編輯導讀：聯(lián)名作為品牌宣傳的常用手段，能起到“1+1＞2”的作用。以品牌為中心結合次文化，將用相同愛好的人結合起來，定位精準用戶。本文作者圍繞聯(lián)名這個話題進行了分析，希望對你有幫助。

90后出生的階段，是我國進入到非常平穩(wěn)發(fā)展、沒有經(jīng)過任何創(chuàng)傷疼痛的周期；正是這群在平和順滑年代生長起來的人，才不會有較多固化思維。

于他們而言，好玩炫酷、極簡好用是新標簽，但當需求發(fā)生變化傳統(tǒng)品牌面臨一個巨大挑戰(zhàn)，即“怎么打入年輕化群體，快速搶奪注意力”。

奧美發(fā)布《讓品牌更有意義》中寫道，出生在1990-1999年的人群占中國12%，他們對生活的態(tài)度是“我現(xiàn)在所做的事都為了成就更好的自我”。

消費行為學中把該現(xiàn)象稱為“象征性消費（symbolic consumption）”。

簡單來說，當購買某個商品時它能代表我傳達給外界個人形象；以前說You are what you wear，現(xiàn)在更希望represent personality。

由此可見，以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式已經(jīng)無法滿足需求，隨著Web 3.0到來，信息與人交互傳播手法也在發(fā)生變化，原來eWoM(網(wǎng)絡口碑）營銷正在失效。

以品牌為中心結合次文化，用私域、DTC方法運作成為培養(yǎng)忠誠度的方式，用戶更喜歡和相同愛好的人在一起，可如何快速升級精準打擊到意向用戶呢？聯(lián)名營銷是不可缺失的重要手段。

一、早些年聯(lián)名營銷發(fā)展

什么是聯(lián)名？聯(lián)名銷售（joint marketing/co-marketing）又稱聯(lián)名營銷，指兩個或更多品牌聯(lián)合發(fā)布融合型產(chǎn)品并賦能其「聯(lián)名款」的一種市場行為。

這種方式主要制造“陌生感”和“新奇感”來吸引受眾的注意力，進而形成新的營銷賣點，最終起到兩個品牌之間優(yōu)勢互補、互相背書及品牌IP相互滲透的作用。

那最早的聯(lián)名是誰呢？

根據(jù)眾多時尚歷史書籍記載，可以追溯到20世紀30年代。

意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯(lián)名打造出一件完全顛覆大眾時尚眼光的「龍蝦裝」，該套餐可以說是開山之作。

接著，在1965年波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作的“金寶湯”圖畫走紅；有一家成衣生產(chǎn)商與其合作，推出“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。

《金寶湯裙》

在過去20-30年，時尚圈出現(xiàn)最多的就是以該方式的合作，由一個服裝品牌向非市場品牌或藝術家發(fā)出邀請，從其中本身的創(chuàng)作中得到靈感并「升華」自身的出品。

但這種方式并非一帆風順，比如：

作為很早吃螃蟹的人，美國傳奇設計師Halston(羅伊·侯斯頓·弗羅威克)就遭受巨大打擊。

當時他與低端零售商JC Penney合作推出一個系列，最后被高端百貨Bergdorf Goodman立刻停止售賣其產(chǎn)品。

他們認為這種合作大大降低身價，變得廉價。

直到2000年以后聯(lián)名才真正迎來黃金時代，在當年，創(chuàng)意營銷人認為聯(lián)名目的不在銷售而是創(chuàng)造更多媒體印象，把大眾吸引到商店門口，對品牌而言不過是“公式化的商業(yè)行為”罷了。

商業(yè)行為自然離不開「流量和變現(xiàn)」兩大法則，回顧整個時尚發(fā)展史，聯(lián)名最多的年限在2017年。

Gucci作為全球明星品牌憑借設計總監(jiān)Alessandro Michele對復古風格的追溯及創(chuàng)新在當年順利脫離陳舊乏味的品牌形象。

當年采用的市場策略目前依然在使用，分別為：1）品牌與大咖聯(lián)名，2）品牌與品牌聯(lián)名，3）品牌與IP聯(lián)名

與明星、畫家、藝術家合作時，每次價值點可能不同；品牌價值一般存在雙向輸出，假設只有一方受益另一方付出則該合作不會長久。

這種合作通常為產(chǎn)品上印刷明星簽名、頭像甚至大咖參與產(chǎn)品設計的過程。

優(yōu)勢是他們自帶流量，可以充分運用粉絲對營銷推波助瀾，利益分配通常采用跑量拿提成。

品牌之間的聯(lián)名目前使用最多，橫跨兩個領域或品牌；比如：

瑞辛咖啡×椰汁，優(yōu)衣庫×KAWS、Supreme×Louis 系列時裝，Nike×喬丹的Air Jordan球鞋系列等，這種混搭會把兩個用戶聚集起來從而實現(xiàn)互利共贏。

