編輯導(dǎo)語：一般情況下，營銷都會圍繞產(chǎn)品去策劃一系列的活動，但經(jīng)常出力卻還沒討好用戶。注意力碎片時代，如何讓用戶記住你的品牌？本文作者根據(jù)多年營銷經(jīng)驗，結(jié)合案例等分享了自傳播品牌搭建的方法和需要注意的問題，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。

現(xiàn)在的年輕人對很多老品牌失去了感覺，是因為這些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費者在社交平臺上為他們發(fā)聲的話語權(quán)。

在這個意義上，新消費品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長。它們通過高顏值的設(shè)計，有記憶點的名字，優(yōu)質(zhì)精準的內(nèi)容，獨特的消費場景，把消費賦予了意義，不但讓消費者想得起，還讓消費者忍不住, 讓消費者自傳播。

所以，今天的話題想和大家來聊下：如何打造自傳播品牌？

一、什么是自傳播品牌？

自傳播品牌，我的理解是與消費者同頻的、帶有自己獨特個性和價值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。

用梁寧老師的話說就是：消費者愿意為你自拍。

尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為消費者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動都由消費者自發(fā)完成。

那么，怎么打造自傳播品牌？我把它拆解為3個步驟：

1. 品牌和產(chǎn)品自帶傳播基因。
2. 選擇核心傳播者（細分圈層）進行擴散。
3. 設(shè)計精準的傳播內(nèi)容及形式。

二、產(chǎn)品自帶傳播基因

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨異性社會”中說到：

“ 功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，有時候是用過就作廢的。后工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)最多也消費最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事，意義，認同，情緒和感情上獨具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗，有倫理價值的貨品，游戲和設(shè)計品”。

從人性的角度來看，自傳播是順應(yīng)和滿足人性，所以消費者自發(fā)自愿傳播?；貧w到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入“三性二感”傳播基因。

1. 識別性

有識別性才有記憶點，才是吸引消費者的鉤子。

可識別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對消費者的感官而言的：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演；當(dāng)然，還有一種就是認知層面的：容易被感覺和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有沒有注意，近年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多了，這個系列除了每日堅果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等。現(xiàn)在為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？

首先，“每日”二字用得挺有場景感，它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。

比如每日黑巧在內(nèi)容包裝上強調(diào)巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點。

同時每日黑巧做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發(fā)胖的賣點。但是大部分消費者是看不到這么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營養(yǎng)、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經(jīng)體現(xiàn)出來一些趨勢，那就是內(nèi)容與品牌的一體性。

一方面需要產(chǎn)品本身內(nèi)容化，每日黑巧深諳的一點是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計為可以內(nèi)容化的“物料”。

比如品牌要求包裝設(shè)計反映出產(chǎn)品的定位，像“極致小方”系列是走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會在設(shè)計上更理性、專業(yè)性更強，落實到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

與之形成對比的是在2020年8月推出的新品，因為含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包裝設(shè)計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

一切傳播轉(zhuǎn)化始于消費者是否能記住你是誰？然后才是熟悉——信任——購買。

2. 反差感

光可識別性也不夠，畢竟現(xiàn)在”可感知”的產(chǎn)品太多了。而大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)勢必會降低品牌的相對可識別性，使其淹沒在茫茫的機海中。

所以，產(chǎn)品不僅要可識別，更要與同類型產(chǎn)品建立反差感。

聚焦生日聚會場景，熊貓不走蛋糕用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗，打破認知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。

他們在整個服務(wù)體驗迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計，經(jīng)過了幾十次的迭代，每一個路徑都是設(shè)計給用戶素材，讓用戶去傳播。

就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。

所以，熊貓不走賣的不是蛋糕，而是充滿儀式感的“快樂生活配方’。而這個過程又是讓用戶感覺舒適度很高的，不是傳統(tǒng)的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

3. 故事性

好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，是消費者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。

花西子之所以能在消費者心中樹立起深刻的“國風(fēng)”品牌形象，正是因為其塑造了一個完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一個章節(jié)，或者幾個段落。

在眾多國貨品牌一味追求與國際大牌保持時尚感步調(diào)一致的時候，花西子的品牌愿景卻是追求打造讓國人引以為傲的 ” 東方彩妝 ” 這一獨特定位，并以此為引，開始了構(gòu)建品牌形象之路。

