編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何在5個(gè)月時(shí)間里，從 0 干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3 呢？本文作者對(duì)自己團(tuán)隊(duì)做的“人類快樂(lè)螺螄粉”品牌營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行了復(fù)盤，希望能給你帶來(lái)幫助。

2021年，有一家叫“咸魚(yú)科技”的公司找我做品牌規(guī)劃。正當(dāng)我以為，我們馬上要?dú)⑷攵纸灰资袌?chǎng)時(shí)，對(duì)方告訴我，他們是做螺螄粉的。此“咸魚(yú)”非彼“閑魚(yú)”啊……

咸魚(yú)的伙伴說(shuō)：他們以前負(fù)責(zé)某頭部螺螄粉品牌的營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)，剛和老東家分道揚(yáng)鑣，準(zhǔn)備在明年618干到電商TOP3，但是還沒(méi)自己的產(chǎn)品，品牌名字也還沒(méi)有……

聽(tīng)著如此夢(mèng)幻的需求，我一度心生動(dòng)搖，但還是受邀去了柳州，想看看這是一支什么樣的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)我見(jiàn)到咸魚(yú)科技的老板韋大，以及咸魚(yú)年輕的團(tuán)隊(duì)后，我感覺(jué)自己挖到了一個(gè)寶藏客戶。

今天，復(fù)盤一下將意咨詢的客戶“人類快樂(lè)螺螄粉”，這是一個(gè)真真正正從 0-1 的品牌?？纯次覀?nèi)绾卧?個(gè)月時(shí)間里，從 0 干到抖音618螺螄粉銷量TOP2，天貓618螺螄粉熱賣榜TOP3 的？

△ 人類快樂(lè)螺螄粉618戰(zhàn)報(bào)

01 行業(yè)洞察：螺螄粉是個(gè)什么樣的行業(yè)？

在韋大和我痛快簽約，并忍痛打了首付款之后，我和團(tuán)隊(duì)來(lái)到柳州，正式調(diào)研起螺螄粉這個(gè)行業(yè)。螺螄粉是個(gè)蒸蒸日上的網(wǎng)紅品類，但存在五個(gè)大問(wèn)題：

1）行業(yè)規(guī)模大、增速快，但市場(chǎng)潛力還沒(méi)被釋放

2021年，整個(gè)螺螄粉行業(yè)的銷售額大約是130億，而方便面大約有454億。如果對(duì)標(biāo)速食界的王者，還有很大的進(jìn)步空間。最關(guān)鍵的是：螺螄粉行業(yè)的線下銷售只有43%，而方便面有83%，螺螄粉的線下成長(zhǎng)空間非常大！

2）進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)集中度不夠

2020年，光是柳州的螺螄粉企業(yè)就有2000多家了，但是這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的霸主。螺螄粉界銷售額前三名的品牌，也就能占到總體銷售額的30%。而方便面市場(chǎng)里，康師傅一家就有40%+的份額?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎三家?guī)缀醢哉剂?0%的市場(chǎng)份額。

3）復(fù)購(gòu)率驚人，但營(yíng)銷能力沒(méi)跟上

客戶告訴我，代運(yùn)營(yíng)某螺時(shí)，螺螄粉的自然復(fù)購(gòu)率可以做到每個(gè)月3次，但當(dāng)時(shí)的螺螄粉企業(yè)幾乎沒(méi)人做私域流量。

4）地域標(biāo)簽明顯，正宗“泛濫”

和螺螄粉相關(guān)的企業(yè)，廣西柳州約能占到44%，這個(gè)城市已經(jīng)成為螺螄粉的代名詞。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。

5）螺螄粉周邊品線豐富，但大多沒(méi)有被速食化

如果你到過(guò)柳州，你會(huì)發(fā)現(xiàn)螺螄粉可以搭配很多種好吃的配菜，不僅有你熟悉的鴨腳、鹵蛋、還有肥腸、臘腸、豆腐條、豬肺、叉燒，甚至還有綠豆沙、豆花等好喝的甜品和飲品。但這些配菜、飲品都還沒(méi)被開(kāi)發(fā)成速食商品。