另外雙方聯(lián)名也在往三方化發(fā)展，2017年香奈兒、美國歌手法瑞斯·威廉姆斯Pharrell Williams）和運動品牌Adidas Originals11月聯(lián)名推出的跑鞋，在市場被炒到20萬人民幣的高價。

對比雙方聯(lián)名而言，三方可以看做不同領域的交集；集合力越大受眾面也就越大，那交疊重合的用戶群反而會更加細化，營銷也就更為精準。

IP聯(lián)名近幾年較為凸顯，不過是大咖聯(lián)名的升級；唯一不同在于該IP并非個人而是「物品、城市、卡通形象」虛擬IP，例如：小豬佩奇、故宮、漫威、大英博物館等。

與IP的結合擁有更豐富文化內容可大作文章，相對娛樂明星突發(fā)的丑聞，IP的安全系數(shù)更好。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調查研究報告》顯示，愈來愈多企業(yè)開始嘗試虛擬IP讓品牌力往Z時代人群滲透。

像去年8月阿喜走紅后，鐘薛高便高調宣布特邀成為品鑒官。

還有麥當勞的酷大叔、屈臣氏的屈晨曦、伊利優(yōu)酸乳的小優(yōu)、花西子的“花西子”等，它們不僅可以跨界，還能成為代言人。

于此而言，不論是虛擬IP還是雙方聯(lián)名共同特點是打造爆款，推陳出新的同時還需物美價廉。

假設只為提升價格在消費者心中自然也就「不香」，如果希望得到1+1>2的效果，自然離不開“目的”。

二、聯(lián)名目的和內在價值

要清晰認知到聯(lián)名營銷和聯(lián)合營銷不同。

前者主要側重若干企業(yè)管理方面的內部合作，后者傾向品牌之間象征性互動和文化整合方面形成外在合力，和饑餓營銷有相似之處。

基本有四個方面目的：

1. 洗滌老牌形象
2. 提高銷量
3. 加深消費者對品牌文化的理解
4. 擴大品牌發(fā)展空間

大多數(shù)傳統(tǒng)品牌聯(lián)名能夠實現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略的助力，塑造一個全新的形象；為什么？

如同大家購物時總能不約而同想到特定品牌，這造成消費者對品牌印象過于深刻而影響市場拓展，再如何宣傳都很難形成新的記憶點；如果想要出圈，就要顛覆舊認知。

隨便舉個例子：

在征服8億多人的屁股后，痔瘡神藥“馬應龍”又盯上了大眾的嘴，聯(lián)名推出馬應龍口紅。

本以為用戶不會買單，最后卻發(fā)現(xiàn)銷量出乎意料，讓網(wǎng)紅直呼“人生逃不過一只馬應龍”。

因此，這種聯(lián)名不是要求大家像喝奶茶一樣頓頓都要有，而強調時不時總要有一杯的新鮮感。

所以從該觀點可看出，那些聯(lián)名沒有出圈的品牌核心并沒有抓出「反差化思維」。

另外，新舊品牌合作時都會選擇“銷量較高的爆款”產(chǎn)品或“知名度高”的進行融合，這意味著本在火爆原則上加入一些新元素，更能刺激消費者的購買力度。

與此，找到互補的品牌進行聯(lián)名能更好擴大“邊際圈”，以動帶銷；往往這種跨界目的會帶來一股浪潮。

比如：

Kaws聯(lián)名優(yōu)衣庫的短T，很多人不睡覺不吃飯去搶購，當時出現(xiàn)“一衣難求”的局面。

以往跨界合作中可以看出基本營銷活動都非?；鸨?，也會有很多“?！薄班孱^”的產(chǎn)生用在宣傳中，所以關注度也會高漲。

很多聰明的品牌不至于吸金這一件事，也會巧機宣傳背后文化，產(chǎn)品思想以及想要傳播的理念，像李寧近幾年的跨界習慣用一款產(chǎn)品升華到整個品牌，乃至潮流前沿。

要知道，目前我們處在品牌爭霸天下的時代，商業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的商品轉化為具有精神附加的文化競爭。

作為走向市場的通行證沒有內涵很難贏得用戶，那么，跨界延伸的文化恰恰是品牌占領高地重要一面。

由戰(zhàn)略發(fā)展而言，很多品牌用聯(lián)名突破窘境，意外形成的特性風格會給用戶帶來全新體驗，也能延伸出很多周邊品、甚至服飾、零食等混搭。

可值得注意的是：

大多時候是否聯(lián)名合作，決定選擇哪個對象、并以什么形式、大概率是“臨時起意”，在最終產(chǎn)品和系列面世之前市場完全沒有把握。

換句話說，與另一個品牌聯(lián)名本身蘊藏著難以預料的風險。

如果最終產(chǎn)品賣的好，反而會成為該品牌的長期線，假設反饋不佳則需要快速取消，這種感覺猶如互聯(lián)網(wǎng)的A/B測試一樣魔幻，也不必因為不好而自責。