在產(chǎn)品上，花西子無論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了 ” 東方美學(xué) ” 基因。如雕花設(shè)計、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面，甚至成為品牌符號。

還有絲綢之路浮雕粉餅、西湖印記、苗族印象等等，所有這一切與花西子所蘊含的“東方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

一個具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊。長期上，可以潛移默化地提高消費者對品牌的好感度和滿意度，讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。

4. 參與感

在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動坐在屏幕前的時代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動地被觸達。

而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”。

所謂“價值感”，就是“看得見的價值”。這里的“價值”既可以是物質(zhì)勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

三頓半設(shè)計的“返航計劃”是我認為三頓半的品牌塑造中最成功的一個項目。

返航計劃，其實就是三頓半推出的“回收空罐”行動。即在每個城市設(shè)置指定回收點，用戶把空杯子拿到現(xiàn)場回收后，可以免費得到三頓半的周邊小禮品和兌換新咖啡。

除在三頓半的門店設(shè)置“返航點”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”，用以兌換咖啡或者其他周邊。

比如在蘇州是選擇跟誠品書店合作，這樣做的好處是什么呢？加強了用戶對三頓半調(diào)性的感知。這個活動讓用戶享受到了實惠，還參與了環(huán)保，提升了意義感，也提升了對品牌的黏性。

在三頓半這個活動中，“看得見”就是消費者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈，分享的欲望就越強烈。

5. 稀缺性

所謂：物以稀為貴。

越稀缺，越不可替代，引發(fā)的傳播效應(yīng)更是颶風(fēng)式的。

比如每年星巴克都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。

仔細研究星巴克所有的杯子營銷會發(fā)現(xiàn)，星巴克賣爆品杯子不是目的，幫助消費者制造”炫耀點“才是。

消費者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時候，可以在社交平臺上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財富、名望、階層和地位。

三、圈層化傳播效應(yīng)

在今天需求越來越細分的客觀情況下，品牌更容易做出細分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細分目標群體。

所以，在用戶運營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。

因為它是用戶運營的認知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動情感和參與感，才能完成口碑引爆。

很明顯的一個趨勢，現(xiàn)在大多數(shù)新消費品牌都在瞄準小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費潛力低下，恰恰相反，獲得他們認可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。

換言之，對于符合其價值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認可品牌的同時也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進行傳播。

相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價格的高低，他們更在意消費行為背后的標簽屬性。

比如江小白深耕多年，從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

為此，江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費群體的固有印象

當(dāng)一個品牌介入小眾文化做營銷的時候，它的目標就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個人，利用社交媒體達到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應(yīng)。

所以，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。

四、設(shè)計精準的傳播內(nèi)容

內(nèi)容營銷如果做得好，就是為消費者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力就會像雪球一樣越滾越大。

對新品牌而言，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費者注意力的顆粒度變非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天不用，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。

在這方面，蕉內(nèi)是內(nèi)衣界的標桿。

在產(chǎn)品文案上，蕉內(nèi)產(chǎn)品文案精煉，簡潔表達出產(chǎn)品的特質(zhì)，沒有高大上的詞語，都是一些樸實無華的詞語，使用了大量的一語雙關(guān)，疊字法，讀上去韻律感十足。

你可以去翻看蕉內(nèi)公眾號發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

同時，作為最能“出圈”的內(nèi)衣品牌之一，蕉內(nèi)擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。

其中，蕉內(nèi)還和太二、每日優(yōu)鮮、先鋒品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孫璐、ViViCat等品牌、IP、藝術(shù)家有過深度合作……將品牌自身獨特的美學(xué)元素與IP跨界融合，打造成一個個獨特的符號，吸引消費者的同時，還能讓他們自發(fā)傳播擴散。

蕉內(nèi)的內(nèi)容之所以出色，離不開對消費者的精準洞察，圍繞年輕人日常生活中的痛點，用趣味生動或富有共鳴的文案去打動受眾，讓消費者產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認同，點燃了消費者，從而讓消費者主動打開傳播的閥門。

綜上做個小結(jié)，品牌的建立，就是以產(chǎn)品為核心的，細分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，共同發(fā)力讓品牌被更多目標用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。

所以，我的建議是打造自傳播品牌，就要“笨”一點，甚至“慢”一點，做到4個出色：出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，出色的品牌語言，出色的用戶價值。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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