一句話總結(jié)：螺螄粉是個(gè)品類強(qiáng)、品牌弱的行業(yè)。螺螄粉行業(yè)整體的營(yíng)銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業(yè)落后5年，機(jī)會(huì)很大！

02 競(jìng)爭(zhēng)分析：人類快樂(lè)螺螄粉該對(duì)標(biāo)哪個(gè)品牌？

很多人一提競(jìng)爭(zhēng)，就開(kāi)始對(duì)標(biāo)行業(yè)競(jìng)品，這是一個(gè)思維誤區(qū)。競(jìng)爭(zhēng)不一定來(lái)自行業(yè)競(jìng)品，殺死你的往往是你看不見(jiàn)的對(duì)手。

我們梳理下來(lái)，人類快樂(lè)螺螄粉有三類競(jìng)品，分別是：直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者和替代者。

• 直接競(jìng)爭(zhēng)者：好歡螺|李子柒|螺霸王|柳江人家
• 潛在進(jìn)入者：肯德基|自嗨鍋|良品鋪?zhàn)?/li>
• 替代者：拉面說(shuō)|空刻意面|滿小飽

直接競(jìng)爭(zhēng)者幾乎都在柳州，大家的底細(xì)基本了解， 翻不出大的浪花。潛在進(jìn)入者們大多是玩票，只是看到這個(gè)品類很紅，就過(guò)來(lái)?yè)岦c(diǎn)流量。真正值得我們注意的是那些螺螄粉的替代者，比如空刻的意面、滿小飽的肥汁米線、或者某個(gè)地區(qū)特產(chǎn)干撈粉。

我們回到用戶視角思考這個(gè)問(wèn)題。一名消費(fèi)者在考慮今天夜宵吃什么時(shí)，他的思考邏輯不是先想到吃螺螄粉，再想吃哪個(gè)牌子的螺螄粉。他的思考的邏輯是：我想吃點(diǎn)又方便又好吃的東西，我到底是吃螺螄粉，還是吃肥汁米線？

所以，搶走一個(gè)螺螄粉品牌生意的，絕大多數(shù)不是另一個(gè)螺螄粉品牌。我和人類快樂(lè)伙伴們達(dá)成的共識(shí)是：人類快樂(lè)不止是一個(gè)螺螄粉品牌。我們只有跳出競(jìng)爭(zhēng)看競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)視角非常關(guān)鍵，因?yàn)樗鼪Q定了我們是誰(shuí)，以及我們終要走向何方。

03 戰(zhàn)略錨點(diǎn)：更解饞的速食品牌

雖然我說(shuō)“人類快樂(lè)不止是一個(gè)螺螄粉品牌”，但眼下我們還得先在螺螄粉行業(yè)里，占住一個(gè)山頭。我們要馬上明確一個(gè)問(wèn)題：人類快樂(lè)和其它螺螄粉品牌的區(qū)別是什么？也就是，人類快樂(lè)螺螄粉的品牌定位是啥？

要解決這個(gè)問(wèn)題，我們得先弄清楚一件事：螺螄粉和速食的區(qū)別是什么？用戶為什么會(huì)買螺螄粉，而不是方便面？

在我看來(lái)，螺螄粉雖然是速食門類，但它不等于傳統(tǒng)意義上的速食。比如，我們買一袋方便面，很可能是因?yàn)槌灾奖?。但?dāng)時(shí)市面上流行的螺螄粉是水煮型，你要煮15分鐘才能吃上一碗又臭又辣的螺螄粉。對(duì)于用戶而言，這個(gè)時(shí)間成本其實(shí)挺高的。

換句話說(shuō)，吃螺螄粉的人，不是因?yàn)轱柛?、也不是因?yàn)榉奖?，就是因?yàn)樗捔恕?/p>

來(lái)，我們一起做個(gè)測(cè)試，你會(huì)把螺螄粉和以下哪些食物劃分在一個(gè)陣營(yíng)：

• 面包
• 水餃
• 小龍蝦
• 烤串
• 臭豆腐

大部分人的答案是CDE，螺螄粉和小龍蝦、烤串、臭豆腐一樣，都屬于重口味食物，都是那種你在宵夜攤上最想點(diǎn)的東西。

煮一個(gè)白水雞胸吃，你只能吃飽。煮一碗螺螄粉吃，你會(huì)把自己吃嗨。這就是重口味食物對(duì)于消費(fèi)者的意義。所以，與其說(shuō)螺螄粉是方便速食，還不如說(shuō)螺螄粉是“放縱型美食”。

