編輯導(dǎo)語：近日，肯德基正式發(fā)售今年的六一兒童節(jié)套餐，依舊是“餐食+玩具”的套餐組合，而這個(gè)“玩具”，也是肯德基再次爆火的原因，一個(gè)被炒到千元的隨餐贈(zèng)送玩具，到底有什么魅力讓成年人上頭？一起來看看吧。

前幾天，上海某個(gè)小區(qū)通過群接龍團(tuán)購(gòu)可達(dá)鴨。群里上年紀(jì)的大媽誤認(rèn)為這是一種可食用的肉鴨品種，并積極參與。

當(dāng)?shù)弥@是肯德基隨餐贈(zèng)送的玩具后，大媽們直呼上當(dāng)，堅(jiān)決退貨。

很魔幻，但也側(cè)面印證了這只來自知名 IP 寶可夢(mèng)的玩具有多火，且令人咋舌。

不過咋舌的還包括了肯德基自己……為什么？

因?yàn)檫@是肯德基第 6 個(gè)年頭推出寶可夢(mèng)相關(guān)聯(lián)名款了。

往年出圈的都是寶可夢(mèng)的老牌頂流——皮卡丘，所以原本皮卡丘還是被預(yù)定的爆款，這在海報(bào)上就能看出區(qū)別：

不過今年的皮卡丘人氣爆冷，完全被這只呆萌的鴨子全方面「吊打」。老實(shí)講，肯德基又貢獻(xiàn)了一個(gè)「令人眼紅」的跨界聯(lián)名案例。

也許很多人會(huì)和有贊說一樣感到困惑，當(dāng)下玩跨界聯(lián)名的商家不在少數(shù)，憑什么肯德基的能火？

有人說，因?yàn)榭蛇_(dá)鴨的動(dòng)作呆萌且音樂魔性，讓人討喜。

但市面上具備相同元素的跨界聯(lián)名產(chǎn)品并不少，這沒有說服力。

也有人說，寶可夢(mèng)是一代人的童年回憶，出圈是必然的。

但據(jù)公開資料顯示，過去兩個(gè)月共有 60 多個(gè)品牌推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品，與「童年回憶」相關(guān)的有 11 款，其中不乏大白兔、奧特曼、蝙蝠俠等知名 IP。

而現(xiàn)實(shí)是，除了瑞幸X椰樹的聯(lián)名有流量外，其余的你有聽說過嗎？

由此可見，童年回憶也并非出圈的主要原因。

那「可達(dá)鴨」怎么就能出圈？

對(duì)此，有贊說團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次討論后得出一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：這是「薛定諤的走紅」。

你可以理解為，當(dāng)你想要推一款產(chǎn)品時(shí)，在你還沒走紅前，你根本無法預(yù)測(cè)這款產(chǎn)品能否會(huì)走紅，以及你也無法預(yù)測(cè)走紅的原因，甚至你連走紅的時(shí)間都無法預(yù)測(cè)。

就像肯德基原本想主打皮卡丘但火的是可達(dá)鴨一樣，靠的是運(yùn)氣。

很詭譎是不是？

不過這背后也并非無跡可尋，它還是有「可參考」的地方。

一、二次創(chuàng)作是主因

我們剛才已經(jīng)說過，「童年回憶」和「讓人討喜」這兩個(gè)元素并非走紅的因素。那到底是什么呢？

有贊說認(rèn)為是「具備可二次傳播的社交屬性」。

怎么說？

當(dāng)你的產(chǎn)品想要走紅時(shí)，無論是「童年回憶」、「讓人討喜」，它都指向了一個(gè)結(jié)果——「二次傳播」。

比如去年火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城的雪王魔性 MV，它并不具備任何童年，且是 2018 年推出的。

但是它在毫無征兆的于 2021 年夏天，火的一塌糊涂。

它能火，正是源于網(wǎng)友在 B 站的二次創(chuàng)作。

可達(dá)鴨上演了同樣的劇情。

在社交平臺(tái)上，我們可以看到多名網(wǎng)友配合可達(dá)鴨的動(dòng)作進(jìn)行二次創(chuàng)作：

那么，這種「二次創(chuàng)作」的源頭是什么？有贊說認(rèn)為這是深受「亞文化」影響，如 ACG 文化、沙雕文化等等的人群在推動(dòng)。

他們的特征是二創(chuàng)能力強(qiáng)、自我表達(dá)欲望強(qiáng)、獵奇心旺盛。

而且，這個(gè)群體的核心需求在于：個(gè)性化的娛樂方式。

但是讓這部分人參與傳播，是非常隨緣的，比如蜜雪冰城是在三年后才火的，很突然。

所以說，能否引起用戶的「二次創(chuàng)作」，是「薛定諤的走紅」的必要條件。

二、低門檻是動(dòng)力

坦率地講，當(dāng)你具備了「二次傳播」的屬性，你的產(chǎn)品已經(jīng)能「走紅」了。但要真的紅起來，還需要一個(gè)推手，有贊說認(rèn)為這個(gè)推手是「低門檻」。

