編輯導(dǎo)語：對(duì)于極有品牌特色的地域品牌來說，想要獲得長期的用戶增長，就必須擴(kuò)大自己的受眾范圍，突破原有地域的束縛。那么，地域品牌破圈需要注意些什么？具體該怎么做？本文作者從營銷破圈的必要性出發(fā)，對(duì)此展開了分析討論，與大家分享。

當(dāng)下對(duì)于地域品牌而言，最重要的還是勇于變革、銳意創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神，在試錯(cuò)中成長，在成長中迭代，只有這樣才能有朝一日突破地域，助推民族品牌崛起復(fù)興。

前段時(shí)間，我們著重聊過一次品牌破圈，分享了品牌破圈三板斧，主要強(qiáng)調(diào)重塑傳播，在當(dāng)下的傳播媒介中充分創(chuàng)新與應(yīng)用。

當(dāng)然，這里的主角大多面向一線品牌，因?yàn)樗鼈儞碛行酆竦膫鞑ヮA(yù)算與超前的社媒意識(shí)，在角色上是推動(dòng)傳播迭代的先鋒力量，但是拋開一線品牌，那些深耕地域且極有品牌特色的地域品牌，它們的破圈之戰(zhàn)又該如何出擊呢？

眾所周知，地域品牌能夠存在的核心有兩方面，一方面是極具本土特色的產(chǎn)品在本土文化的長期渲染下得以被本土大眾所接受，這是產(chǎn)品本身的起源優(yōu)勢，既不被外來競品所取代，又得以本土大眾的喜愛、支持，所以才能蒸蒸日上，屹立不倒。

另一方面便是巨頭品牌下的市場空白，根源于本土文化崛起的品牌，不論是對(duì)本土特色、文化的了解程度，還是對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姷纳盍?xí)慣的適應(yīng)能力，都能極其快速的融入，迅速搶占用戶心智，打開地域市場。

那如果地域品牌想要往外突圍呢？今天我們就來著重聊一聊地域品牌的破圈之戰(zhàn)。

01 文化融合，文化輸出

首先地域品牌一定是想要出圈的，這一點(diǎn)我們無可置疑，畢竟當(dāng)市場從本土擴(kuò)至全國，乃至世界，對(duì)于品牌而言只益無害。

但是為什么這么多的地域品牌沒能出圈呢？主要原因還是一方面本土產(chǎn)品對(duì)用戶的陌生化，再一點(diǎn)便是市場高飽和度對(duì)地域品牌形成擠壓，巨頭的壓制和同級(jí)別品牌的競爭讓很多地域品牌望而生畏，只能求穩(wěn)而非險(xiǎn)中突圍。

事實(shí)上，隨著當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，國民消費(fèi)水平的提升，國內(nèi)漸成文化大融合趨勢。地域特色文化不再像以前一樣不被感知，反而大家都對(duì)其充滿向往和興趣，作為地域品牌便可以此為抓手進(jìn)行文化融合，特色輸出，進(jìn)而帶動(dòng)品牌破圈發(fā)展。

舉個(gè)例子，川酒，釀老百姓喝得起的純糧好酒。關(guān)于白酒市場，這個(gè)自不必多說，上有市值震驚海外的巨頭品牌，下有小城市自己的本土品牌，競爭可謂是白熱化。那川酒是如何在這種競爭白熱化市場深度滲透其中呢？

首先近年來成都等網(wǎng)紅城市的興起給人們帶去一定的地域認(rèn)知，包括大熊貓、太古里、火鍋、串串等元素的傳遞，給外圍地域帶去了新的文化沖擊，在這種文化融合的背景下，川酒品牌的出現(xiàn)，很容易讓人聯(lián)想到四川所帶個(gè)人的那種安逸、舒適。

其次過硬的產(chǎn)品口碑、悠久的酒文化以及當(dāng)下像新潮傳媒等電梯樓宇的廣告輻射大大縮短了用戶決策過程，加上用戶本身就對(duì)新品牌新產(chǎn)品的好奇度，可以使得外圍地域品牌慢慢融入本土，然后用戶再慢慢進(jìn)行習(xí)慣性的接受，進(jìn)而推動(dòng)地域品牌全國化發(fā)展。

