編輯導(dǎo)語：一般情況下，營銷都會圍繞產(chǎn)品去策劃一系列的活動(dòng)，但經(jīng)常出力卻還沒討好用戶。注意力碎片時(shí)代，如何讓用戶記住你的品牌？本文作者根據(jù)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合案例等分享了自傳播品牌搭建的方法和需要注意的問題，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

喜歡的反面不是討厭，而是冷漠。同樣的，好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。

現(xiàn)在的年輕人對很多老品牌失去了感覺，是因?yàn)檫@些品牌無法吸引他們的注意力，從而失去了消費(fèi)者在社交平臺上為他們發(fā)聲的話語權(quán)。

在這個(gè)意義上，新消費(fèi)品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長。它們通過高顏值的設(shè)計(jì)，有記憶點(diǎn)的名字，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，獨(dú)特的消費(fèi)場景，把消費(fèi)賦予了意義，不但讓消費(fèi)者想得起，還讓消費(fèi)者忍不住, 讓消費(fèi)者自傳播。

所以，今天的話題想和大家來聊下：如何打造自傳播品牌？

一、什么是自傳播品牌？

自傳播品牌，我的理解是與消費(fèi)者同頻的、帶有自己獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值觀的品牌，讓用戶愿意自發(fā)傳播。

用梁寧老師的話說就是：消費(fèi)者愿意為你自拍。

尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費(fèi)者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費(fèi)也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為消費(fèi)者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動(dòng)都由消費(fèi)者自發(fā)完成。

那么，怎么打造自傳播品牌？我把它拆解為3個(gè)步驟：

1. 品牌和產(chǎn)品自帶傳播基因。
2. 選擇核心傳播者（細(xì)分圈層）進(jìn)行擴(kuò)散。
3. 設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容及形式。

二、產(chǎn)品自帶傳播基因

安德雷亞斯.萊克維茨在“獨(dú)異性社會”中說到：

“ 功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，有時(shí)候是用過就作廢的。后工業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)最多也消費(fèi)最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事，意義，認(rèn)同，情緒和感情上獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗(yàn)，有倫理價(jià)值的貨品，游戲和設(shè)計(jì)品”。

從人性的角度來看，自傳播是順應(yīng)和滿足人性，所以消費(fèi)者自發(fā)自愿傳播?；貧w到產(chǎn)品上，就需要為產(chǎn)品注入“三性二感”傳播基因。

1. 識別性

有識別性才有記憶點(diǎn)，才是吸引消費(fèi)者的鉤子。

可識別有很多種層面的解讀，但絕大部分都是針對消費(fèi)者的感官而言的：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演；當(dāng)然，還有一種就是認(rèn)知層面的：容易被感覺和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

不知道大家有沒有注意，近年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多了，這個(gè)系列除了每日堅(jiān)果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等?，F(xiàn)在為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？

首先，“每日”二字用得挺有場景感，它代表著高頻次、價(jià)格不高、以及獲取非常便捷，從價(jià)格到場景，都在圍繞著“每日”展開。

比如每日黑巧在內(nèi)容包裝上強(qiáng)調(diào)巧克力的減壓屬性，圍繞著這個(gè)中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時(shí)，還引入了添加“膳食纖維”的賣點(diǎn)。

同時(shí)每日黑巧做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強(qiáng)化不發(fā)胖的賣點(diǎn)。但是大部分消費(fèi)者是看不到這么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營養(yǎng)、膳食的廣告，會讓大部分消費(fèi)者認(rèn)為這是每日都可以吃的健康零食。

其次站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經(jīng)體現(xiàn)出來一些趨勢，那就是內(nèi)容與品牌的一體性。

一方面需要產(chǎn)品本身內(nèi)容化，每日黑巧深諳的一點(diǎn)是，好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能，所以將產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)為可以內(nèi)容化的“物料”。

