編輯導(dǎo)語(yǔ)：五一小長(zhǎng)假到來之際，商家們紛紛開動(dòng)腦筋、拉動(dòng)用戶消費(fèi)，而最近大火的“盲盒”成為商家平臺(tái)們紛紛借鑒的營(yíng)銷方式。旅游經(jīng)濟(jì)也不例外。本篇文章里，作者就對(duì)幾大OTA平臺(tái)推出的機(jī)票盲盒進(jìn)行測(cè)評(píng)分析，并談了談她對(duì)機(jī)票盲盒營(yíng)銷模式的看法。

還有一周時(shí)間，全民將迎來史上最熱黃金周“五一”小長(zhǎng)假，各OTA平臺(tái)推出的機(jī)票盲盒活動(dòng)也已陸續(xù)進(jìn)入收尾階段。最近幾天微博和朋友圈簡(jiǎn)直被機(jī)票盲盒頻繁刷屏，不得不說，幾大OTA平臺(tái)這次的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)成功引起了消費(fèi)者注意，有網(wǎng)友為了搶盲盒一天連定五個(gè)鬧鐘，“被安排的明明白白”。

通過這幾天的觀察來看，盡管活動(dòng)火爆，但消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋各有不同，業(yè)界也充斥著各種聲音，或質(zhì)疑，或認(rèn)同，或作壁上觀。

而帶有一定“賭”屬性的“盲盒”類產(chǎn)品，能否讓OTA平臺(tái)一舉“押注成功”，而消費(fèi)者、平臺(tái)和航司三者之間，誰又會(huì)是最大贏家？

一、各大OTA基于“盲盒”的營(yíng)銷內(nèi)卷

“盲盒”經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷“戰(zhàn)火”已蔓延到旅游出行領(lǐng)域。

繼今年清明節(jié)假期同程旅行推出的機(jī)票盲盒火上微博熱搜后，趕在“五一”小長(zhǎng)假來臨之際，從4月20日開始，飛豬、去哪兒和攜程陸續(xù)推出機(jī)票盲盒產(chǎn)品，同程旅行也緊接著推出第二期活動(dòng)，一場(chǎng)基于“盲盒”的營(yíng)銷拉客較量就此拉開序幕。

按照各家機(jī)票盲盒的價(jià)格來看，飛豬定價(jià)66元價(jià)格最低，去哪兒旅行定價(jià)88元次之，同程旅行定價(jià)98元，攜程定價(jià)99元。

在因“五一”假期到來而機(jī)票大漲的情況下，各平臺(tái)不足百元的機(jī)票盲盒光是在價(jià)格上就足以令消費(fèi)者心動(dòng)。而且，各平臺(tái)都給出了“不約可退”方案，并且無需額外手續(xù)費(fèi)，為消費(fèi)者免除后顧之憂。

從參與規(guī)則來看，幾家平臺(tái)各有異同。

• 活動(dòng)時(shí)間，基本都選在五一倒數(shù)第二周，該時(shí)間段剛好是消費(fèi)者決定“五一”出行安排購(gòu)買機(jī)票的高峰期。
• 機(jī)票盲盒購(gòu)買渠道，除飛豬只能在APP客戶端購(gòu)買外，其余平臺(tái)還增加了微信小程序入口。
• 活動(dòng)參與門檻方面，除同程旅行，消費(fèi)者要想在其他平臺(tái)獲得參與資格，必須邀請(qǐng)3位好友進(jìn)行助力。由于數(shù)量有限，各平臺(tái)都采取在不同時(shí)間段定時(shí)開放銷售，從早上10:00開始到晚上20:00，共計(jì)有6個(gè)搶購(gòu)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可選擇空間大。