在測試前，我們唯一能確認“洗滌形象”和“銷售驅動”兩種策略完全不同，明白自己想要什么也許會更聚焦。

我見好多聯(lián)名沒有搞清楚該目的，強行組CP，就會帶來不必要麻煩；雖然雙贏是最優(yōu)，但也存在雙輸局面。

比如：

年初肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，被消費者一搶而空，但也引發(fā)利用“盲盒”誘導食品過度消費，浪費糧食的社會討論，最終該行為被消協(xié)點名批評。

顯然，我們對聯(lián)名項目的成效應該有合理預期，沒出名才是常態(tài)；不過聯(lián)名時也有一些弊端行為，最常見為「稀釋自我價值」。

一些經(jīng)典品牌追求個性、年輕化無可厚非，但存在有些消費者更看重品牌自身特有的定位，聯(lián)名反而會使消費者對期待感降低。

因此聯(lián)名前也需要慎重考慮，制定較為合理的營銷策略；從B輪+的品牌來看，聯(lián)名應該制定長遠規(guī)劃并不非一時之需，每季度執(zhí)行一次是最好的選擇。

這樣同其他品牌還有很好的融合，并非臨門抱佛腳生搬硬套方法論，而是有節(jié)奏的打造影響力；那從消費者角度，到底喜歡什么樣的聯(lián)名款呢？

三、消費者自我內在認知

消費者根據(jù)自己喜歡做的事打發(fā)閑暇時間，使用可支配的收入將自己歸入不同群體，以此展示身份感；實際上，很多產(chǎn)品服務看起來是“配套”的。

比如：

一個熱衷冬季滑雪的人大概率喜歡潛水、也會在裝備上投入很多；甚至偶爾在朋友之間闡述接下來的計劃，價值主張上會傳達自己是熱愛冒險，生活有趣的人。

一個崇拜極簡生活方式的人，能從不同品類挑選符合自我內在需求的東西，不僅考慮家居裝飾還會思考產(chǎn)品功能、設計感與生活搭調。

我就是很好案例，生活中穿著不喜歡花里胡哨，購買短袖甚至只希望有LOGO出現(xiàn)。

明白這些跨品類關系，很容易實現(xiàn)聯(lián)名爆款；盡管不同產(chǎn)品象征性意義不同，但它們可能會被同一個人選擇，彼此形成很好互補效應。

這一方面可以降低品牌聯(lián)名在市場的導入成本，另一方面相關聯(lián)又不會讓關鍵消費者覺得不倫不類。

由此可見，消費者更注重兩個方面：1）情緒調性，2）氣質理念

首先，調性的基礎準則是“公序良俗”重要考慮用戶能否接受，品牌間的牽強違和感太大很容易造成尷尬不適，情緒是營銷中的最大借勢，但要小心反噬。

如同：

兩性營銷一直以來是被證明在吸引眼球之上最有效的方式，但尺度的確不好掌握，做的好成為創(chuàng)意，反之則被稱為「風流」；2019年杜蕾斯和喜茶的聯(lián)名事件就是一個反例。

其次，內核的契合下要實現(xiàn)反差+有趣，想通過一個品牌的輻射范圍肯定有限，簡單的名氣疊加用戶肯定不會買單。

也就是說，雙品牌都要考慮自己在不在大眾認知接受度之下。

去年，近兒童節(jié)前一周的5月23日大白兔和氣味圖書館香水發(fā)布聯(lián)名；該時段既能瞄準青少年群體，也能勾勒出成年用戶的懷舊童心，所以從記憶的感覺上也是種「借力打力」。

再者，一味的CP消費者早已產(chǎn)生審美疲勞，這是因為顧客感知價值（Customer Perceived Value）在降低。

陳冠希在一次采訪中闡述到，如果我要做聯(lián)名首先思考不是隨便做些東西，而是能否有趣，用戶一起玩起來。

除上述策略性的考慮外對大多數(shù)消費者而言，買聯(lián)名時存在花一樣錢買了兩樣東西的錯覺。

尤其是一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯(lián)手時會讓產(chǎn)品更接地氣，消費者就會覺得物超所值。