比如品牌要求包裝設(shè)計(jì)反映出產(chǎn)品的定位，像“極致小方”系列是走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會在設(shè)計(jì)上更理性、專業(yè)性更強(qiáng)，落實(shí)到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

與之形成對比的是在2020年8月推出的新品，因?yàn)楹塘亢秃橇慷加兴嵘?，更符合“糖果”的特征，在外包裝設(shè)計(jì)上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

一切傳播轉(zhuǎn)化始于消費(fèi)者是否能記住你是誰？然后才是熟悉——信任——購買。

2. 反差感

光可識別性也不夠，畢竟現(xiàn)在”可感知”的產(chǎn)品太多了。而大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)勢必會降低品牌的相對可識別性，使其淹沒在茫茫的機(jī)海中。

所以，產(chǎn)品不僅要可識別，更要與同類型產(chǎn)品建立反差感。

聚焦生日聚會場景，熊貓不走蛋糕用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)，打破認(rèn)知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。

他們在整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，經(jīng)過了幾十次的迭代，每一個(gè)路徑都是設(shè)計(jì)給用戶素材，讓用戶去傳播。

就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。

所以，熊貓不走賣的不是蛋糕，而是充滿儀式感的“快樂生活配方’。而這個(gè)過程又是讓用戶感覺舒適度很高的，不是傳統(tǒng)的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

3. 故事性

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，是消費(fèi)者感受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。

花西子之所以能在消費(fèi)者心中樹立起深刻的“國風(fēng)”品牌形象，正是因?yàn)槠渌茉炝艘粋€(gè)完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一個(gè)章節(jié)，或者幾個(gè)段落。

在眾多國貨品牌一味追求與國際大牌保持時(shí)尚感步調(diào)一致的時(shí)候，花西子的品牌愿景卻是追求打造讓國人引以為傲的 ” 東方彩妝 ” 這一獨(dú)特定位，并以此為引，開始了構(gòu)建品牌形象之路。

在產(chǎn)品上，花西子無論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了 ” 東方美學(xué) ” 基因。如雕花設(shè)計(jì)、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面，甚至成為品牌符號。

還有絲綢之路浮雕粉餅、西湖印記、苗族印象等等，所有這一切與花西子所蘊(yùn)含的“東方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。

一個(gè)具有寓意和韻味的品牌故事能夠深入人心，賦予品牌更多的文化底蘊(yùn)。長期上，可以潛移默化地提高消費(fèi)者對品牌的好感度和滿意度，讓消費(fèi)者成為對品牌具有高度黏性的“超級用戶”，甚至成為品牌的自來水“宣傳大使”。

4. 參與感

在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動(dòng)地被觸達(dá)。

而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。

所謂“價(jià)值感”，就是“看得見的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。

三頓半設(shè)計(jì)的“返航計(jì)劃”是我認(rèn)為三頓半的品牌塑造中最成功的一個(gè)項(xiàng)目。

返航計(jì)劃，其實(shí)就是三頓半推出的“回收空罐”行動(dòng)。即在每個(gè)城市設(shè)置指定回收點(diǎn)，用戶把空杯子拿到現(xiàn)場回收后，可以免費(fèi)得到三頓半的周邊小禮品和兌換新咖啡。

除在三頓半的門店設(shè)置“返航點(diǎn)”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”，用以兌換咖啡或者其他周邊。

比如在蘇州是選擇跟誠品書店合作，這樣做的好處是什么呢？加強(qiáng)了用戶對三頓半調(diào)性的感知。這個(gè)活動(dòng)讓用戶享受到了實(shí)惠，還參與了環(huán)保，提升了意義感，也提升了對品牌的黏性。

在三頓半這個(gè)活動(dòng)中，“看得見”就是消費(fèi)者的付出是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感釋放時(shí)帶來的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈，分享的欲望就越強(qiáng)烈。