還記得去年徐匯區(qū)的一個(gè)名為烏中市集的菜市場(chǎng)與 Prada 的聯(lián)名嗎？

按理說，Prada 這種高客單價(jià)的品牌即便聯(lián)名了也很難出圈，畢竟它客單價(jià)高，受眾少。

但是這次聯(lián)名卻讓烏中市集人滿為患，前往打卡拍照的比比皆是。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗搁T檻低」，低到只需要購(gòu)買滿 20 元的商品，就能贈(zèng)送一個(gè) Prada 的紙和拎袋。

△Prada 聯(lián)名手提袋

同樣的，這次肯德基隨餐贈(zèng)送玩具的套餐也只要69元，蜜雪冰城的客單價(jià)更是在 10 元左右。所以，這個(gè)低門檻還有另一種解讀。

那就是「親民」、「接地氣」、「每個(gè)人都能消費(fèi)得起」。

畢竟，你需要思考當(dāng)同樣具備「二次傳播」屬性的時(shí)候，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品進(jìn)行二創(chuàng)而不是別人？

所以「低門檻」是「薛定諤的走紅」的重要推手。

三、你能復(fù)制嗎？

看到這里， 你一定在想，「我的產(chǎn)品也想走紅該怎么辦？」其實(shí)剛才我們一直在說這是「薛定諤的走紅」，并非想把這個(gè)歸結(jié)到「運(yùn)氣」或「玄學(xué)」上。

因?yàn)槟愕拇_可以嘗試，只是不一定能紅。

畢竟這兩個(gè)月有 60 多個(gè)品牌聯(lián)名了，他們大多數(shù)的確聯(lián)了個(gè)寂寞。

但是我們可以「腦補(bǔ)」下，如果你已經(jīng)有一款「具備二次創(chuàng)作屬性」且「低門檻」的商品，我應(yīng)該怎么走紅？

你可以像蜜雪冰城一樣靜候三年，然后在某個(gè)夏天突然走紅，這很被動(dòng)。（也有可能永遠(yuǎn)都不會(huì)走紅。）

你覺得這樣不行，那么還有另一個(gè)辦法，就是尋找符合你產(chǎn)品定位的 KOL 幫你推動(dòng)下，打個(gè)比方：

你是一個(gè)家電商家，你發(fā)現(xiàn)「暗色系」是大家在購(gòu)買家電時(shí)最喜歡的顏色，所以你找「瑞幸」推出了一款咖啡色聯(lián)名小風(fēng)扇，于是你在抖音找了生活類網(wǎng)紅植入你的產(chǎn)品，然后你的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知，并引發(fā)二次創(chuàng)作。

這是一個(gè)不成熟的假設(shè)，但是從中可以發(fā)現(xiàn)，「二次創(chuàng)作」其實(shí)是可以被 KOL 主動(dòng)推動(dòng)的。

當(dāng)然，如果你不想花這個(gè)錢，你也可以讓你的員工、導(dǎo)購(gòu)甚至自己打造個(gè) IP。

在社交網(wǎng)絡(luò)如此普及的當(dāng)下，利用好社群、朋友圈、小紅書、微博，做一個(gè)有效果的「裂變」玩法并非難事。

四、結(jié)語

再回到走紅本身，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切背后底層邏輯是「分享裂變」。無論是可達(dá)鴨、瑞幸X椰樹、蜜雪冰城……

他們?yōu)榫W(wǎng)友和消費(fèi)者搭建了一個(gè)全民狂歡的舞臺(tái)。

讓他們主動(dòng)或被動(dòng)地加入 UGC 和「裂變」傳播的鏈條中，讓社交和情緒力量在互聯(lián)網(wǎng)中蔓延、買單，以及上頭。

作者：清賞

來源公眾號(hào)：有贊說（ID：youzanshuo），深度解析案例

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