這個簡單的營銷技巧,幫蘋果公司狂賺了幾十億
編輯導語:正確的營銷技巧對于產品銷售來說十分重要,不同的營銷技巧帶來的銷量差異也很大。本文作者以蘋果公司為案例,展開分析了蘋果公司的營銷策略以及對品牌的認知思考,一起來學習一下吧。
幾周前,我買了一臺 2022 新款 iPad Air 5,這是我此生做的最愚蠢的事情之一。
之所以說這件事很愚蠢,是因為我根本不需要這臺 Air,普通的入門級 iPad 就足夠我日常使用了。然而,我還是忍不住掉進了蘋果的營銷陷阱,最終花了比原計劃更多的錢,只是為了得到一些自己可能都用不到的功能。
威廉·龐德斯通(William Poundstone)寫過一本叫《無價:洞悉大眾心理玩轉價格游戲》(The Myth of Fair Value)的書,講的是定價策略、市場營銷和公允價值。在這本書中,龐德斯通講了一個關于購買模式的研究,該研究是通過 3 個簡單的測試進行的。
在測試 1 中,一家公司提供的產品有兩種選擇:普通款和高級款。80% 的人最終選擇了高級款。
在測試 2 中,該公司增加了第三個更便宜的選項,看看它是否能吸引更廣泛的受眾,包括那些尋求更低價格點的人。
有趣的是,幾乎沒有人購買最便宜的選項,而普通款和高級款的比例則與測試 1 中相反??蛻衄F在認為,普通款的價格是最公平的,所以 80% 的人選擇了它,導致公司損失了潛在的收入。
在測試 3 中,該公司的做法與測試 2 相反。他們?yōu)樽约旱漠a品提供了普通款、高級款和超高級款三個選項。這一次,5% 的客戶選擇了普通款,85% 的客戶選擇了高級款,10% 的客戶選擇了超高級款。這是最能創(chuàng)造收入的方法。
無論你是去雜貨店購物,買車,買洗衣機,還是買 iPad,你都要面對價格階梯。這種營銷策略是真實存在的,旨在讓你盡可能多地花錢。在這篇文章中,我想向你展示蘋果是如何掌握這一技術,并利用它賺取數十億美元的,不僅是 iPad,還有它的整個產品線。
一、收益遞減規(guī)律
想想看,大多數時候你購買像 iPad 或高級筆記本電腦這樣的科技產品時,你:
- 并不會用到所購買產品的所有功能;
- 最終花了比預期更多的錢,去購買附加價值很小的版本。
在上圖中,我們看到,在蘋果提供的最低價格點上,你只需要 330 美元就可以獲得 88% 的最佳 iPad 用戶體驗(基礎款的 iPad)。這沒什么問題,而且這也滿足大多數人在購買 iPad 時的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售價 1100 美元,所以用 30% 的價格買到 88% 的產品,真是物超所值。
然而,大多數人不會選擇那個選項,因為他們認為中間的選項比最便宜的選項定價更公平。這又回到了之前研究中提到的天才營銷公式。
讓我們看看蘋果提供的其他 iPad 選擇:
- 如果你在預算中加上 170 美元,就可以獲得擁有最佳性能 92% 的 iPad mini;
- 再加 100 美元(從最初預算增加 270 美元),就可以獲得擁有最佳性能 95% 的 iPad air;
- 再增加 200 美元(從最初預算增加 470 美元),就可以獲得擁有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro;
- 再增加 220 美元(從最初預算增加 690 美元),就可以獲得擁有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。
這突出了定價階梯的一個核心原則:你花的錢越多,單位貨幣價值就越低。在圖表的一開始,預算增加 170 美元將導致產品價值增加 4%。在圖表的最后,你需要花兩倍多的錢(313 美元)才能獲得一半的價值增長(2%)。
客觀地說,這是一筆不劃算的交易,你可能會想:“什么樣的傻瓜會掉進這個陷阱?”