綜合對(duì)比產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)各有亮點(diǎn)所在。

• 在參與機(jī)會(huì)上，飛豬每人限1次機(jī)會(huì)，同程旅行APP和小程序端各1次，其余兩家未做限制；
• 在額外費(fèi)用上，飛豬和同程旅行包含基建燃油費(fèi)用，去哪兒網(wǎng)尚未明確，攜程需用戶自費(fèi)機(jī)建燃油；
• 在出發(fā)時(shí)間上，去哪兒網(wǎng)的出發(fā)日期由用戶在規(guī)定范圍內(nèi)自由挑選，其他平臺(tái)均隨機(jī)指定。
• 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，飛豬、同程旅行推出雙人機(jī)票盲盒，其他平臺(tái)為單人，同程旅行還加入了往返機(jī)票、公務(wù)艙、升艙等隱藏款，為用戶準(zhǔn)備了“意外之喜”。而攜程另辟蹊徑，做了同類型的差異化產(chǎn)品，推出兩款不同檔位的酒店盲盒。
• 另在線路安排上，攜程覆蓋12個(gè)出發(fā)地，提供百余條線路，飛豬和去哪兒網(wǎng)均顯示覆蓋熱門旅游目的地，同程旅行覆蓋國(guó)內(nèi)城市機(jī)場(chǎng)超200個(gè)。

可以看到，各平臺(tái)針對(duì)此次機(jī)票盲盒產(chǎn)品花費(fèi)了一番心思，雖說被業(yè)內(nèi)打趣有“內(nèi)卷”嫌疑，但平臺(tái)方也有自身的初心。

同程旅行機(jī)票盲盒產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張超說，希望通過此次營(yíng)銷活動(dòng)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。攜程負(fù)責(zé)人表示，隨著五一小長(zhǎng)假臨近，希望通過此次活動(dòng)，為游客假期出行提供更多選擇，帶給用戶一次高品質(zhì)、高性價(jià)比的靈感之旅，而此次上線的盲盒系列產(chǎn)品也將為平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶來更多可能。

二、4大平臺(tái)機(jī)票盲盒產(chǎn)品購(gòu)體驗(yàn)實(shí)測(cè)

那么，“盲盒”產(chǎn)品究竟是真實(shí)惠還是玩“噱頭”？試過才能見分曉。機(jī)票盲盒如此火爆，聞旅也發(fā)動(dòng)了身邊的小伙伴一起參與搶購(gòu)，并在事后將大家搶盲盒產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)及想法匯集起來，進(jìn)行實(shí)測(cè)分析，分別從購(gòu)買流程的復(fù)雜程度、盲盒目的地類型、航班時(shí)間等幾個(gè)維度進(jìn)行梳理。

1. 購(gòu)買流程復(fù)雜程度

如果作為新手用戶，分別要在飛豬、去哪兒網(wǎng)、攜程和同程旅行4大平臺(tái)上參與機(jī)票盲盒活動(dòng)，整體流程操作步驟除同程旅行是6步以外，其余3家均需要7步，整體對(duì)比來看，同程旅行的機(jī)票盲盒玩法相對(duì)簡(jiǎn)單。

2. 盲盒目的地類型

各平臺(tái)覆蓋目的地類型多樣，包括國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地、小眾特色旅游目的地、冷門旅游目的地，常見的熱門目的地如北京、三亞、上海、重慶、南京、成都、長(zhǎng)沙等都均有用戶開出。其中三亞的線路，身邊的小伙伴中僅有1位幸運(yùn)兒抽中。

因此，除極為熱門的旅游目的地較為稀少外，其他類型的目的地的抽中概率大致相似，不過機(jī)票盲盒隨機(jī)性大，用戶要各憑運(yùn)氣。

3. 航班時(shí)間

大多機(jī)票盲盒的航班時(shí)間在早上或夜晚，正點(diǎn)航班雖有但數(shù)量相對(duì)較少；出發(fā)時(shí)間隨機(jī)的情況下，抽中“五一”期間的概率較小，抽中周五、周末時(shí)間的概率相對(duì)較小，抽中工作日的航班概率較大。

由此，用戶會(huì)面臨想要的抽不到、抽到的時(shí)間沖突去不了等問題，運(yùn)氣差一點(diǎn)的話或許還會(huì)有總抽不到心儀的目的地的可能。