市場(chǎng)上其它螺螄粉品牌，并沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者買螺螄粉的真實(shí)心理，在品牌戰(zhàn)略上嚴(yán)重跑偏。

第一類品牌，主打“正宗”。

在我看來(lái)，“正宗”對(duì)于螺螄粉而言，是最無(wú)效的概念。因?yàn)樵谟脩粜睦砩?，柳州就等于“正宗”，但柳州的螺螄粉產(chǎn)品多如牛毛。其次，“正宗”完全沒(méi)法被消費(fèi)者感知，“正宗”指啥？口味、年份、還是屬地？

第二類品牌，主打“銷量大”。

這是某些定位咨詢公司的“模板”，原理是：消費(fèi)者心智上追求安全，所以會(huì)有從眾心理。但是把“銷量大”作為唯一賣點(diǎn)的品牌，一般都會(huì)出問(wèn)題，請(qǐng)參考杯子繞地球一圈的企業(yè)?！颁N量大”只能作為品牌的背書之一。

尤其對(duì)年輕消費(fèi)者而言，越是銷量大的品牌，他們?cè)椒锤?。因?yàn)槠放茖?duì)于他們而言，是一種身份選擇，沒(méi)有年輕人喜歡中庸的東西。

第三類品牌，講不切實(shí)際的概念。

某些螺螄粉品牌，以為把包裝弄成國(guó)潮風(fēng)、溝通方式上多講網(wǎng)絡(luò)梗，用戶就會(huì)買單。放棄產(chǎn)品功能、和用戶溝通情感，是超級(jí)品牌的權(quán)利（特指快消賽道）。因?yàn)槌?jí)品牌已經(jīng)把功能聊爛了，偶爾談?wù)勄楦袩o(wú)所謂。

如果讓成長(zhǎng)期品牌也這么玩，相當(dāng)于給10歲的孩子吃人參。品牌在不同年齡，就該干那個(gè)年齡該干的事。

可以說(shuō)，對(duì)手在品牌意識(shí)上的落后，給了我們很大的突圍空間。我決定把人類快樂(lè)，打造成一碗“更解饞”的速食產(chǎn)品。

先以螺螄粉為切入口，用“傳統(tǒng)風(fēng)味+豪橫配菜”抓住解饞心智。然后進(jìn)入速食米粉賽道，在用戶心智上，創(chuàng)造出封殺一切重口味速食產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者只要饞了，想吃點(diǎn)東西放縱一下自己，就第一時(shí)間想到人類快樂(lè)，這是我的終極野心。

下一步，就是讓人類快樂(lè)真正變成一碗“解饞”的螺螄粉，而不是僅僅把這兩個(gè)字放在海報(bào)上做做樣子。那么，什么樣的產(chǎn)品，看起來(lái)更解饞呢？

04 產(chǎn)品研發(fā)：為了一碗更“解饞”的螺螄粉，韋大負(fù)債4000萬(wàn)

更解饞的產(chǎn)品，細(xì)分起來(lái)有三個(gè)特征：

第一個(gè)是“個(gè)大”。

比如，你去火鍋店點(diǎn)菜，大刀切出來(lái)的腰片，和厚切的羊肉都更貴，吃著更嗨。食物只要個(gè)大，無(wú)論在視覺(jué)上還是在口感上，都會(huì)帶來(lái)不一樣的刺激。

第二個(gè)是“量多”。

吃一根羊肉串，和吃一把羊肉串，不是吃沒(méi)吃飽的問(wèn)題，是吃沒(méi)吃爽的問(wèn)題。在吃這件事上，數(shù)量往往會(huì)影響人的觀感。

第三個(gè)是“味足”。

我記得陳曉卿老師有一次上《圓桌派》，談到為什么有些小館子的飯菜很好吃，他說(shuō)老板們的經(jīng)驗(yàn)就是“手重”。人的味覺(jué)是有記憶的，吃慣了重口的很難再吃輕口的。

