編輯導語：最近，全棉時代一則互聯(lián)網(wǎng)廣告引發(fā)了網(wǎng)友吐槽“低俗營銷”、“故意丑化女性”。知名企業(yè)接連出現(xiàn)低俗互聯(lián)網(wǎng)廣告一事，被不少網(wǎng)友所批評，有關(guān)部門對低俗廣告的打擊持續(xù)了多年，低俗廣告為何屢禁不止？這些廣告又該如何鏟除呢？

低俗營銷，指企業(yè)為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內(nèi)容吸引人氣。

一、近期被批“低俗營銷”案例

1. 全棉時代“防身術(shù)”廣告

近日，全棉時代發(fā)布了一條標題為“全棉小劇場防身術(shù)”的廣告，內(nèi)容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。

這一廣告發(fā)布后迅速引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿，在輿論壓力下，全棉時代發(fā)布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進行嚴格問責，同時完善內(nèi)容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發(fā)生。

2. 京東金融借貸廣告

一個月前，京東金融的一條借貸短視頻廣告同樣遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。一名農(nóng)民工因母親坐飛機感到不適被空姐建議升艙，正當他因囊中羞澀而為難時，一名西裝男子佯裝伸出援手，實際是讓農(nóng)民工使用網(wǎng)貸產(chǎn)品借款。

其情節(jié)設(shè)計缺乏邏輯、內(nèi)容低俗，被網(wǎng)友嘲為“雷人”、“無下限”。為此，京東金融公開道歉，回應：該短視頻存在嚴重價值觀問題，已刪除，并將承擔全部責任。

另外，還有很多品牌因為“低俗營銷”被網(wǎng)絡批評。像去年360借條的低俗廣告在網(wǎng)上流傳，由于過于奇葩，引發(fā)大量投訴。

當前低俗營銷內(nèi)容中，主要有以下幾類：

1. 性別歧視：利用男性女性身份；例如潛意識里物化女性，消費女性，或丑化男性；
2. 身高相貌：利用人與人之間的身高相貌差異，例如美女與丑男；
3. 地區(qū)歧視：城市人和農(nóng)村人生活質(zhì)量、見識的差距；
4. 地位歧視：富人與窮人在經(jīng)濟水平、見識方面的差異；
5. 色情暗示：以“性”暗示為賣點，挑動受眾情感，意圖以此來激發(fā)人們的購買欲望。

二、“低俗營銷”的原因

1. 企業(yè)“有意而為之”

在當前的市場環(huán)境下中，低俗營銷依然有一定的市場空間。尤其是在把流量作為核心KPI的營銷中，企業(yè)為了追求短期的流量爆發(fā)，在廣告中有意使用一些低俗的內(nèi)容，讓內(nèi)容更容易傳播出去。

在某些場景或人群中，越雷人的內(nèi)容點擊量越高。一些企業(yè)，為了下沉市場，使用低俗的內(nèi)容來獲取關(guān)注。對于這類型企業(yè)，主要是內(nèi)容團隊的文化和價值觀出了問題，一味的為了追求業(yè)績，丟失了底線。

2. 錯把低俗當創(chuàng)意

企業(yè)在營銷推廣上搞些創(chuàng)意很正常，希望借此引起別人的興趣。

例如：制造一些兩性話題，挑動受眾情感，這類型內(nèi)容一直比較敏感，爭議比較大。一些企業(yè)由于對內(nèi)容的把控不到位，經(jīng)常把低俗當幽默。

要知道，幽默是有底線的，是自然流露的，不是刻意的。幽默看起來舒適自然，而低俗內(nèi)容看起來尷尬不適。

3. 內(nèi)容審核不嚴

在低俗內(nèi)容遭到社會質(zhì)疑時，大多數(shù)企業(yè)都以“內(nèi)容審核不嚴、第三方合作方的內(nèi)容”等作為借口。

內(nèi)容審核不嚴確實是一條原因，某條廣告，可能是某個業(yè)務部門為了部門業(yè)績單獨投放的，只經(jīng)過部門領(lǐng)導審核，沒經(jīng)過公司高層或法律部門的審核。

無論是自己制作的內(nèi)容，還是通過第三方合作方，都應有完善的內(nèi)容審核機制，并且要符合公司的價值觀。

三、低俗營銷產(chǎn)生的不利影響

1. 有損企業(yè)品牌形象

品牌形象體現(xiàn)產(chǎn)品價值，好的品牌形象能為企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益，大多數(shù)企業(yè)都很注重自己的品牌形象建設(shè)。

