隱匿700天的冰墩墩,百億熱度破圈之路

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編輯導(dǎo)語:近日,冬奧會吉祥物之一“冰墩墩”成功破圈,一夜之間火爆全網(wǎng),更是引起眾多人瘋搶。為何“冰墩墩”可以引爆全網(wǎng),引發(fā)眾多討論呢?本篇文章里,作者便從傳播和營銷的角度,對“冰墩墩”本次的爆火做了解讀,一起來看一下。

冰墩墩,無疑是春節(jié)期間最爆的事件。從2月開始,全國各地瘋搶。冬奧會開始前“冰墩墩”已經(jīng)出爐兩年,一直不慍不火,冬奧開始后一路躥紅。

有多紅呢?看幾組數(shù)據(jù)。

  • 微信指數(shù);從2月3日開始陡增,直到2月8號達到頂峰。
  • 百度指數(shù):從2月4日開始,關(guān)鍵詞指數(shù)級增長。
  • 抖音話題:截止到2月12日81.9億次播放。

為什么是冰墩墩?

北京王府井官方特許商品旗艦店門口,頂著零下5°的寒冷,排六個小時隊,一人只能買一個。

一個吉祥物的玩具,讓人癡迷。為什么這么火?本篇,我將和你分享事件爆火的背后原因,以及對于傳播和營銷的啟發(fā)。

一、自傳播:好名字成功一半

名字,是一種可傳播的內(nèi)容,朗朗上口的名字,猶如坐上滑坡的雪球,無阻力傳播。冰墩墩,正好是疊音的名字,疊音無形之中拉近彼此關(guān)系。而且,疊音起名在近年流行的新消費品牌,也是屢見不鮮。

為什么是冰墩墩?

比如,我們熟知的王飽飽、樂樂茶、拼多多、群買買、房多多、快團團等,在念出那一刻關(guān)系似乎更親切。冰墩墩,通過名字做情緒的表達。胖乎乎的形象,天然自帶喜感,除了熊貓的主題之外還能喚醒內(nèi)心的萌寵。

在信息過剩的時代里,一個好的品牌名稱顯得尤為重要,能讓用戶快思考的情況下記住你,并傳播你。

好的名字,是源于生活,但要高于生活。去喚醒原有的認(rèn)知,去調(diào)用用戶腦海固有的文化母體,而不是憑空生造一個全新的元素出來。

比如,我們熟悉的健康碼,紅碼、綠碼、黃碼,就是紅燈、綠燈、黃燈的關(guān)聯(lián)喚醒。無需做過多的解釋,紅綠燈是交通的通行規(guī)則,紅綠碼是疫情通行的默認(rèn)規(guī)則。

二、IP人設(shè):不會翻車的形象

近年,各大虛擬IP隔三差五地出現(xiàn)在用戶面前,從北京環(huán)球影城的話癆出圈的“威震天”,到迪士尼橫空出世的小狐貍玲娜貝兒,到元宇宙版的中國漫威的柳夜熙,不斷地沖擊用戶眼球。

為什么是冰墩墩?

虛擬的人物,在這最近一年頻繁熱搜,登上頂流,影響力一度超越傳統(tǒng)的流量明星和有血有肉的真人。冰墩墩從最初被吐槽太丑2年間無人問津,到如今紅到發(fā)紫被大規(guī)模追捧,也就一周的時間。

在這個信息分散、用戶缺少耐心的時代里,你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的頂流明星、甚至KOL早就沒那么香了。

比如,破圈的威震天對于北京環(huán)球影城的熱度,遠超過明星的影響力。

往極端了看,IP不會出軌,不會暴雷,不會給品牌帶來潛在風(fēng)險;結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境來看,自上而下的頂流影響人設(shè)早已不復(fù)存在,唯有品牌內(nèi)容化,持續(xù)的表達,是這個信息分散時代里品牌突圍的必經(jīng)之路。

三、概率事件:一切必然都是偶然

虛擬人設(shè)如此火爆,有人在想,我的品牌也來個虛擬形象,是不是也能出圈爆火呢?

答案是否定的。爆火,只是偶然,切勿把偶然性的概率事件當(dāng)成成功的必然要素。冰墩墩的爆火,更多的是天時地利人和的碰撞。一周時間,從2年多的不慍不火,全網(wǎng)百億熱度,猶如破土的竹子。

趕上冬奧會及春節(jié)這個時機,搭配國寶級的熊貓形象,以及高度符合國外KOL引爆的產(chǎn)品屬性。同樣是IP形象的雪容融,不及冰墩墩20%的熱度。

理論上更具新年氛圍的雪容融更容易出圈,結(jié)果卻相反。第一波KOL是國外的冬奧參賽選手,比賽結(jié)束和冰墩墩合影、握手,是引爆的首批火種。

無論是冰墩墩還是雪容融,爆火都是偶然,正如突破的竹子,泥土里潛伏2年,更多沒能引爆的是千千萬萬沒能破土而出的竹子。如果把偶然事件,拿來借鑒甚至模仿,只會一地雞毛。