我們決定按照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代制造結(jié)合起來(lái)，去打造更解饞的螺螄粉。傳統(tǒng)工藝保證螺螄粉的風(fēng)味，現(xiàn)代制造工藝保證螺螄粉做成速食后，依然能鎖住頂級(jí)的味道。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。因?yàn)檫@涉及了產(chǎn)品研發(fā)和整個(gè)供應(yīng)鏈。

比如，行業(yè)以往用的腐竹都是小片，吃起來(lái)很不過(guò)癮，人類快樂(lè)就開(kāi)發(fā)了4×4cm的大腐竹?？此浦桓牧顺叽纾S的設(shè)備要調(diào)整，包裝要變大，充氣量要更足，因?yàn)榇笃襁\(yùn)輸中容易碎。

比如，“味足”主要靠螺螄粉的湯底，而湯底到底夠不夠味，主要看熬湯的工藝和火候。韋大連續(xù)走訪了幾十家工廠后，才找到一家還在堅(jiān)持用螺螄和筒骨慢火熬湯的老板。我們的湯底，要添加28種香辛料，要用雞骨架和豬筒骨大火熬4小時(shí)，再把熬好的高湯和炒好的底料小火慢熬18小時(shí)，把螺螄都熬化了才能出鍋。

螺螄粉的靈魂是酸筍。傳統(tǒng)酸筍是用瓦缸發(fā)酵的，腌制90天才能出一次貨。人類快樂(lè)從四川訂了20000個(gè)瓦缸，籌建了一個(gè)占地150畝、行業(yè)最大的腌制基地。

為了這碗更解饞的螺螄粉，韋大越搞越“上頭”，直接負(fù)債4000萬(wàn)。我們都覺(jué)得，產(chǎn)品已經(jīng)做到了螺螄粉界的“天花板”，于是理直氣壯地給產(chǎn)品定了行業(yè)最高價(jià)。人類快樂(lè)是真正的螺螄粉高端品牌，我們要用這款產(chǎn)品，定義整個(gè)螺螄粉行業(yè)的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

我和韋大一直有一個(gè)共識(shí)：新消費(fèi)品不能拿促銷換增長(zhǎng)。價(jià)格是人類快樂(lè)的紅線，即便在618期間，人類快樂(lè)的天貓店鋪都沒(méi)打折，只有一些基礎(chǔ)的店鋪活動(dòng)。即便如此，人類快樂(lè)依然銷量和利潤(rùn)齊飛，進(jìn)入618之后，天貓銷量增幅了3倍，抖音店鋪增幅了5倍！

05 產(chǎn)品包裝：旨在解決生意問(wèn)題

包裝不是為了好看，而是為了解決生意問(wèn)題。這是很多設(shè)計(jì)公司、很多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到的致命問(wèn)題。

人類快樂(lè)螺螄粉的包裝，是我們將意咨詢和客戶的經(jīng)典作品，先給大家看一眼全貌：

這款包裝的設(shè)計(jì)思路，是還原用戶的購(gòu)買流程，用包裝來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。這款包裝的第一個(gè)目的，是要降低被發(fā)現(xiàn)的成本。

我們?cè)O(shè)想一種場(chǎng)景，當(dāng)用戶走到超市的貨架前，他一眼掃過(guò)去，你要展示什么信息，會(huì)讓用戶從花樣百出的包裝中，一眼看到你的包裝？作為一款食品，你首先要讓用戶看清楚食物圖。

人是靠視覺(jué)記憶的，圖形要比文字更容易引起用戶注意。當(dāng)時(shí)的螺螄粉界，有些品牌在包裝上用一些國(guó)風(fēng)圖、花里胡哨的視覺(jué)圖案，我明確表示：我們一定要用實(shí)景圖，圖片比例一定要大，一定要拍出很饞人的感覺(jué)。