經(jīng)過此次實(shí)際測(cè)試，參與活動(dòng)的小伙伴大多是抱著湊熱鬧的心態(tài)去對(duì)待各平臺(tái)的機(jī)盲盒產(chǎn)品，在參與測(cè)評(píng)的人中，部分人因?yàn)楹桨鄷r(shí)間出行與工作日沖突、目的地較為冷門、航班時(shí)間過早或過晚而選擇放棄。甚至有小伙伴認(rèn)為，不排除有一些消費(fèi)者會(huì)在看到參與規(guī)則后被直接勸退。如只有下載APP才能參與搶購(gòu)兌換、邀請(qǐng)好友助力才能獲得參與資格等，對(duì)于“懶人”和“社恐”群體而言友好度較低。

三、究竟是搞噱頭還是真實(shí)惠？

如今各平臺(tái)盲盒活動(dòng)都即將或者已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，從市場(chǎng)反饋來看，機(jī)票盲盒產(chǎn)品在各平臺(tái)熱度高漲不下。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去哪兒機(jī)票盲盒產(chǎn)品開售第一天全部售罄，最快兌換出票完成僅花費(fèi)1分鐘，五一期間出行產(chǎn)品兌換量最高，兌換率最高的一款線路出票率超50%。攜程平臺(tái)“盲盒”搜索量較前段時(shí)間暴增40倍，產(chǎn)品上線以來，熱度和關(guān)注度持續(xù)攀升。

從用戶畫像來看，去哪兒平臺(tái)7成以上參與者為95后，攜程平臺(tái)上參與者包括Z世代年輕消費(fèi)者、高凈值人群、有五一出行和錯(cuò)峰出游計(jì)劃的用戶。

而伴隨熱度上漲，用戶的“吐槽”也隨之而來。不少網(wǎng)友反映，在參與平臺(tái)機(jī)票盲盒搶購(gòu)活動(dòng)期間體驗(yàn)感差，平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)繁忙、網(wǎng)絡(luò)出錯(cuò)、支付失敗、排隊(duì)人數(shù)過多無法加載產(chǎn)品信息等“bug”，極考驗(yàn)?zāi)托摹?/p>

另一方面是盲盒產(chǎn)品，對(duì)于抽中心儀目的地、且出行時(shí)間順暢的用戶而言，自然是美事一樁；但運(yùn)氣沒那么好的用戶，“槽點(diǎn)”也有不少。對(duì)于上班族來說，抽中工作日無異于宣告作廢，學(xué)生黨受學(xué)業(yè)束縛同樣表示“傷不起”，即便抽中隱藏往返錦鯉，也沒膽子請(qǐng)假去玩。

還有消費(fèi)者在購(gòu)買攜程999元酒店盲盒時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)日通過攜程預(yù)訂同款酒店房型的價(jià)格要低于盲盒產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

攜程回應(yīng)表示，由于酒店日歷房?jī)r(jià)由商家控制，實(shí)時(shí)刷新，酒店盲盒內(nèi)的資源也隨之實(shí)時(shí)刷新，消費(fèi)者遇到的這種情況，屬于資源正在實(shí)時(shí)刷新過程中。由于商家主導(dǎo)的價(jià)格變動(dòng)時(shí)間不固定，除階段性刷新外，在消費(fèi)者確認(rèn)核銷時(shí)，系統(tǒng)會(huì)再次校驗(yàn)，如發(fā)現(xiàn)倒掛情況，提示消費(fèi)者更換資源?！皵y程除設(shè)置了防止倒掛的篩選機(jī)制，也增配了人工校驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，保障酒店盲盒的優(yōu)惠力度，以此協(xié)助消費(fèi)者選購(gòu)到合適的酒店產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)。”

網(wǎng)友的“吐槽”也真實(shí)反映了機(jī)票盲盒產(chǎn)品存在的一些問題。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受媒體采訪時(shí)分析稱，目前推出的機(jī)票盲盒確實(shí)會(huì)存在一些消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：

1. 部分平臺(tái)把兌票時(shí)間避開了節(jié)假日，已兌換出票的用戶一旦出現(xiàn)無法出行的情況，兌換后的盲盒不能退款或?qū)p失這筆“盲盒費(fèi)”；
2. 機(jī)票多為“冷門”航班，目的地不一定是消費(fèi)者偏好的地方；
3. 有些年輕人盲目跟風(fēng)，最終可能未去消費(fèi)，造成資源浪費(fèi)。

