編輯導語：如今隨著時代的不斷發(fā)展，以及如今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的不斷豐富，更多種類的圈層出現(xiàn)，那么品牌也要在不同類型的圈層中進行營銷，那最終品牌如何突破圈層呢？本文作者分享了關(guān)于品牌必備圈層營銷指南，我們一起來了解一下。

不得不承認，當渠道越來越多，流量不再集中，圈層滲透于品牌傳播而言越來越重要了。

這是傳統(tǒng)廣告到數(shù)字化時代，再到超媒體時代的必然結(jié)果。

縱觀商業(yè)1.0到6.0時代的發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)每一階段所做的所有事情，本質(zhì)上都是在做一件事，那就是提升信息流動的效率，而商業(yè)領(lǐng)域信息效率的處理本身就是品牌的底層邏輯或核心DNA。

所以當人群按不同領(lǐng)域不同渠道被打散后，信息的處理效率和管理效率便會降低，而能夠高效整合好這一切的關(guān)鍵策略便是按渠道傳遞，通過圈層來滲透引導。

關(guān)于圈層營銷其實已經(jīng)不能籠統(tǒng)的定義為某一興趣領(lǐng)域，因為它可以是內(nèi)容上的聚合，也可以是同一目的社群，還可以是以地理位置為標準的社區(qū)，都可以統(tǒng)稱為圈層營銷。

那針對這么多不同類型、不同方式的圈層，品牌們該如何深入其中，才能影響他們，得到他們的認可，乃至于在他們的助力下突破圈層呢？

01 重新認識圈層

品牌傳播做投放時，圈層往往只被當作一個渠道利用，而且談起圈層大家也都是很泛的去指定某一類方向，但是具體到圈層的細分特點，如何更好的在圈層內(nèi)做內(nèi)容傳播和輿論引導，往往找不準方向。

說白了，像這種投放品牌供應商們基本上都是找?guī)讉€KOL簡單投一投，然后以自以為很了解圈層的表達方式去硬尬，最終的傳播效果也可想而知。

其實要搞明白圈層無非四個點：文化載體、表達體系、交流場域和權(quán)力體系。

文化載體這一點通常指抽象概念轉(zhuǎn)化為特定的風格/行為/物品，比如美術(shù)分平面、插畫等類別，插畫又分兒插、美漫、Q版、原畫等風格。

表達體系就是圈層的語言系統(tǒng)、視覺符號系統(tǒng)等，這里最有代表性的非飯圈和二次元莫屬了，一個是以Idol偶像為話語體系，一個以視覺風格和人設(shè)為核心溝通體系。

交流場域就是品牌們所謂的傳播渠道，包括線上和線下，權(quán)力體系則是這個圈層的意見領(lǐng)袖、成員級別，包括入圈的標準等等，這兩點其實品牌們了解以及應用的相對較多。

本質(zhì)上就是一個渠道，一個KOL、KOC，但是文化載體與表達體系這種內(nèi)容角度上的點往往被品牌們所忽視，尤其是當前面的策略和創(chuàng)意定完了，以為渠道就是找個號發(fā)發(fā)就完事了，但其實效果天差地別。

因為文化載體說白了就是要懂這個圈的文化，光認可還不行，最好能玩轉(zhuǎn)，倘若品牌只是一個勁的在場邊鼓掌打Call，而沒有下場一起參與，那其實并不會贏得這群人的認可。

還有表達體系，表達體系并非用幾個Social熱詞或熱血態(tài)度就能詮釋出圈層的文化與觀點，所以品牌想要在圈層傳播上實現(xiàn)突破，除了渠道層面的鋪量和圈層領(lǐng)袖的發(fā)聲，更需要與目標群體玩在一起，從而贏得Ta們心底的認同。

02 尋找群像共鳴

針對單一圈層的核心滲透策略品牌要做的就是入場，然后深耕。比如前段時間世界杯，像很多啤酒品牌在做內(nèi)容做傳播的時候，都只會安利深夜看世界杯的時候，這些啤酒與零食陪你一起盡興，這種的傳播其實還是在場邊鼓掌的情況，沒能更深一步的去參與去互動。