作為一款速食品，你必須先引起對(duì)方的口舌欲，才能去思考所謂的視覺(jué)調(diào)性。這張螺螄粉圖，攝影組拍攝了好幾輪，才達(dá)到我的要求。

當(dāng)消費(fèi)者被那張誘人的螺螄粉圖片吸引到，他馬上會(huì)看到圖上的四個(gè)大字“就是解饞”。這款包裝不太一樣的地方是，slogan比產(chǎn)品名字要大好幾倍。因?yàn)槲覀兊膱D片是在讓他饞，而這句slogan是告訴他，吃了就會(huì)解饞。

在圖文信息的雙重刺激下，用戶的購(gòu)買欲望會(huì)被徹底激活，不知不覺(jué)地走到我們的產(chǎn)品貨架前。拿起包裝一看，他就會(huì)看到非常明顯的三大賣點(diǎn)：個(gè)更大、料更多、味更足。

• 個(gè)更大：像薯片一樣大的腐竹
• 料更多：10包配料、豪橫配置
• 味更足：慢熬螺螄大骨鮮湯

看到這些信息，他可能開(kāi)始相信這個(gè)螺螄粉真的很解饞，然后他才會(huì)考慮它是什么牌子？我能不能相信這個(gè)牌子？雖然“人類快樂(lè)”是個(gè)嶄新的牌子，但我們?cè)诎b上提供了足夠的證據(jù)鏈，還在底部加上了一個(gè)美食大獎(jiǎng)作為信任狀，大大降低了用戶的決策難度。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們整個(gè)包裝上的信息，根本不是為了好看，或者表達(dá)企業(yè)的品牌理念，而是還原用戶的購(gòu)物決策流程，清掃用戶的決策障礙。

當(dāng)用戶把螺螄粉買回家，打開(kāi)包裝煮粉時(shí)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)配料包都是獨(dú)立的包裝，每款配料都有獨(dú)立的賣點(diǎn)，甚至有獨(dú)立的名字！這些獨(dú)立包裝，可以防止配料之間相互串味，更好地鎖住食物本來(lái)的味道，還能讓用戶一看就能知道這包配菜好在哪。

人類快樂(lè)的原料和工藝都是行業(yè)頂級(jí)的，很多地方都能吊打競(jìng)品。但這些幕后的好，如果不在包裝上放大，舌頭不太敏感的消費(fèi)者是嘗不出來(lái)的。

比如，人類快樂(lè)的湯底是傳統(tǒng)工藝熬成的。優(yōu)選大石螺，熬煮沒(méi)有土腥味，所以原料絕；要先炒后煮，激發(fā)香味，所以工藝絕；湯底用豬大骨雞架熬煮18個(gè)小時(shí)，所以火候絕。我們就起了個(gè)名字叫“三絕螺螄湯”。

比如，螺螄粉傳統(tǒng)的醋包，是又加醋又加糖又加蒜蓉又加辣椒，我們就起了個(gè)名字，叫“秘制叕 （zhuó）醋”。

06 營(yíng)銷落地：把“解饞”滲透到企業(yè)的細(xì)胞里

如果品牌戰(zhàn)略只有一句slogan，只出現(xiàn)在企業(yè)的KV和海報(bào)里，那么多半是在欺騙消費(fèi)者。品牌戰(zhàn)略是一套資產(chǎn)體系，它必須滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，滲透到營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正推動(dòng)企業(yè)走向成功。

所以，人類快樂(lè)的“解饞”戰(zhàn)略，是一套體系，而不是一句口號(hào)。圍繞“解饞”，我們利用將意的“故事鏈”方法論，用故事和用戶建立更緊密的鏈接，我們能創(chuàng)造多少故事，就能帶來(lái)多大的增長(zhǎng)！

• 起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動(dòng)的助燃劑
• 鏈接：品牌IP郝饞學(xué)長(zhǎng)，品牌的情緒化身
• 沉淀：搭建參饞學(xué)院，成為用戶型企業(yè)
• 擴(kuò)大：饞式廣告，嗦出一個(gè)行業(yè)天花板
• 起盤：創(chuàng)始人故事，冷啟動(dòng)的助燃劑

一個(gè)新品牌，最大的品牌障礙就是用戶信任。因?yàn)樘?，又因?yàn)楸葎e人貴，所以用戶的決策成本就會(huì)變高。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就是想辦法讓用戶愿意相信你。