好的創(chuàng)意內(nèi)容，能增加品牌形象，提升消費者信心，而低俗內(nèi)容，不僅有損品牌形象，還會淪為網(wǎng)絡或社會輿論的“笑柄”。

低俗內(nèi)容，雖然短期獲取了很大的流量，但實際用戶并不買賬，很少能轉(zhuǎn)化為銷量。甚至一提到這個品牌，人們自然與低俗內(nèi)容連系起來。

2. 不尊重消費者

企業(yè)廣告的受眾就是企業(yè)的消費用戶，像全棉時代的創(chuàng)意廣告，有網(wǎng)友認為全棉時代卸妝巾的用戶是女性，卻如此不尊重女性。

要想獲得消費者的青睞，首先就是要尊重消費者。低俗營銷拉低消費者品味，算最低級的營銷手段。

3. 被市場監(jiān)督管理部門處罰

根據(jù)我國廣告法規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。對于違法相關(guān)法規(guī)的廣告，將由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告,對廣告主進行相關(guān)處罰。

對于低俗內(nèi)容，新華網(wǎng)也在評論中呼吁：這些低俗營銷，嘩眾取寵的表象下是歪曲的價值導向，這不是“土”而是“惡”，不但“辣”眼睛，還“毒”心靈“害”社會，必須重拳懲治！

四、企業(yè)如何避免低俗營銷

1. 反思低俗營銷是否有價值

對于有意低俗營銷的企業(yè)，一定要反思低俗營銷是“弊大于利”還是“利大于弊”，低俗的內(nèi)容真的能給企業(yè)帶來價值嗎。

如果是非知名品牌，通過低俗營銷，可能會博取一定的關(guān)注量；如果是知名品牌或一線品牌，已有大量的用戶基礎(chǔ)，低俗的內(nèi)容，除了增加一些曝光度，銷量并不會增加，還會受到現(xiàn)有用戶的反感，企業(yè)的品牌形象大受影響。

2. 堅持基本的價值觀

越大的企業(yè)，越知名的品牌，越要堅持基本的底線，要有基本的價值觀。

什么樣的錢可以賺，什么樣的錢不可賺。什么樣的流量可以獲取，什么樣的流量不可以獲取。多宣傳企業(yè)的正面形象，而不是利用低俗內(nèi)容博眼球。

3. 熟悉《廣告法》

做內(nèi)容廣告，一定要熟悉《廣告法》，不要出現(xiàn)違反廣告法的內(nèi)容。

例如：不做違背社會良好風尚的內(nèi)容，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

4. 了解用戶的喜好趨勢

做內(nèi)容，一定要把握內(nèi)容受眾的喜好，內(nèi)容要讓人看得舒適、自然。

前幾年，短視頻剛流行，用戶對新奇內(nèi)容比較好奇，這類型內(nèi)容可能會吸引用戶的眼球，甚至在用戶的反感中，賺到一波流量。目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶的素質(zhì)和審美越來越高，低俗內(nèi)容得到的大多是反感和罵聲，而一些正能量的內(nèi)容能得到積極的傳播。

5. 完善內(nèi)容管理機制

內(nèi)容管理包括：內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作、內(nèi)容審核、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容維護。無論是合作方推出的廣告還是官方投放的廣告，企業(yè)應建立完善的內(nèi)容審核機制，要符合企業(yè)的價值觀。

6. 理解自己產(chǎn)品的真正用途和場景

廣告創(chuàng)意來源于生活，做內(nèi)容廣告，應該思考的是產(chǎn)品給用戶解決什么問題，用戶在什么場景下使用該產(chǎn)品。產(chǎn)品的使用場景，應該是用戶真切實際的使用場景。

像全棉時代的卸妝巾，是給女性睡覺前卸妝的，而不是在路上卸妝來嚇歹徒的。借貸廣告也一樣，是給真正有需求的用戶，而不是無力償還的用戶。

廣告內(nèi)容一定要切合真實消費場景，這樣看起來才自然、真實。隨著時代潮流的變化，大眾審美能力也在逐漸提高，低俗內(nèi)容凸顯商家審美情趣低俗，愈來愈受到消費者的抵制、批評，也容易觸犯相關(guān)法規(guī)。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已不是十年前的“屌絲經(jīng)濟”，人們文化素質(zhì)的普遍提高，對內(nèi)容質(zhì)量和美觀的要求也越來越高，企業(yè)應該多關(guān)注消費者的內(nèi)容喜好，堅持基本的價值觀，符合法律和社會道德要求，生產(chǎn)滿足新時代的消費者審美需求的內(nèi)容。

本文由 @樂為 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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