編輯導(dǎo)語：近日，冬奧會吉祥物之一“冰墩墩”成功破圈，一夜之間火爆全網(wǎng)，更是引起眾多人瘋搶。為何“冰墩墩”可以引爆全網(wǎng)，引發(fā)眾多討論呢？本篇文章里，作者便從傳播和營銷的角度，對“冰墩墩”本次的爆火做了解讀，一起來看一下。

冰墩墩，無疑是春節(jié)期間最爆的事件。從2月開始，全國各地瘋搶。冬奧會開始前“冰墩墩”已經(jīng)出爐兩年，一直不慍不火，冬奧開始后一路躥紅。

有多紅呢？看幾組數(shù)據(jù)。

• 微信指數(shù)；從2月3日開始陡增，直到2月8號達到頂峰。
• 百度指數(shù)：從2月4日開始，關(guān)鍵詞指數(shù)級增長。
• 抖音話題：截止到2月12日81.9億次播放。

北京王府井官方特許商品旗艦店門口，頂著零下5°的寒冷，排六個小時隊，一人只能買一個。

一個吉祥物的玩具，讓人癡迷。為什么這么火？本篇，我將和你分享事件爆火的背后原因，以及對于傳播和營銷的啟發(fā)。

一、自傳播：好名字成功一半

名字，是一種可傳播的內(nèi)容，朗朗上口的名字，猶如坐上滑坡的雪球，無阻力傳播。冰墩墩，正好是疊音的名字，疊音無形之中拉近彼此關(guān)系。而且，疊音起名在近年流行的新消費品牌，也是屢見不鮮。

比如，我們熟知的王飽飽、樂樂茶、拼多多、群買買、房多多、快團團等，在念出那一刻關(guān)系似乎更親切。冰墩墩，通過名字做情緒的表達。胖乎乎的形象，天然自帶喜感，除了熊貓的主題之外還能喚醒內(nèi)心的萌寵。

在信息過剩的時代里，一個好的品牌名稱顯得尤為重要，能讓用戶快思考的情況下記住你，并傳播你。

好的名字，是源于生活，但要高于生活。去喚醒原有的認(rèn)知，去調(diào)用用戶腦海固有的文化母體，而不是憑空生造一個全新的元素出來。

比如，我們熟悉的健康碼，紅碼、綠碼、黃碼，就是紅燈、綠燈、黃燈的關(guān)聯(lián)喚醒。無需做過多的解釋，紅綠燈是交通的通行規(guī)則，紅綠碼是疫情通行的默認(rèn)規(guī)則。

二、IP人設(shè)：不會翻車的形象

近年，各大虛擬IP隔三差五地出現(xiàn)在用戶面前，從北京環(huán)球影城的話癆出圈的“威震天”，到迪士尼橫空出世的小狐貍玲娜貝兒，到元宇宙版的中國漫威的柳夜熙，不斷地沖擊用戶眼球。

虛擬的人物，在這最近一年頻繁熱搜，登上頂流，影響力一度超越傳統(tǒng)的流量明星和有血有肉的真人。冰墩墩從最初被吐槽太丑2年間無人問津，到如今紅到發(fā)紫被大規(guī)模追捧，也就一周的時間。

在這個信息分散、用戶缺少耐心的時代里，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的頂流明星、甚至KOL早就沒那么香了。

比如，破圈的威震天對于北京環(huán)球影城的熱度，遠超過明星的影響力。

往極端了看，IP不會出軌，不會暴雷，不會給品牌帶來潛在風(fēng)險；結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境來看，自上而下的頂流影響人設(shè)早已不復(fù)存在，唯有品牌內(nèi)容化，持續(xù)的表達，是這個信息分散時代里品牌突圍的必經(jīng)之路。

三、概率事件：一切必然都是偶然

虛擬人設(shè)如此火爆，有人在想，我的品牌也來個虛擬形象，是不是也能出圈爆火呢？

答案是否定的。爆火，只是偶然，切勿把偶然性的概率事件當(dāng)成成功的必然要素。冰墩墩的爆火，更多的是天時地利人和的碰撞。一周時間，從2年多的不慍不火，全網(wǎng)百億熱度，猶如破土的竹子。

