內(nèi)容營銷究竟能獲利多少？免費(fèi)的內(nèi)容也能換來付費(fèi)用戶嗎？一起來看內(nèi)容營銷操作方法論！這篇文章詳細(xì)介紹了ClickUp冷啟動組合拳的方法論營銷模式，使用大量案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行展現(xiàn)，對內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容營銷感興趣的童鞋一定不要錯過！

隨著2021年秋的C輪4億美元融資到賬，上線不到4年的ClickUp估值躍至40億美元。而2年多前，名不見經(jīng)傳的創(chuàng)始人Zeb Evans還在為公司的生死存亡發(fā)愁。

幾天前，我在《火車司機(jī)如何打造40億美金SaaS火箭？帶你回顧PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介紹了這個神奇的創(chuàng)業(yè)故事。和本文搭配食用效果更佳！

今天，讓我們來嘗試解析ClickUp白手起家的增長絕活：

1. 如何用內(nèi)容營銷獲取海量精準(zhǔn)流量？
2. 如何確保每周發(fā)布新版本而不翻車？
3. 免費(fèi)的承諾如何換來付費(fèi)的用戶？

歡迎回來，我們繼續(xù)！

一、ClickUp冷啟動組合拳

組合拳1：需求共情+內(nèi)容營銷

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki… we had 10+ different productivity applications.
我從Basecamp開始，研發(fā)用Jira，看板用Trello，營銷用Asana、谷歌文檔、表格、Slack ，Wiki用Confluence……加起來有10多個不同的生產(chǎn)力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set.
我是個非常關(guān)注設(shè)計和用戶體驗(yàn)的人，卻被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太簡陋，而JIRA又太繁瑣。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive.
我覺得沒人關(guān)注細(xì)節(jié)，沒人關(guān)注那些真正重要的、能讓人們更有效率的事情。

上面這一連串靈魂吐槽，都是創(chuàng)始人Zeb Evans的親身經(jīng)歷和直觀感受，畢竟作為一個卷王，對時間和效率的極致追求是深深刻在骨子里的。這也是為什么ClickUp能這么快達(dá)到PMF。

創(chuàng)始團(tuán)隊對用戶的共情是產(chǎn)品的靈魂除了CEO本人，CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因?yàn)檎麄€公司團(tuán)隊本身都在用這個產(chǎn)品，所以即使是身居后端的研發(fā)團(tuán)隊也隨時都能體會到產(chǎn)品價值，更容易受到激勵。

此外，為了保證產(chǎn)研團(tuán)隊的積極性，公司會把用戶的積極反饋也傳遞給研發(fā)團(tuán)隊，而不是整天只收到bug報告之類的負(fù)能量。直擊痛點(diǎn)的功能+進(jìn)一步優(yōu)化的體驗(yàn) = 高速增長最扎實(shí)的底座。在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容營銷幾乎是唯一的制勝法寶。

正如前面提到的，Blogging積累的內(nèi)容資產(chǎn)，幾乎可以永續(xù)性地帶來線索和流量。說到這個話題的時候，Zeb總是輕描淡寫的說“我們比較重視SEO”。實(shí)際上，卷王是不會走尋常路的。常規(guī)的內(nèi)容營銷做法會盡量避免直接推銷產(chǎn)品，而是旁敲側(cè)擊的激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣；SEO方面也會優(yōu)先挑選長尾關(guān)鍵詞作為切入點(diǎn)（比如Notion）。

但是ClickUp選擇開局就啃硬骨頭，硬廣為主、軟文為輔，靠大量直白的內(nèi)容在“任務(wù)管理工具”、“免費(fèi)項(xiàng)目管理軟件”之類的紅海關(guān)鍵詞上常年霸榜。

圖：ClickUp 的鐵頭SEO策略

為了實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，Zeb把袖子都快擼到肩膀上了，日更博客！恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都掛上ClickUp的鏈接，席卷了超過6萬個關(guān)鍵詞。

圖：ClickUp 早期博客頁面（19-20年）

（1）敏捷

話題：What is Agile Marketing ; How Do You Implement It?、How to Apply Scrum to Personal Projects

（2）功能與集成

話題：Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team

（3）生活方式

話題：How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry

（4）生產(chǎn)力

話題：5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)

（5）項(xiàng)目管理

話題：How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide)、The Ultimate Guide to Google Project Management

