品牌使命，旨在創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值，本質(zhì)上是讓我們?nèi)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，因此品牌使命具有成長性。那么對于民宿平臺(tái)而言，如何打造品牌使命做好長期主義的呢？本文以三個(gè)主流民宿平臺(tái)為例，探討該問題，一起來看看吧。

德魯克有句話可以很好的理解使命，他說：“企業(yè)存在的目的，是有利潤地解決社會(huì)問題。”

品牌使命本質(zhì)上是讓我們?nèi)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，引領(lǐng)新的市場，是一種典型的增量思維。

所以，品牌使命最重要的是成長性，對民宿平臺(tái)來說，又是如何打造品牌使命做好長期主義的呢？

一、品牌使命驅(qū)動(dòng)成長

前寶潔公司全球營銷總監(jiān)Jim Stengel曾提及，偉大的企業(yè)，一定都有偉大的使命。品牌使命就像北斗星一般，指引企業(yè)的發(fā)展方向，讓所有利益相關(guān)者，包括股東、高管、員工、供應(yīng)商和消費(fèi)者，都能夠有意義的為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

彼得?蒂爾把競爭分為水平競爭和垂直競爭。水平競爭就是說，所有的對手在一個(gè)層面爭奪一個(gè)容量固定的市場，而垂直競爭是跳出原有的競爭維度，創(chuàng)造并引領(lǐng)新的市場。

基于長期主義，使命更關(guān)注的是社會(huì)問題有沒有被解決。市場有沒有空白，取決于社會(huì)還有沒有問題。企業(yè)能贏得多大的市場，取決于企業(yè)解決問題的大小。

所謂品牌使命，并不是像很多企業(yè)家所想的，要成為最強(qiáng)的、最賺錢或者是最受歡迎的品牌，而是有關(guān)創(chuàng)造什么樣的消費(fèi)者價(jià)值。這才是垂直競爭的意義所在。

最主要的5種消費(fèi)者價(jià)值，包括：

1. 引發(fā)快樂 (Eliciting Joy)：讓消費(fèi)者感到快樂、愉悅和無限可能。
2. 促進(jìn)連接 (Enabling Connection)：讓人跟人和跟世界有意思的連接起來
3. 鼓勵(lì)探索 (Inspiring Exploration)：幫助人們探索新領(lǐng)域和新體驗(yàn)。
4. 喚起自豪感?(Evoking Pride)：讓人們更有自信心和更有力量。
5. 造福社會(huì) (Impacting Society)：讓社會(huì)人民可以活得更幸福和更和諧

這五種，都可以在不同的品牌使命中發(fā)現(xiàn)。

二、民宿平臺(tái)主流的消費(fèi)者價(jià)值是什么？

• 途家民宿使命：讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣
• 木鳥民宿使命：只為美好住宿多一種選擇
• 美團(tuán)民宿使命：服務(wù)好年輕一代用戶/讓年輕人有一個(gè)更好的住宿選擇，更好的住宿體驗(yàn)。

筆者以目前國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)第一梯隊(duì)的使命為例，三家平臺(tái)都集中在引發(fā)快樂的消費(fèi)者價(jià)值上。民宿是一個(gè)已有十年以上的老產(chǎn)品。在當(dāng)前旅游住宿的消費(fèi)升級(jí)中，民宿從一個(gè)獵奇的稀缺品，發(fā)展到年輕人體驗(yàn)生活的日常品，在發(fā)展到全齡層富有趣味性的住宿產(chǎn)品，在發(fā)展到美好住宿的價(jià)值觀上。始終堅(jiān)持著這樣一種使命：把民宿預(yù)訂平臺(tái)塑造成富有體驗(yàn)、富有趣味、富有美好的住宿供應(yīng)商，并培養(yǎng)和激發(fā)民宿消費(fèi)文化。

三、用品牌使命打破民宿平臺(tái)同質(zhì)化競爭

使命已經(jīng)“脫虛入實(shí)”，成了企業(yè)經(jīng)營的發(fā)動(dòng)機(jī)。

隨著平臺(tái)的不斷整合聚焦，民宿供應(yīng)鏈已經(jīng)極大地集中到了途家、木鳥、美團(tuán)有限的幾家平臺(tái)手中。

無論是平臺(tái)運(yùn)營方式，還是審核標(biāo)準(zhǔn)，又或者盈利模式，對民宿預(yù)訂平臺(tái)來說，參與者講的故事越來越接近，推出的服務(wù)內(nèi)容也越來越接近，讓用戶、房東都難以抉擇。