嗯……幾乎每一個人都會。
二、品牌認知、地位和自我
上面的圖表是 2012 年的,但它仍然是定價階梯效率的一個很好的例子。即使是在 10 年前,當蘋果提供的 iPad 選項還很少的時候,其銷售最好的也是高級款 iPad,其次是超高級款的,最后才是普通款的。事實上,他們成功地讓 33% 的顧客選擇了“超高級款”,甚至比本文前面提到的 10% 還要好。
蘋果知道這種營銷策略非常有效,所以他們在整個產品線中都使用這種策略。他們提供的每種產品都至少有 3 種不同的選擇。
對于每一種產品,80% 到 90% 的人都可以接受普通款,但只有很小一部分人會真正購買。
你可能認為自己對這種營銷策略免疫,我認為我也是。你看,我不是消費主義者,我很少買衣服,一旦認準了,就會用同樣的東西裝滿我的衣櫥:幾件黑色和深藍色的毛衣,黑色T恤,還有兩條相同的褲子。
我沒有車,也沒有電視,只有一部便宜的三星手機。當我要買大件商品的時候,會花上幾個星期的時間看所有的選擇,然后再選擇去哪里買。
基于以上這些,我認為蘋果的營銷手段騙不了我。然而,我最終卻多花了 326 美元,僅獲得了 7% 我其實并不需要的產品價值增長。
作為人類,我們喜歡花哨的東西有兩個原因:
1) 擁有漂亮的東西讓我們自身感覺很好
這就是我買 iPad 的原因。我最初想要一臺 iPad,是因為幾年前別人給我的第一代 iPad 開始出現了耗損的跡象。它太舊了,無法更新,這也阻止了我更新最喜歡的語言學習應用程序:Duolingo。
實際上,花 400 美元買最便宜的 iPad 對我來說已經足夠了,但當我去商店試用更高級的 iPad 時,我感覺它更平滑、更好、更輕、更快……你可以搭配蘋果鉛筆來使用,我不需要,也不打算買,但這無關緊要。
我們購買昂貴的高科技產品最喜歡的理由/借口之一就是,它能讓我們更有效率、更有創(chuàng)造力……雖然你可能確實需要這些功能來工作,但我們大多數人通常買入門級的產品就夠了。不過實際上,只有 5% 的人會買入門級產品。
2)它給我們一種地位感,一種自我提升的感覺
這一點在奢侈品市場上最為明顯,同時也適用于 iPhone、蘋果手表和其他科技產品。人們買好東西是因為他們需要得到同齡人的認可。自從人類出現以來,這種情況就一直存在,但互聯網和社交媒體前所未有地、成倍增加了這種情況。奢侈品比過去更容易獲得,人們花錢的方式不再是理性的,而是感性的。
在購買奢侈品的人群中,有 44% 的人存款較少,25% 的人收入較低。
去年,18-35 歲人群對奢侈品市場的增長貢獻了 85%,到 2025 年,他們將占到高端消費總額的 45%。這些人買不起路易威登(Louis Vuitton)的包,但他們想要奢侈品,現在就想要,想讓所有人都看到。
三、“中間款”賣得最多
無論你是在市場上買 iPad 還是 LV 的包,很有可能你最終會買一些自己并不真正需要,或有富裕錢買的東西。這就是市場營銷的力量,它很難抗拒。如果你想讓自己享受奢華又不花大錢,這里有一些建議:
- 每當你想買東西的時候,問問自己:“我將用它做什么?”;
- 買之前一定要質疑一下所花的錢的價值;
- 利用互聯網進行多方詢價;
- 如果同一款產品有多種選擇,你很可能不需要高級款的;
- 最后,這聽起來似乎是顯而易見的,但沒有多少人遵循這條建議:如果你買不起,就不要買。
只要品牌以及大眾對其認知還主宰著現代世界,人們就會優(yōu)先考慮產品的外觀及其給人們帶來的感覺,而不是實用性。
我一個月前買了一臺 iPad Air,現在用它的時間已經比第一周少很多了。我在想,從一開始我真的需要它嗎?
譯者:Jane,神譯局,36氪旗下翻譯團隊;
原文鏈接:https://www.36kr.com/p/1804768405718278
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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。
這樣的營銷真不錯啊,用戶既坦然接受,公司又賺錢
真的是這樣,我就喜歡花里胡哨的東西,看起來貴貴的哈哈哈哈哈哈哈
我可以不用,但是不能沒有,哈哈
賣車也是這樣,低配的生產都不生產,他們認定了沒人會買最低配,即使有,直接說要排隊,次頂配賣的最好,但實際上只是為了得到中配上沒有的幾個功能,要話費更多錢的錢買一大堆沒用的功能。
可能很多人都想著:太高端的價格貴,增加的功能不常用;但也不能太低,太低價的質量是不是就沒那么好了?所以就選擇了中間的選項
我不想花大量時間去找,去比較,然后就選擇了中間的