四、社媒+社交+社群:現(xiàn)象級事件的破圈法則

知名廣告人“空手”老師提到事件營銷,低成本出圈必備3個路徑,社媒、社交、社群分時段引爆。

正如,去年夏天鴻星爾爆火事件。

第一步,人民網(wǎng)、新華社、人民日報等權(quán)威社會化媒體報道鴻星爾克為河南洪災(zāi)捐款5000萬的新聞消息。

第二步,微博、抖音、小紅書、公眾平臺、今日頭條等社交媒介平臺全方位二次傳播。

第三步,是各個微信群的表情包創(chuàng)作、朋友圈的熱點借勢、段子手的關(guān)聯(lián)整合等,讓話題持續(xù)發(fā)酵。

為什么是冰墩墩?

社媒,架起火堆準(zhǔn)備點火。

是媒體和用戶的鏈接,自上而下的傳播方式,告知式。社媒代表著權(quán)威,可理解成PGC內(nèi)容。正如冰墩墩的出圈,前期少不了大量的權(quán)威媒體的報道,埋下種子。

社交,星星之火遍地燎原。

是用戶和創(chuàng)作者的鏈接,把枯燥的內(nèi)容賦予情緒化表達。是自媒體人的創(chuàng)作,可理解成OGC內(nèi)容。

比如體育自媒體、動漫自媒體等,通過冰墩墩的形象、趣事等二次創(chuàng)作,讓信息顯得沒那么呆滯和官方,用戶也更容易接受。借主流SNS媒社交平臺走進用戶眼球,抖音上發(fā)雪人冰墩墩的視頻,用橘子做的冰墩墩等。千奇百怪的冰墩墩,破土而生。

社群,用戶點火火星四濺。

是用戶和用戶的鏈接,可理解成UGC內(nèi)容。與用戶和創(chuàng)作者相比,進一步拉近距離感。

典型的是微信群里的表情包,用戶之間脫離社交和社媒的自傳播。比如,這個大家好我是冰墩墩的遠房親戚“鐵憨憨”,熟悉的表情包,不同的形象,讓傳播更有趣;“冰墩墩買不到,金墩墩買不起,毛敦頓不會勾,橡皮敦不會捏,雪敦敦不會堆,只好在家吃成胖墩墩”;“大家好,我是冰墩墩的遠房親戚ABB(賣房房、推廣廣、鐵憨憨、存款款)等。

圍繞冰墩墩自發(fā)創(chuàng)作的段子,數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)一件事兒,能在社群里引起創(chuàng)作并自傳播,這事兒離現(xiàn)象級事件大概率不遠。

五、最后的話

除了名字上的討巧,形象上的文化母體的喚醒,以及IP的順勢而為。冰墩墩破圈更多的是偶然,切勿當(dāng)成必然的經(jīng)驗來借鑒。當(dāng)潮水褪去,一切終將回歸平靜。

現(xiàn)象級事件,就像熊熊燃燒的烈火,燒得越大,熄滅得也越快。

對于品牌和傳播,我們切勿迷戀熱點的瞬時爽感,唯有堅持品牌內(nèi)容化,持續(xù)輸出品牌內(nèi)容,猶如雨露、空氣般持續(xù)觸達用戶,才是品牌及營銷的必經(jīng)之路。

對于事件營銷,社媒、社交、社群可以借鑒,但是得滿足兩個前提,第一,產(chǎn)品能給用戶超預(yù)期體驗,第二,持續(xù)踐行品牌內(nèi)容化輸出。否則,火燒得越大,消亡得越快。瞬時的引爆,只會曇花一現(xiàn),褪去之時無人問津。

#專欄作家#

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 總之就是很后悔當(dāng)時沒有提前買,現(xiàn)在一墩難求啊

    來自云南 回復(fù)
  2. 現(xiàn)在到處都是冰墩墩,聽著名字就很可愛,還比如喜羊羊,小灰灰

    來自山東 回復(fù)
  3. 冰墩墩:之前你對我愛理不理,現(xiàn)在的我你高攀不起哈哈哈哈

    來自海南 回復(fù)
  4. 之前真的get不到冰墩墩多可愛,直到我看了那個冰墩墩抖雪的視頻,啊我死了!

    來自海南 回復(fù)
  5. 冰墩墩??!真的好后悔之前沒有買嗚嗚嗚嗚,現(xiàn)在真的一墩難求了

    來自海南 回復(fù)
  6. 前段時間是玲娜貝兒,這段時間是冰墩墩,都很可可愛愛哈哈哈。

    來自江西 回復(fù)
  7. 我只是想要一個冰墩墩啊~真的太愛冰墩墩了!

    來自江西 回復(fù)
  8. 是金子總會發(fā)光的!冰墩墩真的超級可愛,我太愛了!

    來自江西 回復(fù)
  9. 冰墩墩的爆火,更多的是天時地利人和的碰撞。一周時間,從2年多的不慍不火,全網(wǎng)百億熱度,猶如破土的竹子。

    來自陜西 回復(fù)