男生相對理性，貴的離譜的聯(lián)名會認為自己交了智商稅，有創(chuàng)意、產(chǎn)品本身實用度強，能提升自我氣質的“限量”反之接受度會更高。

而90、95后女性似乎更喜歡扎堆在人文藝術類（博物館、故宮、頤和園、慕夏）和經(jīng)典IP（貓和老鼠、櫻桃小丸子、美少女戰(zhàn)士）上。

因此，用消費者眼光結合其愛好為中心形成的價值鏈條，然后再思考不同品牌之間的聯(lián)系，進行關聯(lián)，反而會增加出圈的概率。

但總體來說“在一起簡單”，宣傳還是要落到「內容」層面。

四、如何有效進行聯(lián)名

我認為應該在四個方面入手：

1. 提煉營銷黃金詞
2. 匹配用戶群體
3. 確認玩法及宣發(fā)渠道
4. 設定銷售轉化

首先，我把黃金詞定義為“用戶看到海報或聽到語音傳播第一句記住的話”，它一般和品牌的原始定位與階段要傳輸?shù)馁u點相掛鉤。

隨便舉幾個例子：

喜茶被稱為靈感之茶，靈感創(chuàng)意是其基因，所以該品牌所有玩法都會圍繞“大開腦洞靈感本身”展開。

太二酸菜魚骨子里藏著「好看、好吃、好玩」，從二周年慶到賣貓糧各種聯(lián)名，都離不開三者。

然后大部分聯(lián)名都會推廣某個爆款，除自帶原始基因外，品牌會重新選擇一個顏色或“關鍵詞”做設計和話題營銷。

這方面可以從口感、功效價值、社交話題、文化內涵進行思考。

比如，“瑞幸”與“椰樹”合作的「椰云拿鐵」，主視覺設計上直接使用world排版，這種又土又超的玩法能快速抓住眼球，雖然海報沒有黃金詞但顏色卻成為重要手段。

也就是說，想好自己的定位和產(chǎn)品關鍵詞，再去找合作伙伴才不容易被帶跑偏，假設沒有這些，結果可想而知。

其次做聯(lián)名雙方肯定看重對方用戶群，觸達和影響對方客戶，為自己的產(chǎn)品買單，這方面不要搞反了；什么樣的客戶群適合做聯(lián)名呢？

我認為雙方要考慮「異」和「同」。

彼此用戶畫像應當接近，比如愛好咖啡的人都是上班族、亦或有品位、注重品質感，愿意為美好生活消費的都市客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)職場人更為突出。

目標群一般基于基礎屬性（性別、年齡段、城市、圈層），消費習慣、頻次和心理等9個維度上有較多重疊部分，才會事半功倍，有關數(shù)據(jù)分析方面品牌可根據(jù)自己CRM數(shù)據(jù)篩選。

至于求“異”部分從哪來呢？

要站在企業(yè)業(yè)態(tài)、品類、產(chǎn)品渠道上下功夫，就像manner和其他精品咖啡、與野獸派、FlowerPlus花加，鐘薛高截然不同，渠道差異主要體驗在重門店還是線上、社群等。

再者在玩法層面，縱觀時尚圈、新消費與餐飲業(yè)有三種合作方式：1）產(chǎn)品創(chuàng)新玩法，2）活動傳播玩法，3）公益合作

最常見的是LOGO疊加出紀念款，并沒有沖擊力；但疊加后巧借促銷趣味活動，各大社區(qū)平臺種草創(chuàng)造社交話題，最后抽獎送出算是比較熱門。

公益聯(lián)名主要切入口是“社會價值”，普通公益一般理念灌輸式較多，近些年創(chuàng)新玩法更多體現(xiàn)在“動手層”。

如：完成某項動作，積累能量兌換某產(chǎn)品；實際上，合作花樣性很多也不局限在該三方面。

然后說下宣發(fā)渠道，一般首選公眾號、門店物料；外部宣傳包括微博、小紅書與合作KOL種草等。

值得一提的是，目前看文章的消費者較少，假設擁有較少預算，前期拍攝TVC，或使用動漫圖文也是不錯的選擇。

銷售轉化方面有“傳播型”和“促銷型”兩類或融合進行，比如：

咖啡店和鐘薛高以往的合作，玩法上要求用戶購買指定商品集滿15個徽章，并在微博打卡，才可獲得盲盒，或周邊聯(lián)名商品。

除此外，門店類往往比較重視線下客流，會要求用戶到店參與活動才可領取福利（疫情除外）。

也有些品牌為統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)選擇特定渠道；如喜茶2020年與盒馬生鮮合作推廣青團時，只有盒馬才能買到。

于有效聯(lián)名玩法而言，效果參差不齊。

不過能升華的地方是，未來聯(lián)名會朝故事化方向發(fā)展，屬于價值觀內核與產(chǎn)品的“雙向奔赴”，這種轉變可能以雙方品牌的IP為中心，擦出不一樣的火花。

五、總結一下

聯(lián)名可看做長期行為，也可以看做短期提升新鮮感的手段。

做好跨界的技術要求越來越高，摒棄浮躁，回歸營銷本質，直面消費心智，這些樸素的價值觀才是正道。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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