針對(duì)目前市場(chǎng)上的“機(jī)票盲盒”產(chǎn)品，中消協(xié)23日也發(fā)布了“五一”消費(fèi)提示，提醒廣大消費(fèi)者要理性看待，“說走就走”的旅行不可取，一定要通盤考慮出行時(shí)間、用餐住宿、目的地情況。另有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)關(guān)于“盲盒經(jīng)濟(jì)”的法律法規(guī)還不完善，監(jiān)管難到位，“機(jī)票盲盒”需要監(jiān)管部門加強(qiáng)管理，以免造成損害消費(fèi)者權(quán)益的情況發(fā)生。

也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)聞旅分析表示，機(jī)票盲盒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售推廣中普遍擁有較強(qiáng)的拉新屬性，民航市場(chǎng)獲客成本不斷攀升，高凈值用戶群體數(shù)量有限，已被各家爭(zhēng)搶瓜分，對(duì)價(jià)格敏感、非高頻飛行的人群，則成為各家爭(zhēng)取的增量用戶藍(lán)海，但平臺(tái)能否通過該策略留住用戶，還有待驗(yàn)證。

對(duì)此，飛豬副總裁李晨表示，推出機(jī)票盲盒產(chǎn)品的目的，拉新引流是商業(yè)訴求之一，平臺(tái)也希望好的產(chǎn)品可以被更多消費(fèi)者看到，但最為看重的還是產(chǎn)品在鏈路設(shè)計(jì)中能給用戶怎樣的體驗(yàn)感。只要市場(chǎng)口碑好，傳播的人越多，參與的人就會(huì)越多，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)想要的目標(biāo)也是自然而然的結(jié)果。

事實(shí)上，“盲盒”IP成功融入旅游圈，也體現(xiàn)出OTA平臺(tái)營(yíng)銷思路出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。攜程負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者對(duì)未知事物充滿好奇，希望探索未知，收獲驚喜，在“萬物皆可盲盒”的時(shí)代，OTA平臺(tái)營(yíng)銷思路也需要與用戶需求更加緊密契合。

而至于這種機(jī)票盲盒的生命周期未來將如何演變，飛豬和攜程均認(rèn)為，產(chǎn)品形式可能會(huì)隨著消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，但通過營(yíng)銷手段為助力旅游市場(chǎng)復(fù)蘇是長(zhǎng)期存在的，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)活動(dòng)和用戶的反饋去不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，疫情帶給旅游行業(yè)和航司巨大影響，無論是隨心飛還是機(jī)票盲盒產(chǎn)品，都是為了刺激出行需求，帶動(dòng)后疫情時(shí)代整個(gè)旅游行業(yè)復(fù)蘇。隨心飛是短期促銷型產(chǎn)品，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各平臺(tái)一定會(huì)在短期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過某些因素的調(diào)整，將現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為更適合長(zhǎng)期存在的常態(tài)化產(chǎn)品。就像目前的機(jī)票盲盒產(chǎn)品一樣，同程也在考慮將其進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，尤其是針對(duì)節(jié)假日等旅游出行高峰期去做重點(diǎn)推廣。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)“五一”假期爆發(fā)式出游將至，機(jī)票價(jià)格迎來報(bào)復(fù)性上漲，攜程數(shù)據(jù)顯示，目前“五一”機(jī)票預(yù)定量已趕超2019年同期水平，增長(zhǎng)23%，“五一”機(jī)票經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)為1021元，超2019年同期均價(jià)。

在此背景下，價(jià)格不足百元的機(jī)票盲盒確實(shí)給消費(fèi)者提供了獲取優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，且平臺(tái)規(guī)定的全額無損退款也打消了消費(fèi)者參與盲盒活動(dòng)的后顧之憂，為平臺(tái)與航司拉新提供了支撐。

但也需看到，要想通過盲盒模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、平臺(tái)與航司之間的多贏，最根本核心在于最終能否為消費(fèi)者提供完善的品質(zhì)服務(wù)與保障，承諾與兌現(xiàn)是否匹配，歸根到底，產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)才是王道，否則當(dāng)下火爆的“賣點(diǎn)”也極有可能成為埋下的“炸點(diǎn)”。

作者：趙莉敏；編輯：郭鴻云；公眾號(hào)：聞旅

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