（6）遠(yuǎn)程辦公

話題：The Role of Real-Time Connection in Remote Work、The 7 Key Benefits of Remote Teams

（7）軟件

話題：Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing)、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)

除了用SEO解決流量問題，公司還投入大量資源做教程和研討會增加留存和轉(zhuǎn)化：

圖：ClickUp 第一方產(chǎn)品教程

圖：針對不同層級用戶設(shè)計了對應(yīng)的“網(wǎng)課”

這種高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出持續(xù)了好幾年，直接結(jié)果就是源源不斷的自然流量。

當(dāng)然了，也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成，實(shí)際情況是以內(nèi)部團(tuán)隊為主導(dǎo)，輔助外部機(jī)構(gòu)作為杠桿（承擔(dān)部分寫作工作和資源導(dǎo)入）來完成。

其實(shí)在2年前注意到ClickUp的時候我還有點(diǎn)疑惑，這種鋪天蓋地的直白硬廣難道不會起反效果嗎？要知道，做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情，但凡只要沾點(diǎn)關(guān)鍵詞的邊，搜索結(jié)果就鋪天蓋地的全是官方的軟文和硬廣，甚至連“ClickUp Sucks”這樣的關(guān)鍵詞搜出來的結(jié)果，也是軟文……

難道當(dāng)一個用力過猛的策略猛到一定程度，用戶反而就接受了這種奇怪的設(shè)定？

光靠蠻力顯然不行，核心技巧在于定向更新，劍指關(guān)鍵詞。

Think of high intent terms that have high traffic and low competition.

意圖越明顯的關(guān)鍵詞具有越高的流量/競爭比。

例如，“OKR”的搜索量可能遠(yuǎn)小于“如何設(shè)定年度目標(biāo)”，但是前者的流量更精準(zhǔn)，最終產(chǎn)生的商業(yè)價值也更高。所以，務(wù)必堅持定期定量復(fù)盤不同內(nèi)容的效果，要確保意圖能轉(zhuǎn)化為商業(yè)結(jié)果。同時再配合一些重定向投放，比如給看過OKR文章的用戶追加投放產(chǎn)品廣告，效果會更明顯。

靠前面這些樸實(shí)無華的內(nèi)容策略，公司順利達(dá)成了白手起家的階段性勝利。在2020年連續(xù)完成融資之后，糧草充足的ClickUp也開始了文體兩開花，線上活動、社交媒體、視頻造?！?/p>

圖：ClickUp 的年度線上活動 “Level Up”

例如，2020年開始每年都搞線上虛擬活動，臉不紅心不跳的“王婆直播賣瓜”：

• ClickUp公司如何使用ClickUp產(chǎn)品
• 重要功能上新介紹
• ClickUp的營銷策略
• 各種類型用戶是如何用ClickUp的
• 行業(yè)KOL經(jīng)驗(yàn)分享

在平日時間里，CCO帶領(lǐng)的創(chuàng)意部門也是全速運(yùn)轉(zhuǎn)，在Youtube上發(fā)布的#ReturningToWork和#WorkSchooling兩個系列視頻好評如潮，配合ListenUp（ClickUp的用戶大使）持續(xù)造梗玩梗，收獲了大量的自然流量和線索。

當(dāng)然了，梗也不是隨意制造的，目的都是把產(chǎn)品和搜索意圖盡力關(guān)聯(lián)。

總而言之，ClickUp的第一套組合拳是在需求共情的基礎(chǔ)上做出一款好產(chǎn)品，然后圍繞這些共性痛點(diǎn)持續(xù)輸出內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷是最難但最正確的事！

組合拳2：快速發(fā)布+客戶服務(wù)

通常意義上講，一款2B的軟件在版本更新和功能上新的決策應(yīng)該是極其審慎的，一方面要盡量確保不會對用戶產(chǎn)生負(fù)面影響，避免過多打擾用戶，另一方面也必須反復(fù)測試排除Bug。

我個人也一直信奉好產(chǎn)品要做減法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心態(tài)的Notion，在四年里版本號只更新了不到20次，每年發(fā)布的新功能屈指可數(shù)。

但是，愛刷存在感可能是刻進(jìn)Zeb和ClickUp基因里的特點(diǎn)，不光體現(xiàn)在營銷策略上，甚至也融入了產(chǎn)品研發(fā)的流程里。

Don’t be perfect, just ship something try something and then fix it later.

