編輯導(dǎo)讀：在線教育的競爭激烈程度，從各方的“燒錢大戰(zhàn)”中就可以看出，無論走哪都能看見教育產(chǎn)品的廣告營銷。前不久，高途集團宣布停止信息流的廣告投放，這場跌宕起伏的營銷大戰(zhàn)，正在走向完結(jié)。本文作者對此進行了分析，與你分享。

“高途集團將停止信息流廣告的投放?！?/p>

在近日高途集團財報后的分析師會議上，創(chuàng)始人、CEO陳向東直接按下了信息流業(yè)務(wù)的“暫停鍵”。同時他也明確表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長將不再適用于教培行業(yè)，行業(yè)整體重心將向“運營”轉(zhuǎn)移。

高途集團的“戛然而止”事發(fā)突然，但其實是在線教育行業(yè)發(fā)展走勢的“預(yù)料之中”。

今年1月，中紀(jì)委“點名”在線教育行業(yè)競爭加劇、內(nèi)耗嚴(yán)重，隨后，監(jiān)管的重錘接連不斷，北京學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)等多位頭部公司，已陸續(xù)被通報批評或處以行政處罰。多米諾骨牌也就此被推倒，據(jù)36氪報道，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動旗下教育公司將迎來裁員潮，今年暑期在線教育行業(yè)崗位裁減可能會超過10萬個。

半年前，在線教育公司還在“高舉高打”地瘋狂營銷，十家公司就可以在短短兩個月內(nèi)投放超100億元。而現(xiàn)在，這場跌宕起伏的營銷大戰(zhàn)，已飛速走向完結(jié)階段。

一、瘋狂氪金，不計后果

在線教育的營銷大戰(zhàn)從2018年開始打響，彼時資本的不斷涌入，將在線教育賽道推向了臺前，彈藥充足的玩家們紛紛發(fā)力“燒錢大戰(zhàn)”，讓這場瘋狂的營銷戰(zhàn)役一直持續(xù)到今年為止。

之所以會以瘋狂買量的方式換增長，自然與其獲客邏輯息息相關(guān)。

要知道，在線教育公司都會經(jīng)歷一個“建立品牌認(rèn)知—購買低價課—購買正價課”的長決策鏈路，才可實現(xiàn)流量向用戶的轉(zhuǎn)變。鏈路看似簡單，但實則險象環(huán)生，每一個環(huán)節(jié)都有很大概率流失辛苦培育的潛在客戶。為此，在廣告觸達、使用、真實下載的每一道轉(zhuǎn)化關(guān)口上鋪滿品牌廣告與效果廣告，就成為在線教公司們所謀求的增長解決方案，而這也正是營銷費用高企的原因所在。

在引導(dǎo)潛客走到最后“購買正價課”這個環(huán)節(jié)之前，信息流渠道投放低價課程廣告，就成為在線教育公司最先、最大規(guī)模采用的獲客方式。

由于低價課到正價課的轉(zhuǎn)化關(guān)口更為考驗后續(xù)的營銷能力、品牌產(chǎn)品、運營服務(wù)等極多種能力，這種種不確定因素，也就使得在線教育公司不得不將獲客籌碼更多押注在了信息流廣告投放力度上，意圖以最強曝光盡可能爭得更多流量。

信息流廣告普遍按照CPC（廣告點擊成本）方式計價，能否贏得競價取決于廣告的eCPM值（每一千次展示可以獲得的廣告收入），而出價和廣告質(zhì)量度是影響廣告eCPM 值最主要因素。在線教育公司深知廣告質(zhì)量度不可控，只有提升“出價”才是其獲得主動權(quán)的唯一方式。因此，為了實現(xiàn)高曝光任務(wù)、不斷拔高廣告eCPM值，在線教育公司的信息流優(yōu)化師們都不會給其信息流廣告賬戶后臺設(shè)置預(yù)算上限，可以說是完全不計成本的報價來贏得流量。

與此同時，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告位、流量池始終也是有限的，為了更多的曝光，在線教育機構(gòu)也會和多家代理公司一起開多個賬戶，在一個流量池子里同時做不設(shè)預(yù)算上限的廣告投放，追逐廣告資源。于是，最終呈現(xiàn)給用戶的就是在線教育機構(gòu)廣告“無處不在”的場面。

