推廣”,即可推動品牌飛輪,持續(xù)向前,讓品牌持續(xù)創(chuàng)造更高價值。
本文由 @塔蘭特 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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