5. 稀缺性

所謂：物以稀為貴。

越稀缺，越不可替代，引發(fā)的傳播效應(yīng)更是颶風(fēng)式的。

比如每年星巴克都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。

仔細(xì)研究星巴克所有的杯子營銷會發(fā)現(xiàn)，星巴克賣爆品杯子不是目的，幫助消費(fèi)者制造”炫耀點(diǎn)“才是。

消費(fèi)者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時(shí)候，可以在社交平臺上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財(cái)富、名望、階層和地位。

三、圈層化傳播效應(yīng)

在今天需求越來越細(xì)分的客觀情況下，品牌更容易做出細(xì)分圈層的“爆款”產(chǎn)品。對爆紅的追求，不再是擊穿年齡層，而是擊中細(xì)分目標(biāo)群體。

所以，在用戶運(yùn)營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位。

因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。

很明顯的一個(gè)趨勢，現(xiàn)在大多數(shù)新消費(fèi)品牌都在瞄準(zhǔn)小眾圈層會有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費(fèi)潛力低下，恰恰相反，獲得他們認(rèn)可的品牌，就越能帶來忠誠度，也越有力量。

換言之，對于符合其價(jià)值觀的內(nèi)容始終充滿好感，在認(rèn)可品牌的同時(shí)也愿意為之買單，甚至能自發(fā)性的進(jìn)行傳播。

相比于大眾主流文化來看，身處于圈層文化中的群體并不過多的在乎價(jià)格的高低，他們更在意消費(fèi)行為背后的標(biāo)簽屬性。

比如江小白深耕多年，從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個(gè)性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

為此，江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費(fèi)群體的固有印象

當(dāng)一個(gè)品牌介入小眾文化做營銷的時(shí)候，它的目標(biāo)就是要制造品味壁壘，然后通過影響到第三個(gè)人，利用社交媒體達(dá)到二次傳播效果，形成一圈一圈的效應(yīng)。

所以，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場的道路。

四、設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

內(nèi)容營銷如果做得好，就是為消費(fèi)者注入了興奮劑一樣的注意力，沖擊力就會像雪球一樣越滾越大。

對新品牌而言，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費(fèi)者注意力的顆粒度變非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值。

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，而今天不用，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。

在這方面，蕉內(nèi)是內(nèi)衣界的標(biāo)桿。

在產(chǎn)品文案上，蕉內(nèi)產(chǎn)品文案精煉，簡潔表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，沒有高大上的詞語，都是一些樸實(shí)無華的詞語，使用了大量的一語雙關(guān)，疊字法，讀上去韻律感十足。

你可以去翻看蕉內(nèi)公眾號發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨(dú)行，但是都離不開蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

同時(shí)，作為最能“出圈”的內(nèi)衣品牌之一，蕉內(nèi)擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續(xù)“發(fā)聲”。

其中，蕉內(nèi)還和太二、每日優(yōu)鮮、先鋒品牌MINI，小黑泥、FANSACK、孫璐、ViViCat等品牌、IP、藝術(shù)家有過深度合作……將品牌自身獨(dú)特的美學(xué)元素與IP跨界融合，打造成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的符號，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，還能讓他們自發(fā)傳播擴(kuò)散。

蕉內(nèi)的內(nèi)容之所以出色，離不開對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，圍繞年輕人日常生活中的痛點(diǎn)，用趣味生動(dòng)或富有共鳴的文案去打動(dòng)受眾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這說的就是我”的情感認(rèn)同，點(diǎn)燃了消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)打開傳播的閥門。

綜上做個(gè)小結(jié)，品牌的建立，就是以產(chǎn)品為核心的，細(xì)分圈層就像“骨架”，而內(nèi)容就像是“血肉”，共同發(fā)力讓品牌被更多目標(biāo)用戶看到，獲得更持久的戰(zhàn)斗力。

所以，我的建議是打造自傳播品牌，就要“笨”一點(diǎn)，甚至“慢”一點(diǎn)，做到4個(gè)出色：出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，出色的品牌語言，出色的用戶價(jià)值。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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