除信息流這一獲客主要來源外，在線教育對品牌廣告的投入也相當(dāng)大。

從線上渠道看，各大綜藝、電視劇、晚會的冠名權(quán)益、貼片廣告都早已被線教育公司霸占。據(jù)剁椒娛投報道，2020年與綜藝節(jié)目進行合作的在線教育品牌就多達37個，投放節(jié)目數(shù)量達69檔。例如高途課堂就曾贊助了《王牌對王牌》《歡樂喜劇人》《我就是演員》等多個綜藝；字節(jié)跳動投出上億元讓瓜瓜龍英語成為了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助；猿輔導(dǎo)還成為2021年的央視春晚合作伙伴之一，不僅通過主持人口播，更是在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入。

而在線下渠道，整個2020年，在線教育公司大面積覆蓋了公交站、地鐵站、電梯間、各大商區(qū)，幾乎是無孔不入。例如掌門1對1承包一條地鐵通道的廣告，高途課堂的廣告在各大公交車站無處不見。

強曝光成為在線教育公司增強獲客力度最簡單、最直接、最速效的方法，也是造成在線教育行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象的直接原因。據(jù)媒體報道，2019年暑期售價49元的K12在線大班課，獲客成本是200~300元，而在2020年已經(jīng)漲到了600~700元，成本不斷攀升。

二、大變局后，營銷路怎么走

即使迫不得已停止信息流投放、減少廣告營銷規(guī)模，在線教育公司始終是要增長的。剔除通用的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，在線教育公司們不得不尋找新的營銷之路。

事實上，在上半年監(jiān)管陸續(xù)下達后，頭部公司已經(jīng)逐步開始了一些“變革”行動。

首先，就是陳向東所說的將重心向“運營”轉(zhuǎn)移。

冷靜下來的在線教育品牌開始重新審視已有的潛在客戶，試圖盤活私域，提升運營能力，這成為了線上廣告投放“啞火”后通用的關(guān)鍵詞。例如陳向東在高途的財報電話會議上就表示，高途通過以往的品牌活動、課程推廣和免費課程，已經(jīng)積累了學(xué)生資源，因此加強網(wǎng)站與APP的運營，驅(qū)動內(nèi)生流量會是其下一步的關(guān)注點。

其次，在線教育品牌也試圖加碼熟人轉(zhuǎn)介紹，將其當(dāng)作線上海投說教式宣傳的有效替代品。

例如，高途推出了關(guān)鍵推薦人活動，為老客提供了優(yōu)惠券以鼓勵老帶新；新東方則為老用戶提供了代金券、禮品等，以激勵拉新力度。在線教育公司借助客戶的人脈關(guān)系網(wǎng)，占領(lǐng)其朋友圈等私域場景，也成為了重點加碼的營銷策略。

此外，以往在線教育公司是用低價課程在線上公域場景留資獲客，但現(xiàn)在不少公司也開始重心轉(zhuǎn)移到線下場景，且更強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、定制性。

例如截止今年3月51Talk已開設(shè)107家線下店，網(wǎng)易有道也在杭州、寧波設(shè)立線下了體驗中心，高途也組建了具有本地經(jīng)驗的講師和內(nèi)容團隊，將為北京、河南等地的學(xué)生開設(shè)本地化課程。作業(yè)幫、好未來、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校、掌門教育、愛學(xué)習(xí)等也都曾公開表示將要在“本地化”上發(fā)力。顯然，試圖用產(chǎn)品和服務(wù)將成為說服消費者的新利器——這不僅能稀釋過高的線上獲客成本，還可以強化品牌力，提升品牌口碑，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。

而尤為明顯的一點，在線教育的營銷也將向下沉市場轉(zhuǎn)移，同時強調(diào)增加精準(zhǔn)度。過去在線教育主戰(zhàn)場以一二線城市為主，但由于前期的“布道”重新培養(yǎng)了三四線城市的用戶心智，因此，各大在線教育公司在廣告投放時會規(guī)避之前的刷屏式投放邏輯，而是會更為側(cè)重地域、人群標(biāo)簽等維度的篩選，進一步深入三線及以下地域市場。

教育本是“慢事業(yè)”，快不了，也不能快。在廣告營銷上瘋狂燒錢曝光，終是讓行業(yè)浮躁且虛胖。大變局看似像給這個行業(yè)澆了一大盆涼水，但其實也將會是讓行業(yè)找到真正增長點的良好契機。

作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

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