02 爆品占場，口碑積淀

除了文化上的認(rèn)可，爆品突破依然是地域品牌市場策略的核心。因?yàn)樵谇捌趥鞑サ臅r(shí)候，可能更聚焦于某一特定文化，更多的是偏向于品牌層面的傳播，以文化滲透、融合為目的。但是當(dāng)品牌打出去后，最后回落的還是具體到某一款產(chǎn)品。

而當(dāng)產(chǎn)品聚焦后，也極易品牌聚力傳播，以IP思維進(jìn)行深度滲透。這種策略本質(zhì)上是兩全其美，在文化層面，通過文化融合凸顯品牌價(jià)值觀，讓用戶認(rèn)同進(jìn)而接受產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面，通過爆品的打造，既能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，又能在文化層面進(jìn)行深度滲透，而且還容易收獲某一圈層用戶的鼎力熱愛。

重要的是，當(dāng)這一波操作完成時(shí)，基本上品牌在新市場也會(huì)開始有口碑的積累，口口相傳，品牌開始潛移默化的在新用戶群體中自發(fā)傳播著，進(jìn)而提升品牌知名度和美譽(yù)度。

比如燕京啤酒。雖然燕京啤酒當(dāng)下體量來看已然不是地域品牌，但其出圈的營銷思路仍然值得地域品牌學(xué)習(xí)。

作為中國大型啤酒集團(tuán)當(dāng)中唯一一家沒有外資背景的本土龍頭民族企業(yè)，在面臨本土品牌及海外品牌的市場沖擊，積極參與到“國潮風(fēng)”新型消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的浪潮中。

先是通過簽約新生代明星、聯(lián)合電商平臺(tái)推出各種活動(dòng)、跨界合作等方式引起一波“文化認(rèn)同”，而后通過聚焦U8產(chǎn)品成功打入年輕圈層，既贏得年輕人對(duì)產(chǎn)品的熱愛，又能反哺到品牌文化層面，搶占用戶心智，進(jìn)而贏得市場。

03 渠道先行，全域出擊

除了品牌層面的滲透外，還有一種較為傳統(tǒng)的策略打法，那便是渠道。當(dāng)然這兩者本身并不沖突，畢竟當(dāng)品牌影響力足夠大時(shí)可帶動(dòng)渠道發(fā)展，渠道走量夠大也依然能反過來帶動(dòng)品牌。

前面我們說了通過內(nèi)容來帶動(dòng)文化輸出，以及爆品先行，一炮而響，迅速搶占市場，那第三波便是較為耗時(shí)且相對(duì)低效的渠道鋪設(shè)。

我們都知道一些大品牌的商超是全國連鎖，地域品牌可通過與之合作，設(shè)置專門的地域特色窗口與用戶深度溝通。

另一方面也可通過B端經(jīng)銷商來帶動(dòng)整個(gè)市場版圖的擴(kuò)大，包括也可結(jié)合當(dāng)下社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式，通過像新潮傳媒等電梯樓宇廣告進(jìn)行宣傳安利，再與一些社區(qū)進(jìn)行合作，既能提升用戶的接受度，又能對(duì)品牌文化進(jìn)行大幅度的擴(kuò)散傳播，畢竟這是屬于相對(duì)小規(guī)模的且高效的品效合一，熱力疊加，依然能燎原之勢。

04 最后

很多地域品牌以為出圈之戰(zhàn)必然意味著要有強(qiáng)大資本的支撐，但是對(duì)于初期來說，資本并非必然條件。如何找到特色文化與本土文化的融合點(diǎn)反而是最重要的。而且品牌滲透也是一個(gè)長期的過程，在這個(gè)過程里品牌依然有足夠的時(shí)間去優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等。

當(dāng)下對(duì)于地域品牌而言，最重要的還是勇于變革、銳意創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的精神，在試錯(cuò)中成長，在成長中迭代，只有這樣才能有朝一日突破地域，助推民族品牌崛起復(fù)興。

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