完成比完美更重要，盡快發(fā)布，盡力試錯，出了問題再解決

他來了，他來了，他帶著放飛自我的心態(tài)卷起來了！

ClickUp早期的發(fā)新版節(jié)奏是：每！周！五！

以周為單位規(guī)劃版本，在2B軟件領(lǐng)域幾乎是聞所未聞。在一次采訪中，CTO Alex聊到一個正在規(guī)劃的新功能，主持人順口問了一句何時上線，答曰2周后。

主持人當(dāng)場震驚：我視頻都來不及剪

例如，Loom曾是ClickUp團(tuán)隊內(nèi)部的高頻應(yīng)用，奈何當(dāng)時常有Bug，于是有個工程師毛遂自薦，花了幾天時間就研發(fā)完成并發(fā)布上線。

為了響應(yīng)Zeb靈感頻發(fā)的腦洞，公司還專門設(shè)置了Zeb小分隊，由Zeb親自帶領(lǐng)5個研發(fā)負(fù)責(zé)探索實(shí)驗(yàn)性功能，快速上線試跑幾天，如果數(shù)據(jù)反饋不好就果斷砍掉。

這種小步快跑式的產(chǎn)研節(jié)奏背后，還有很多特立獨(dú)行的設(shè)定：

圖：ClickUp 的 產(chǎn)研理念

• Zeb堅信（早期階段）技術(shù)債都是扯淡，沒有一家公司是因?yàn)榧夹g(shù)債掛掉的，更多是死在產(chǎn)品沒做出來，真出了問題到時解決也來得及
• 不用做前端自動化測試，因?yàn)樽詣踊瘻y試覆蓋不全而且產(chǎn)品迭代太快，所以還不如干脆跳過
• 喜歡自己造輪子，畢竟需求都比較非標(biāo)，比如為了能匯總用戶24小時內(nèi)的付費(fèi)訂單而自研計費(fèi)系統(tǒng)，為了做好服務(wù)和促銷而自研CRM
• 反對遠(yuǎn)程辦公，效率折損太大，要卷都來公司

在這種邊開車邊換輪子的節(jié)奏里，上線首年的 ClickUp 就發(fā)布了287項(xiàng)新功能，隨后一年又推出了230多項(xiàng)功能和升級，此后一直保持著每年超過300個功能發(fā)布或升級的迭代速度。

調(diào)侃歸調(diào)侃，無論做產(chǎn)品還是做內(nèi)容，Zeb還是個莽中有細(xì)的創(chuàng)業(yè)者。ClickUp之所以莽到今天還沒有大翻車，有兩個重要的因素：用戶畫像和用戶服務(wù)。

用戶畫像：小B和大C

從營收數(shù)據(jù)和用戶規(guī)?？梢源笾峦扑愠觯珻lickUp用戶的平均團(tuán)隊規(guī)模在10人左右，以小B和大C用戶為主。這個規(guī)模的團(tuán)隊群體，正是PLG產(chǎn)品冷啟動的舒適區(qū)，用戶的思維模式更接近C端。

Zeb承認(rèn)，快速發(fā)布的確會帶來用戶疏遠(yuǎn)的風(fēng)險，但他也堅信，只要能持續(xù)提供有價值的更新，用戶最終還是會選擇原諒的。

為了應(yīng)對越來越多的產(chǎn)品功能，避免用戶“迷路”，ClickUp根據(jù)不同新用戶的身份分別設(shè)計了相應(yīng)的新手界面和上手路線。如果是個人用戶或者小團(tuán)隊，一些復(fù)雜的功能就會默認(rèn)折疊，藏深一點(diǎn)，確保產(chǎn)品足夠輕量、易上手。

正如前文所提，在產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計的時候就已經(jīng)考慮到這點(diǎn)了，每個功能板塊在開發(fā)的時候都是完全獨(dú)立的，用戶可以自由開關(guān)，連database都被分別設(shè)計了好幾種，以盡可能兼顧效率和性能。

在小B大C的視角里，有時候體驗(yàn)比功能更重要。

圖：PLG is all about user experience. PLG比的就是用戶體驗(yàn)

用戶服務(wù)：及時響應(yīng)和反饋閉環(huán)