今年以來，旅游住宿行業(yè)加速復(fù)蘇，供需兩端需求不斷上漲。2023年以來，主動(dòng)聯(lián)系美團(tuán)上線民宿的房東數(shù)量同比增長85%，木鳥民宿2月最后一周新增房源量較春節(jié)前一周翻倍，途家民宿房源也有一定增長。需求端，民宿用戶扎堆涌入，今年五一木鳥民宿拔得頭籌，五一訂單達(dá)到2019年的5.17倍；途家2023年五一預(yù)訂量相比2019年同期增長2.7倍。同質(zhì)化沒有因民宿市場的復(fù)蘇得到緩解，相反，隨著跨界者的進(jìn)入以及巨大的市場需求存在，民宿預(yù)訂平臺(tái)在產(chǎn)品端將會(huì)越來越趨同，用品牌使命實(shí)現(xiàn)差異化變得更加關(guān)鍵。

四、民宿平臺(tái)如何與供應(yīng)鏈結(jié)合打造品牌使命？

對供應(yīng)鏈來說，隨著資源越來越聚焦，大多數(shù)的房東通常會(huì)選擇多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，但不同平臺(tái)的流量側(cè)重各有不同，這一點(diǎn)從品牌使命中已經(jīng)表露無遺。

1. 途家民宿使命：讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣

途家民宿誕生于2011年12月，它關(guān)注商旅人群，并通過B2C模式建立了一批標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的公寓房源，在2016年先后吞并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，這種優(yōu)勢得到了擴(kuò)張。

途家的運(yùn)營模式，在2020年之前，主要還是通過自營和加盟的方式來豐富房源，以此鞏固平臺(tái)競爭力。加之?dāng)y程作為途家最大的流量來源和分銷渠道，去哪兒CEO陳剛調(diào)任途家，途家民宿更注重標(biāo)準(zhǔn)化的酒店式運(yùn)營。

基于平臺(tái)重視商旅的品牌基因，途家民宿擬定了以簡單、安心、有趣為主的品牌使命，其實(shí)這也與途家B2C的模式息息相關(guān)。自營和加盟的方式使得途家對平臺(tái)房源擁有較高的把控能力，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系得到極大規(guī)范。如果能夠維持這一戰(zhàn)略，那途家無疑將擁有民宿預(yù)訂平臺(tái)中最像酒店的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

但是在疫情后，途家民宿無論在市場份額和營收增長上都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。長期以來途家民宿在自建供應(yīng)鏈上取得的成就讓他們忽視了深水下的危機(jī)。2020年4月，B2C模式下的途家民宿現(xiàn)金流難以為繼，不僅暫停了20座城市的自營房源，110個(gè)城市落地的民宿代運(yùn)營房源也不再作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，此后，途家轉(zhuǎn)型C2C。

尋求轉(zhuǎn)型的途家民宿將重點(diǎn)放在了使命中的“有趣”二字上，2022年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點(diǎn)在其產(chǎn)品中露出，但長期以來對自建供應(yīng)鏈的扶持和投入，使得途家民宿對個(gè)人民宿的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)略顯不足。加之途家民宿對攜程的流量依賴和此前已建立的商旅印象，如何回到民宿非標(biāo)體驗(yàn)的核心需求上，吸引年輕人群，成為當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)，或許途家民宿是時(shí)候升級(jí)品牌使命。

但面臨的最大挑戰(zhàn)，或許就在于羅軍等創(chuàng)始人的出局，攜程去哪兒系覆蓋途家品牌，其多年積累的品牌價(jià)值已經(jīng)流失。

2. 木鳥民宿使命：只為美好住宿多一種選擇

木鳥民宿誕生于2012年5月，平臺(tái)用戶以90后和00后為主，主要還是通過四木民宿和網(wǎng)紅民宿來豐富產(chǎn)品生態(tài)，以此來鞏固平臺(tái)的競爭力，“美好住宿”的含義很廣，高性價(jià)比、高質(zhì)量服務(wù)、高體驗(yàn)感等等，這也對木鳥民宿提出了更多挑戰(zhàn)和要求。筆者認(rèn)為，盡管木鳥民宿落腳于四木民宿和網(wǎng)紅民宿初步實(shí)現(xiàn)，但距離多元化的美好住宿還有更多發(fā)展空間。