行業(yè)大獎(jiǎng)、代言人都是一種信任背書，但我覺(jué)得最好用的其實(shí)是品牌故事，尤其是創(chuàng)始人的故事。因?yàn)槿耸怯袦囟鹊?，故事是有情緒的，最容易在最短時(shí)間獲取信任。

韋大是柳州螺螄粉界的名人，他身上有很多可以寫的點(diǎn)。但我們核心抽離出兩個(gè)最有看點(diǎn)的故事標(biāo)簽，一個(gè)是“90后老板”，一個(gè)是“負(fù)債4000萬(wàn)”，故事的標(biāo)題是《90后老板負(fù)債4000萬(wàn)，只為一碗頂級(jí)螺螄粉》。

“90后老板”這個(gè)標(biāo)簽，會(huì)讓用戶覺(jué)得他年輕有為，對(duì)他產(chǎn)生欽佩。而“負(fù)債4000萬(wàn)”這個(gè)標(biāo)簽，可以表達(dá)出人類快樂(lè)做一碗頂級(jí)螺螄粉的決心和匠心。

這封信，我們?cè)诘谝慌浧钒l(fā)送時(shí)，做成了包裝內(nèi)頁(yè)，給收到貨的用戶帶去滿滿的儀式感。

鏈接：品牌IP郝饞學(xué)長(zhǎng)，品牌的情緒化身

用戶吃一碗螺螄粉，和吃一碗方便面，在心態(tài)上有啥不一樣嗎？之前我說(shuō)過(guò)，我們把螺螄粉和烤串、小龍蝦理解為同一種品類，就是“放縱型美食”。一個(gè)人在勞累了一天之后，選擇烤串、小龍蝦、螺螄粉的意義不止是好吃，還有放縱!

我認(rèn)為螺螄粉更高級(jí)的存在意義是：吃螺螄粉，能解放壓抑的天性。嗦粉的時(shí)光，就是忘記束縛時(shí)刻。

提案時(shí)，我特意截了一張日本職場(chǎng)劇《無(wú)法成為野獸的我們》的截圖。我覺(jué)得，對(duì)于大部分普通人而言，生活只有兩種身份: 社畜和暫時(shí)忘記社畜身份的社畜。而螺螄粉這種又臭又辣的食物，和酒精的作用一樣，就是讓你釋放自我。

根據(jù)這個(gè)洞察，我們打造了一個(gè)叫郝饞的IP，他看上去十分逗逼，性格非常地歡脫。我們想讓郝饞代表每個(gè)社畜心中壓抑的自己。

我們相信：每個(gè)克制的成年人，內(nèi)心都渴望成為一個(gè)快樂(lè)的小二逼。哪怕，只有嗦一碗粉的時(shí)間。

郝饞不僅是人類快樂(lè)的logo，也是我們和消費(fèi)者之間溝通的“中間人”。他會(huì)出現(xiàn)在我們和消費(fèi)者之間的各個(gè)觸點(diǎn)上。

郝饞這個(gè)IP，光在抖音的粉絲量，就已經(jīng)突破了33.5W。我們之所以能把一個(gè)品牌IP干成一個(gè)真正的網(wǎng)紅，是因?yàn)槿祟惪鞓?lè)有極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，他們甚至有一支團(tuán)隊(duì)之前是干動(dòng)漫的。

這也是我把人類快樂(lè)的視覺(jué)做IP化處理的原因。戰(zhàn)略不是什么對(duì)就干什么，還要清楚地明白，執(zhí)行戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)能干成什么。這樣的戰(zhàn)略才能徹底落地，不被對(duì)手截殺。

沉淀：搭建參饞學(xué)院，成為用戶型企業(yè)

我很榮幸，我的客戶人類快樂(lè)是一家消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，而不是銷售導(dǎo)向的企業(yè)。

這兩者有很大的區(qū)別：銷售導(dǎo)向的企業(yè)，把消費(fèi)者作為實(shí)現(xiàn)銷售額的工具，只要不違法，這類企業(yè)愿意對(duì)消費(fèi)者干任何事。而消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，是把消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)做最終目的，他們相信，賺錢是附帶的結(jié)果。