為了最大化用戶體驗(yàn)，ClickUp在非常早期就花大力氣組建了7×24客服團(tuán)隊：

• 官方渠道提供30秒內(nèi)的響應(yīng)速度
• 新用戶有30分鐘免費(fèi)上手指導(dǎo)額度
• 不定期舉辦線上教學(xué)活動

在公司團(tuán)隊在120人規(guī)模的時候研發(fā)只占了20%左右，剩下團(tuán)隊超過一半都是運(yùn)營和客服；而到了1000人團(tuán)隊規(guī)模的時候，研發(fā)被稀釋到了15%以內(nèi)，大量擴(kuò)充運(yùn)營和客服，包括在愛爾蘭、菲律賓、波蘭等全球多地增設(shè)團(tuán)隊。

即使面對的是小客戶，在SaaS的天平上，ClickUp也選擇把砝碼從Software往Service傾斜。

Zeb把這個理念歸結(jié)于迪斯尼的工作經(jīng)歷，后來演化成了ClickUp的核心理念之一：重視用戶體驗(yàn)，投入用戶服務(wù)，積極與用戶溝通。

注：雖然早期確實(shí)這么做了，但面向小客戶重金投入人力服務(wù)ROI很難做高，事實(shí)上到后期公司也逐漸淡化了這種極致的服務(wù)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而輔助以視頻、引導(dǎo)提示、教程和模板等復(fù)用性更強(qiáng)的手段來降低用戶的使用門檻。

除了服務(wù)，ClickUp也非常重視用戶溝通和反饋：

• 在相當(dāng)長的時間里，Zeb都會親自查看每條用戶反饋和評論
• 只做60秒以內(nèi)的調(diào)研，用戶更容易接受，也能倒逼團(tuán)隊提煉核心問題
• 堅信用戶是最好的顧問，讓用戶推著產(chǎn)品團(tuán)隊做加法

為了密切和用戶保持溝通，ClickUp借助了一系列工具和平臺，通過Canny、Pendo、問卷、社區(qū)（Facebook、Twitter等）收到的所有反饋都被匯總到一個系統(tǒng)中統(tǒng)一分析。

圖：Canny可能是公司為數(shù)不多沒有選擇自研的工具

如果某個高票需求與公司的愿景一致，就會被收錄到產(chǎn)品路線圖中。

Just ship it and see what happens.

發(fā)布就是了，看看會咋樣

快速發(fā)布確保產(chǎn)品能快速跟上用戶需求，而客戶服務(wù)則兜住了快速發(fā)布產(chǎn)生的風(fēng)險，二者相輔相成互為前提，合力之下才能確保這臺高速運(yùn)轉(zhuǎn)的增長機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行。

組合拳3：收費(fèi)墻+積極促銷

ClickUp曾在2021年初的時候披露過一組詳細(xì)的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

• 30萬團(tuán)隊用戶，大約10%的付費(fèi)率，MRR剛破200萬美元
• 付費(fèi)用戶CAC約3000美元，但只占全部付費(fèi)新增的不到5%
• 月流失率1-2%，NDR（金額續(xù)費(fèi)率）高達(dá)150%

首先不得不說，即使打磨了半年，公司當(dāng)時在付費(fèi)投放上優(yōu)化的還不夠好，對比目前的水平（CAC回收期12-18個月）還有巨大的差距。但是好在還有大量的免費(fèi)流量，帶來了95%的付費(fèi)用戶，大幅拉低了整體CAC。

而從另外一個維度，月流失率1.x%，意味著大約20%上下的年度流失率，再參考高達(dá)150%的NDR和爆發(fā)增長的MRR，可以猜測ClickUp有優(yōu)秀的付費(fèi)新增和用戶增購。

總用戶漲得快，付費(fèi)轉(zhuǎn)化也做的好。

ClickUp如何讓用戶越陷越深？首先不得不提的，就是ClickUp獨(dú)特的PayWall（收費(fèi)墻）設(shè)計——既不是Free Trial（免費(fèi)試用）也不是Freemium（免費(fèi)增值）——很多付費(fèi)功能被設(shè)計成了限次體驗(yàn)，免費(fèi)或者低級別用戶可以使用有限的xx次。

這個做法的“套路”在于，用戶往往不知不覺的開始用，起初并沒有意識到這是個付費(fèi)功能，等到用習(xí)慣之后，就已經(jīng)深度感受到產(chǎn)品價值了，就能換來很高的付費(fèi)率。當(dāng)然，促銷手段也要快、準(zhǔn)、狠！