民宿與酒店互為替代品。與酒店住宿不同，民宿更注重生活體驗(yàn)，詮釋人文情懷。民宿更是酒店之外的一種美好選擇。這也符合品牌使命所具有的增量思維，不單單只在民宿預(yù)訂水平競爭，而是和酒店?duì)帄Z既有用戶。

木鳥民宿選擇了C2C的運(yùn)營模式，在C端房源方面，木鳥民宿可以說是三家當(dāng)中布局較廣，較具競爭力的民宿預(yù)訂平臺(tái)。相較途家民宿，木鳥民宿則顯得專注了許多，“只做裁判員，不做運(yùn)動(dòng)員”的做法讓木鳥民宿在C端房源運(yùn)營方面積累了較為充沛的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檫x擇了C2C的輕資產(chǎn)運(yùn)營方式，使得木鳥民宿保留了較為充足的現(xiàn)金流，疫情后迅速恢復(fù)了正常的增長速度，這一點(diǎn)在各平臺(tái)五一報(bào)告中可以看出。

基于美好住宿的品牌使命，木鳥民宿在2017年率先提出要對標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立四木民宿，并在此后一直將四木民宿與網(wǎng)紅民宿作為平臺(tái)發(fā)展的兩大主要手段，符合平臺(tái)認(rèn)證的房源在流量側(cè)得到了更多的扶持。

從公開數(shù)據(jù)來看，木鳥民宿在下載量和應(yīng)用市場排名上領(lǐng)先途家、美團(tuán)，盡管木鳥民宿造血能力較強(qiáng)，具有充足的流量獲取能力。但相較途家和美團(tuán)民宿，木鳥民宿作為唯一獨(dú)立運(yùn)營的民宿預(yù)訂平臺(tái)，似乎不太熱衷于營銷活動(dòng)，這也使得木鳥民宿的品牌聲量略有不足。

3. 美團(tuán)民宿使命：服務(wù)好年輕一代用戶/讓年輕人有一個(gè)更好的住宿選擇，更好的住宿體驗(yàn)

美團(tuán)民宿的使命并未找到一個(gè)相對權(quán)威的出處，僅在部分媒體報(bào)道中有所提及。在曝光的品牌使命中，美團(tuán)民宿的品牌使命仍然聚焦于年輕人。這其實(shí)與美團(tuán)民宿的發(fā)展歷程息息相關(guān)。

美團(tuán)民宿成立于2017年，時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它平臺(tái)。2019年當(dāng)時(shí)的榛果民宿改名為美團(tuán)民宿，平臺(tái)超過60%的流量來源于大眾點(diǎn)評(píng)。

落后的美團(tuán)民宿選擇了另辟蹊徑，脫胎于美團(tuán)系的美團(tuán)民宿將發(fā)展重心放在了學(xué)生群體上，表現(xiàn)在產(chǎn)品端將學(xué)生認(rèn)證放在更加重要的位置，美團(tuán)民宿在供應(yīng)鏈端也延續(xù)了美團(tuán)的一貫策略，要知道美團(tuán)的名字里，“團(tuán)”本身就是低價(jià)獲取商品或服務(wù)的意思，團(tuán)購就是一個(gè)低價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)的重要方式。

因此，美團(tuán)民宿更傾向推廣價(jià)格優(yōu)勢大的房源。美團(tuán)民宿的低價(jià)基因在帶來性價(jià)比標(biāo)簽的同時(shí)也帶來了低質(zhì)的印象，品質(zhì)供應(yīng)鏈的增長受限，美團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶體量也得不到有效增長。此外，美團(tuán)民宿在房源數(shù)量上亦不占優(yōu)勢，從官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)民宿現(xiàn)有72萬套房源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及途家民宿的230萬和木鳥民宿的135萬。美團(tuán)要想服務(wù)好年輕一代，還有很長的路要走。