有意思的是，凡是銷售導(dǎo)向的企業(yè)都做不大。凡是消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，都可能成為巨頭。所以，人類快樂(lè)從成立那天起，就開(kāi)始琢磨會(huì)員體系了。

我們的會(huì)員體系從一開(kāi)始就帶著故事感，名字叫參饞學(xué)院。我們希望招募天下所有的吃貨，來(lái)這里一起“參饞”，幫助我們完善體驗(yàn)、研發(fā)出更解饞的食品。

我們?cè)O(shè)計(jì)了階梯狀的會(huì)員等級(jí)，建立了細(xì)密的入會(huì)規(guī)則，探索了各種各樣的私域玩法。人類快樂(lè)的招牌版螺螄粉，我們也根據(jù)參饞學(xué)院里的用戶反饋，迭代出了2.0版本。

如果說(shuō)創(chuàng)始人是個(gè)體故事，郝饞是虛擬故事，那么參饞學(xué)院就是一個(gè)集體共創(chuàng)故事。未來(lái)，我們有更多的故事共創(chuàng)計(jì)劃，會(huì)把更多用戶卷入到我們的解饞宇宙里。

擴(kuò)大：饞式廣告，嗦出一個(gè)行業(yè)天花板

這是我們今年618期間，在分眾上線的廣告片。如果你湊巧看到了我們的廣告，會(huì)被一陣嗦粉聲吸引。這個(gè)創(chuàng)意TVC，是由將意咨詢的集團(tuán)公司贊意廣告操刀的。因?yàn)槲覀兊钠放茟?zhàn)略是“解饞”，我們的廣告片自然也要讓消費(fèi)者看到聽(tīng)到就流口水。

首先，代言人檀健次就是一個(gè)螺螄粉發(fā)燒友，我們要求檀健次在TVC里只演繹一件事，就是沉浸式嗦粉、一嗦到底。

在分眾的封閉式廣告環(huán)境下，我們的廣告沒(méi)有去唱洗腦歌、也沒(méi)有把slogan重復(fù)10遍，但是靠魔性的嗦粉聲、靠檀健次的吃相，勾引來(lái)了很多饞蟲(chóng)，入坑人類快樂(lè)螺螄粉。

代言人官宣當(dāng)月，我們圍繞代言人啟動(dòng)了一系列的整合營(yíng)銷，再配合分眾飽和式投放，人類快樂(lè)的銷售額當(dāng)月翻了3倍，30%的顧客都是00后。

人類快樂(lè)雖然是一款新品，但是我們的產(chǎn)品和工藝，是這個(gè)行業(yè)的天花板。單是湯料包的成本，就相當(dāng)于某些品牌的整包成本了。為了表達(dá)這份驕傲，我們?cè)诜直娺@樣的媒體里，做了一次話題營(yíng)銷。

代言人廣告和異形廣告剛上線，就引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)自來(lái)水，很多小紅書和微博的網(wǎng)友，自發(fā)地在網(wǎng)上@人類快樂(lè)，還有很多人告訴我，這個(gè)廣告在各種社群里討論。硬廣能投出這樣的效果，是很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。

這里除了有我們贊意創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的功勞，也要感謝分眾萬(wàn)導(dǎo)的創(chuàng)意支援，以及分眾的趙總幫我們一遍遍測(cè)試，不同樣稿在電梯里的展示效果，最后才打磨出了這條話題式廣告。

07 結(jié)語(yǔ)

5個(gè)月干到行業(yè)TOP2，我親眼見(jiàn)證了一支快消新勢(shì)力的崛起，并有幸在其中貢獻(xiàn)了一點(diǎn)力量。你要知道，很多公司光項(xiàng)目立項(xiàng)就得整三月，更別說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌體系、渠道鋪貨、廣告創(chuàng)意、媒介投放這一系列工作了。

因?yàn)橄朐?18先干出點(diǎn)成績(jī)，我們很多品牌上的規(guī)劃都為618讓路了。這段時(shí)間，我們開(kāi)始陸續(xù)入駐大潤(rùn)發(fā)、盒馬等中高端零售渠道，下半年會(huì)把品牌、渠道搞得更扎實(shí)，護(hù)城河壘得更高！

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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