圖：ClickUp 從不遮掩自己是競品的低價平替

復(fù)習(xí)一下ClickUp的產(chǎn)品定位：花1份錢，得到N份工具的價值——對小客戶來說，性價比永遠(yuǎn)是剛需。在這個理念下，ClickUp幾乎永遠(yuǎn)在“促銷”。除了和收費(fèi)墻配合的限時優(yōu)惠，還有很多常駐促銷和折扣機(jī)制，包括年付費(fèi)價格直接打到55折，以及新用戶完成一系列動作都會送代金券等等。

產(chǎn)品在2018年上線后的第一次促銷活動就帶來了10萬美元收入，付費(fèi)率一度沖上40%，效果拔群。以至于在早期的時候，公司幾乎每周都搞打折促銷活動。甚至在價格頁面直接給用戶開了一個砍價的入口：嫌貴？別走啊，留下資料，咱們私聊。

圖：ClickUp 的定價頁面與砍價入口

核心目的在于降低用戶付費(fèi)的心理門檻：

有價值的內(nèi)容

↓

簡單好用的產(chǎn)品

↓

快速迭代的功能

↓

超預(yù)期的體驗(yàn)

↓

便宜的門票

↓

“套路滿滿”的收費(fèi)墻

↓

用戶：憋說了，我買，我買還不行嘛

這一套組合拳下來，一個個用戶就這樣在漏斗里“越陷越深”。

二、ClickUp的挑戰(zhàn)與雞湯

Zeb把多年創(chuàng)業(yè)的精神凝練成了9條核心價值觀：

1. 不局限為業(yè)內(nèi)第一，要給用戶提供此生最棒的服務(wù)；同時也幫自己解決問題
2. 唾棄平庸
3. 進(jìn)軍完美
4. 竭盡腦力與體力
5. 每天增長1%
6. 直截了當(dāng)
7. 牢記痛點(diǎn)，打造系統(tǒng)
8. 隨緣行善
9. 保持焦慮和樂觀

圖：ClickUp 的公司價值觀

這種充滿雞血和進(jìn)攻性的風(fēng)格與當(dāng)前北美SaaS圈“創(chuàng)新、克制、抱團(tuán)”的普適審美顯得那么格格不入，Zeb也曾被員工抨擊為一個反常的自戀狂。這種爭議性在也間接反映在了公司估值上——ClickUp的收入規(guī)模大概是Notion的1.5-1.8倍，但估值只有后者的40%。

在業(yè)務(wù)方面，用戶和員工規(guī)模雙雙快速擴(kuò)張的ClickUp也陸續(xù)遇到不少“成長的煩惱”：

• 產(chǎn)品功能持續(xù)做加法的情況下，會不會越來越臃腫從而影響用戶體驗(yàn)？
• 如何突破“小客戶瓶頸”，產(chǎn)品如何打開中大型團(tuán)隊或者企業(yè)級客戶市場？
• 在開啟全球化招聘之后能否維持公司獨(dú)特的公司文化與氛圍？
• 如何尋找激進(jìn)增長與普適審美的平衡點(diǎn)，從而拿到更高的估值溢價？

很期待Zeb會交出一份怎樣的答卷。

但不管怎么說，縱觀ClickUp的前四年，已經(jīng)不可否認(rèn)的成為一個教科書級的增長案例了。

1. 1. 選擇一個已經(jīng)被證明的方向，只要市場還在增長就不怕紅海競爭
   2. 站在巨人的肩膀上去解決遺留的痛點(diǎn)，一兩個足矣，盡量徹底解決

1. PLG：勤寫博客、重視體驗(yàn)、傾聽反饋、快速迭代
2. 先NPMF，再融資放大

尤其是白手起家的冷啟動階段，也許是可復(fù)制性最高的增長劇本，值得每個創(chuàng)業(yè)者反復(fù)研讀。

而我自己在整理ClickUp的增長故事時，仿佛也喝了一碗濃濃的雞湯：做好一款Global SaaS產(chǎn)品也許并不依賴什么奇技淫巧，用腦做產(chǎn)品，用心對用戶，努力是不會騙人的！

完整參考資料：

https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time

https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/

https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool

https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy

https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/

https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE;ab_channel=SaaStr

https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/

https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao;ab_channel=EICAgency

https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA;ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT%C2%AE

https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/

https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI;ab_channel=InTheir20s

https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so;ab_channel=NathanLatka

https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/

https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution

https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0;ab_channel=HeyDigital

https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0;ab_channel=MoreSaaStr

https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8;ab_channel=HopOnline

https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg;ab_channel=ZenPilot

https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA;ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators