編輯導(dǎo)讀：意識(shí)是分層次的，從淺到深，外部的情緒、自我的情感、潛意識(shí)的情結(jié)，越往深里走，能量越強(qiáng)大和持久，而IP只有打通人性的潛意識(shí)，才能在人們的心中建立起長(zhǎng)期的連接。具體如何做呢？本文作者從3個(gè)方面展開了分析解讀，與大家分享。

今天是2020年12月31日，彪悍狂野、不講武德、全面開掛的2020年終于要翻頁(yè)了，真是令我永生難忘的一年……讓人恐懼、憤怒、僥幸、悲傷，令人震驚的事情一件又一件，像過(guò)山車一樣都不帶停頓的，連名字也自帶魔性，2020、2020、2020……

我相信2021年會(huì)好起來(lái)，因?yàn)榉窈筇﹣?lái)，牛比鼠好，天地生生不息，讓我們以信念和熱情，迎接2021年的蠻牛吧。

今天想談的是：IP創(chuàng)作。這是一個(gè)繞不過(guò)去的高門檻，很多IP項(xiàng)目，有好時(shí)機(jī)、好想法、卻往往在創(chuàng)作上功虧一簣。

本文將探索的是：IP創(chuàng)作如何打通潛意識(shí)？

全文摘要：

1. IP需要打通潛意識(shí)；
2. IP有獨(dú)特情感定位；
3. IP打造的16字偈語(yǔ)。

01

只要親身做過(guò)IP開發(fā)的人，都會(huì)有過(guò)「感知困境」，就是當(dāng)一個(gè)IP形象和故事被開發(fā)出來(lái)后，雖然各項(xiàng)條件符合預(yù)定，但總會(huì)覺(jué)得缺了點(diǎn)什么？

到底缺了點(diǎn)什么？可能說(shuō)不清楚，但就是感覺(jué)上欠缺那么一點(diǎn)意思，使得這個(gè)預(yù)備IP，和那些成功讓人喜愛的IP形象相比，有直覺(jué)上的差距和不足，卻又不知該如何改進(jìn)。

我以前也不知道是什么，但逐漸終于明白，可以指出來(lái)，對(duì)大家做IP有實(shí)質(zhì)的幫助。

其實(shí)欠缺的是對(duì)潛意識(shí)的打通，雖然在顯意識(shí)上，預(yù)備IP已滿足各項(xiàng)條件，卻往往還不夠“走心”，而不能走心的IP形象，不足以成功。

叩開潛意識(shí)的大門，才是通往成功IP的關(guān)鍵一擊。

IP只有打通人性的潛意識(shí)，才能在人們的心中，建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)定的精、氣、神連接，才能成其為IP。而不只是滿足了表層顯意識(shí)就夠了。

顯意識(shí)只占人的心理活動(dòng)5%-10%，而潛意識(shí)占人的心理活動(dòng)90%-95%，顯意識(shí)是淺層的、明確的、說(shuō)理化的，而潛意識(shí)是深層的、不明確、感覺(jué)化的。

一個(gè)有真正價(jià)值的IP形象，一定是直通潛意識(shí)深處，直接與人們發(fā)生情感共振的。

當(dāng)我們一眼看到這些IP形象時(shí)，被觸動(dòng)的不只是大腦和理智，而是下沉到心臟的跳動(dòng)，甚至下沉到丹田，一股元?dú)庥腿欢?，這才是能走心的IP。

要想達(dá)到這一步，只依靠理性判斷和價(jià)值觀，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，IP打造更需要情感、直覺(jué)和體驗(yàn)，通過(guò)打通潛意識(shí)，汲取到潛意識(shí)深海的能量，才能真正成為IP。

還是解釋的有些抽象，我舉三個(gè)IP例子來(lái)闡述，見下圖——

第一個(gè)成功IP的例子，是大家已經(jīng)很熟悉的MOLLY茉莉。

為什么MOLLY如此吸引人，甚至不需要有故事內(nèi)容，就能直接崛起，一步步引爆大眾呢？

秘訣就在她的那個(gè)撅起的小嘴和通透的大眼睛上，這映射了一種人的固有情感，直接打通了人性潛意識(shí)，尤其是女生的潛意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的情感共振。

MOLLY的所有潮玩公仔，無(wú)論怎樣千變?nèi)f化換裝，撅起的小嘴和大眼睛一定存在，永遠(yuǎn)是最打動(dòng)人的點(diǎn)。

也許在人們的內(nèi)心，就藏著這么一個(gè)拽拽的、不服氣的小我，被MOLLY表現(xiàn)了出來(lái)，而且表達(dá)得淋漓盡致。

這就是MOLLY IP的動(dòng)人之處，沒(méi)有秘密，就是撅嘴和大眼睛，直達(dá)潛意識(shí)深處，簡(jiǎn)單直接，精妙有趣，以不變演繹萬(wàn)變。這種對(duì)潛意識(shí)的觸達(dá)，是觸及了所有人的人性共通點(diǎn)，所以非常普適，也很有可能全球化。

第二個(gè)正在成為IP的例子，是正在變成中國(guó)版圣誕老人的鰲拜。

起因是，大家本來(lái)就對(duì)周星馳鹿鼎記里的、徐錦江老師扮演的鰲拜印象深刻，鮮明的造型，魔性的表演，深深銘記在大家的心中。

鰲拜是紅帽子白胡子，關(guān)鍵視覺(jué)符號(hào)和圣誕老人一致，于是在不知不覺(jué)中，在網(wǎng)民的戲謔下，鰲拜逐漸被當(dāng)成圣誕老人來(lái)調(diào)侃，這個(gè)過(guò)程持續(xù)多年，完全是無(wú)意識(shí)推動(dòng)的。

到了去年，這一戲謔被商家發(fā)掘出來(lái)放大，徐老師得以重披戰(zhàn)袍，正式以圣誕老人的身份，完成了華麗的、不可思議的身份轉(zhuǎn)變。

到了今年，甚至還推出了專屬的圣誕老人-鰲拜合體虛擬形象。

也有了專門的IP系列衍生品。

原本兇神惡煞的鰲拜，就這樣成了歡樂(lè)、恭喜發(fā)財(cái)、本土化的圣誕快樂(lè)老人。

從鰲拜到圣誕老人的未來(lái)發(fā)展還有待觀察，但可以肯定的是，在國(guó)際大局勢(shì)的影響下，中國(guó)版本土化圣誕老人的出現(xiàn)是必然的，目前的候選者除了鰲拜，還有關(guān)公，我個(gè)人更看好前者，因?yàn)殛P(guān)公已經(jīng)有自己的文化符號(hào)定位，而鰲拜則沒(méi)有，所以更有可能占位。

對(duì)于這背后的深層心理，徐錦江老師本人做了非常深切的闡述——

這種在潛意識(shí)中生成IP的路徑，是集體無(wú)意識(shí)的，比MOLLY的情感更加簡(jiǎn)單、直接，就是紅帽子白胡子的造型連接，不需要價(jià)值觀關(guān)聯(lián)，當(dāng)然，這個(gè)IP發(fā)展到現(xiàn)在是需要價(jià)值觀的，那就把恭喜發(fā)財(cái)和歡樂(lè)喜慶嫁接進(jìn)來(lái)，更顯魔性。

第三個(gè)IP的例子，是《千與千尋》中的無(wú)臉男。

無(wú)臉男只是《千與千尋》中的一個(gè)配角，卻成為了《千與千尋》這部電影孵化出的最成功IP，有最豐富的衍生品，成為了這部杰作的頭號(hào)IP文化符號(hào)。

還有各種各樣的COSPLAY，莫名地打動(dòng)人心。

為什么不是《千與千尋》中的主角千尋、白龍、湯婆婆等成為廣泛的IP，反而是不經(jīng)意的無(wú)臉男？

有一個(gè)很明顯的原因，無(wú)臉男是電影中最有符號(hào)感和潛意識(shí)感的角色，他像是躲在每個(gè)人內(nèi)心陰暗處的原型，一不小心被放大出來(lái)，照亮，讓我們看到了自己內(nèi)心深處的陰影。而且，也許無(wú)臉男才是真正的主角，宮崎駿有一次對(duì)合作伙伴說(shuō)：“你說(shuō)得對(duì)，整部電影其實(shí)講的千尋和無(wú)臉男的故事?！?/p>

這再次印證了，最具潛意識(shí)召喚力的角色，才是最有可能成為IP的，最有可能有廣泛的商業(yè)應(yīng)用和衍生品。同樣的例子，也發(fā)生在《星球大戰(zhàn)》的黑武士和暴風(fēng)兵身上。

因此，IP想打通潛意識(shí)，是有獨(dú)特的方法論可循的，只是這個(gè)方法論，必須符合潛意識(shí)溝通的底層邏輯，而不只是理性溝通的邏輯。

因?yàn)镮P的本質(zhì)是潛意識(shí)能量，所以IP才可以賦能萬(wàn)物，以無(wú)形賦有形。這些來(lái)自潛意識(shí)的能量，必須通過(guò)感性、直覺(jué)和體驗(yàn)，通過(guò)強(qiáng)符號(hào)化設(shè)計(jì)才能抓住。

02

和品牌、產(chǎn)品一樣，IP也是需要定位的。

IP定位和品牌定位的差異很明顯，IP定位是情感定位，是扎根于潛意識(shí)的情感共振，而不是理性價(jià)值觀定位。

比如，可口可樂(lè)的定位是原汁原味的正宗可樂(lè)，這是一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買理由，而HELLO KITTY定位于萌，這是一個(gè)完全潛意識(shí)的情感共振。還有王老吉定位于不上火，這是一個(gè)不同于可樂(lè)的購(gòu)買理由，仍然是購(gòu)買理由；而熊本熊的情感定位是“傻”，這是一種讓人不由自主喜歡上的熊本熊的情感能量。

通過(guò)這些一個(gè)個(gè)情感定位，IP才能在潛意識(shí)中錨定一個(gè)個(gè)心智獨(dú)占的位置。

一個(gè)成功的IP一定有一個(gè)持久的情感定位，去持續(xù)打通潛意識(shí)，建立起自己獨(dú)特的情感共振，和持續(xù)的情感連接……

如何找到情感定位呢？我在去年梳理出一個(gè)工具，內(nèi)心的“16種情結(jié)”，有助于我們找到IP在潛意識(shí)中的位置。

關(guān)于這16種情結(jié)，以及情感定位怎樣做，在我去年的文章，和《超級(jí)IP孵化原理》一書中有非常深入完整的闡述，我在這里就不多講了。

03

光說(shuō)情感定位，還是太理性思考了，在實(shí)際IP創(chuàng)作中，還需要直覺(jué)和感悟。訓(xùn)練出這種能力，需要一些其他的方法。比如說(shuō)，喬布斯用的是瑜珈，而在設(shè)計(jì)師的經(jīng)典殿堂包豪斯學(xué)院，當(dāng)時(shí)也專門開辟了冥想課，幫助學(xué)生接近本能感知。

以下是我梳理的、IP打造「16字偈」：

• 所見所得
• 有意無(wú)意
• 直指人心
• 照亮角落

我發(fā)現(xiàn)只有用佛經(jīng)中的“偈”字，才能充分表達(dá)、運(yùn)用直覺(jué)領(lǐng)悟而非理性邏輯的創(chuàng)作方法。所以，我稱之為「16字偈」。其實(shí)我不是佛教徒，但佛教的話語(yǔ)體系，確實(shí)占據(jù)了漢語(yǔ)的玄妙冥想部分，只要想表達(dá)這些，就離不開佛教的表述符號(hào)。

「所見所得」，指的是IP的意義，應(yīng)該所見即所得，不必平添更多的高端理念進(jìn)去，才最利于IP的創(chuàng)造。

比如鰲拜和圣誕老人，都是紅帽子、白胡子、老人，所見即所得，就能自然產(chǎn)生IP的嬗變。

MOLLY的生氣撅嘴，也是所見即所得，直接傳遞情感定位和能量，無(wú)需多做解釋。

所見所得意味著，要懷著簡(jiǎn)單純粹之心去創(chuàng)造IP，不要試圖去附加人們直接感受不到的復(fù)雜理念進(jìn)去，大道至簡(jiǎn)，才是正道。

「有意無(wú)意」，指的是有意未必開花，無(wú)意往往成蔭。

比如無(wú)臉男的IP成功就是無(wú)意而為的，并不是刻意要讓他成為主角和IP；從鰲拜到圣誕老人，也完全是網(wǎng)民無(wú)意識(shí)的發(fā)展成果。

只有在創(chuàng)作中有無(wú)意之處，才能讓潛意識(shí)中最強(qiáng)大的無(wú)意識(shí)能量能發(fā)揮出來(lái)，有用武之地，并且和人們內(nèi)心的無(wú)意識(shí)直接連接起來(lái)。無(wú)，就是大有，無(wú)意之IP，往往擁有整個(gè)世界。