趕上冬奧會及春節(jié)這個時機，搭配國寶級的熊貓形象，以及高度符合國外KOL引爆的產(chǎn)品屬性。同樣是IP形象的雪容融，不及冰墩墩20%的熱度。

理論上更具新年氛圍的雪容融更容易出圈，結(jié)果卻相反。第一波KOL是國外的冬奧參賽選手，比賽結(jié)束和冰墩墩合影、握手，是引爆的首批火種。

無論是冰墩墩還是雪容融，爆火都是偶然，正如突破的竹子，泥土里潛伏2年，更多沒能引爆的是千千萬萬沒能破土而出的竹子。如果把偶然事件，拿來借鑒甚至模仿，只會一地雞毛。

四、社媒+社交+社群：現(xiàn)象級事件的破圈法則

知名廣告人“空手”老師提到事件營銷，低成本出圈必備3個路徑，社媒、社交、社群分時段引爆。

正如，去年夏天鴻星爾爆火事件。

第一步，人民網(wǎng)、新華社、人民日報等權(quán)威社會化媒體報道鴻星爾克為河南洪災(zāi)捐款5000萬的新聞消息。

第二步，微博、抖音、小紅書、公眾平臺、今日頭條等社交媒介平臺全方位二次傳播。

第三步，是各個微信群的表情包創(chuàng)作、朋友圈的熱點借勢、段子手的關(guān)聯(lián)整合等，讓話題持續(xù)發(fā)酵。

社媒，架起火堆準(zhǔn)備點火。

是媒體和用戶的鏈接，自上而下的傳播方式，告知式。社媒代表著權(quán)威，可理解成PGC內(nèi)容。正如冰墩墩的出圈，前期少不了大量的權(quán)威媒體的報道，埋下種子。

社交，星星之火遍地燎原。

是用戶和創(chuàng)作者的鏈接，把枯燥的內(nèi)容賦予情緒化表達。是自媒體人的創(chuàng)作，可理解成OGC內(nèi)容。

比如體育自媒體、動漫自媒體等，通過冰墩墩的形象、趣事等二次創(chuàng)作，讓信息顯得沒那么呆滯和官方，用戶也更容易接受。借主流SNS媒社交平臺走進用戶眼球，抖音上發(fā)雪人冰墩墩的視頻，用橘子做的冰墩墩等。千奇百怪的冰墩墩，破土而生。

社群，用戶點火火星四濺。

是用戶和用戶的鏈接，可理解成UGC內(nèi)容。與用戶和創(chuàng)作者相比，進一步拉近距離感。

典型的是微信群里的表情包，用戶之間脫離社交和社媒的自傳播。比如，這個大家好我是冰墩墩的遠房親戚“鐵憨憨”，熟悉的表情包，不同的形象，讓傳播更有趣；“冰墩墩買不到，金墩墩買不起，毛敦頓不會勾，橡皮敦不會捏，雪敦敦不會堆，只好在家吃成胖墩墩”；“大家好，我是冰墩墩的遠房親戚ABB（賣房房、推廣廣、鐵憨憨、存款款）等。

圍繞冰墩墩自發(fā)創(chuàng)作的段子，數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)一件事兒，能在社群里引起創(chuàng)作并自傳播，這事兒離現(xiàn)象級事件大概率不遠。

五、最后的話

除了名字上的討巧，形象上的文化母體的喚醒，以及IP的順勢而為。冰墩墩破圈更多的是偶然，切勿當(dāng)成必然的經(jīng)驗來借鑒。當(dāng)潮水褪去，一切終將回歸平靜。

現(xiàn)象級事件，就像熊熊燃燒的烈火，燒得越大，熄滅得也越快。

對于品牌和傳播，我們切勿迷戀熱點的瞬時爽感，唯有堅持品牌內(nèi)容化，持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，猶如雨露、空氣般持續(xù)觸達用戶，才是品牌及營銷的必經(jīng)之路。

對于事件營銷，社媒、社交、社群可以借鑒，但是得滿足兩個前提，第一，產(chǎn)品能給用戶超預(yù)期體驗，第二，持續(xù)踐行品牌內(nèi)容化輸出。否則，火燒得越大，消亡得越快。瞬時的引爆，只會曇花一現(xiàn)，褪去之時無人問津。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議