最簡單的案例，前幾年“法國隊奪冠，華帝退全款”這種，其實就算是一種深度互動，因為它在潛意識層面引導用戶去“賭球”。

還有一種方向，就是針對球員或分析賽事的角度，如果品牌能做到如此深度，贏得球迷粉絲的認可也不在話下。

當然，如果是品牌想要跨圈層傳播，內(nèi)容太垂直的話其實就很難產(chǎn)生較大的影響，除非是社會新聞向的事件，但是這種事件于品牌而言又太敏感，所以跨圈層的內(nèi)容必然是要以大眾為基底的。

而圈層的作用就是在大眾共鳴之下找到圈層的討論點，討論的角度不一樣，但同樣都是針對同樣的事件，所謂和而不同，這也是其中的一種解讀。

相比于單純的做大眾內(nèi)容的事件，要么硬投放去制造曝光，要么用PR稿來往外滲透，“和而不同”的理念其實是一種升維思路，在大事件上“和”，不同的圈層制造“不同”觀點，然后引爆輿論場，向大眾滲透。

比如快手的《可愛中國》，這其中的內(nèi)容方向基本上也是具有大眾群像共鳴的普適性話題，所以想要實現(xiàn)所謂的破圈，不論內(nèi)容上還是傳播上，能達成“和而不同”最終效果都會不錯。

03 圈層與圈層間產(chǎn)生聯(lián)系

除了在大的主題上尋找群像共鳴，和圈層引導表達不同的觀點，那圈層與圈層之間，是否存在一些共識或差異，去幫助品牌更好的整合呢？

前面我們說了，文化載體與表達體系是內(nèi)核，渠道和KOL是外在流量的引信，所以圈層之間文化調(diào)性或者場景的契合也是其相關(guān)的核心連接點。

因為圈層用戶本身是具有復雜性的，他們可以是參與式消費者，也是擁有超越日常生活情感表達的實踐者，同時也是參與公共實務(wù)、公共表達的公眾。

而當文化載體或場景都變得與他們相關(guān)時，兩個圈層也就產(chǎn)生了相應的聯(lián)系，簡單點說，就是尋找兩個圈層的共同點，可以是文化相關(guān)性或者是應用場景的相關(guān)性。

比如同樣是社區(qū)，是基于地理位置的圈層，這其中的相關(guān)性可能包含社區(qū)制度、社區(qū)服務(wù)等等，于品牌而言，充分利用好像新潮傳媒等的聚焦社區(qū)的線下梯媒，也可以增強這種圈層間的相關(guān)性，讓傳播內(nèi)容成為社群輿論的談資。

還有一種角度是PK向，當然這種不是撕逼罵戰(zhàn)的路子，而是純PK向的策略，比如當年肯德基廣告邀請兩個當紅小生，打出“誰能代表肯德基”的噱頭，兩人分別代表原味雞和脆皮雞，通過投票的方式來讓兩位明星粉絲互動起來。

畢竟圈層間除了合作，PK向的方向也是一種思路，而且如果噱頭夠大的話，是很有可能帶出圈的。

第三個思路其實就是基于同一事件的粉絲二創(chuàng)，可以是圈層間的互動話題，可以是圈外的話題，但真正傳播起來的是圈層用戶的內(nèi)容再創(chuàng)造。

這個最經(jīng)典的當屬最近的蜜雪冰城和屈臣氏熱愛105度的蒸餾水了，雖然這兩個多少有點玄學意味，但于圈層之間的滲透傳播不乏一種好思路。

最后，想跟品牌們說，其實圈層營銷的價值，遠不止于當作一個渠道來做營銷，而應意識到其更底層的邏輯，甚至將這樣的邏輯應用到自身品牌的打造上來。

比如文化載體就是品牌的價值觀、產(chǎn)品觀、市場觀，表達體系就是品牌的IP、業(yè)務(wù)等等，通過了解與自省進而更深層面的了解用戶，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，從而能在更好的迭代與優(yōu)化中脫穎而出。

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