「直指人心」，就是直指人心的意思，用最簡(jiǎn)單的方法，最有力的視覺(jué)，最純粹的符號(hào)，完成IP直達(dá)潛意識(shí)。

實(shí)現(xiàn)直指人心，需要初心、本心和童真之心，才能相由心生，心心相印。

「照亮角落」，就是要用IP創(chuàng)意，去照亮潛意識(shí)中的陰暗角落。

就像無(wú)臉男，就像黑武士，就像精靈寶可夢(mèng)的怪物世界，就像哈利波特的魔法世界，都是在用創(chuàng)意點(diǎn)亮內(nèi)心的陰影，從而完成從負(fù)能量到正能量的轉(zhuǎn)化，這種經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化的能量，是最強(qiáng)大的。

照亮角落也指的是，IP的精神設(shè)計(jì)，不要太高大上，不要太求完善，過(guò)于完善和高大上的設(shè)計(jì)，反而出不了好IP。我們需要的是不被注意的角落，以及一盞燈，讓燈去照亮角落。

每一個(gè)打動(dòng)人心的IP，都是來(lái)自照亮的力量，而不是完全來(lái)自明亮，只有當(dāng)既有光、又有暗面和陰影時(shí)，IP才能有所大成。

最近我遇到一個(gè)品牌IP案例，還是來(lái)自國(guó)企，很能證明這「16字偈」的成立，尤其是所見所得、有意無(wú)意、直指人心這三點(diǎn)。同時(shí)也證明了，打造IP只要有心、開放，其實(shí)挺容易出成果的。

由于不方便說(shuō)名字和出形象，我就用講故事的方式講述吧。

四五年前，某超大國(guó)企設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬人物，作為自己品牌的代言。大家都知道，國(guó)企做IP一定有很多條條框框，很容易一本正經(jīng)，四平八穩(wěn)，完全受制于表達(dá)自己企業(yè)的價(jià)值觀。這個(gè)國(guó)企做出的形象也是這樣，承載理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于溝通情感。

既然設(shè)計(jì)出人物形象，就得使用，這個(gè)大國(guó)企就將人物形象用在各種宣傳冊(cè)、宣傳片，沒(méi)有人說(shuō)不好，但其實(shí)也沒(méi)有人喜歡，也就這么回事了。

直到一次不經(jīng)意的活動(dòng)，事情發(fā)生了變化：國(guó)企做了一個(gè)很親民的員工活動(dòng)，發(fā)起讓員工評(píng)選“哪位員工更像他”，還允許對(duì)這個(gè)形象進(jìn)行眾創(chuàng)，結(jié)果，一個(gè)再創(chuàng)作的、有輕微改動(dòng)變化的形象出現(xiàn)了。

改變很簡(jiǎn)單，就是比原來(lái)更胖了一點(diǎn)，看起來(lái)更憨一點(diǎn)，沒(méi)那么高大上，于是大家就挺喜歡的，廣受好評(píng)。而且，大家還自發(fā)地用“小胖子”來(lái)稱呼，而不只是原來(lái)指定的名字。

在發(fā)現(xiàn)人民群眾的呼聲后，這家國(guó)企開始應(yīng)用有改變的形象，給他穿上各種不同的潮流服飾，出現(xiàn)各種不同的場(chǎng)合，愈發(fā)和大家打成一片，到這個(gè)階段，就真的有IP的感覺(jué)了。

其實(shí)就是通過(guò)胖一些，使形象不那么完美和惹人喜歡；憨一些，使得形象更具親和力，而這一切，都是在不經(jīng)意中實(shí)現(xiàn)的，更有情趣，情感更純粹，沒(méi)那么功利。

胖+憨，開始打通人性的潛意識(shí)，有了情感定位，有了共振，就開始有IP價(jià)值。

下圖是我去年做的6感調(diào)色板，最能打通潛意識(shí)的6種第一感覺(jué)：

國(guó)企這個(gè)案例在不經(jīng)意中，通過(guò)不完美，實(shí)質(zhì)做到了呆+萌。

這個(gè)案例充分說(shuō)明了做IP的難和易在哪里——

難的是，如果有很多東西和價(jià)值觀要讓形象去承擔(dān)，就很難讓角色輕快起來(lái)，很難成為IP；容易的是，只要放輕松一些，多貼合普通人的感情，一個(gè)至少還挺受喜歡的IP角色并不是很難的。

某國(guó)企能靈活調(diào)整和適應(yīng)，是IP能發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵，這種做法的代表，還有湖南衛(wèi)視。

湖南衛(wèi)視現(xiàn)在自稱“芒果”，是因?yàn)槿嗣袢罕娮园l(fā)將有很多復(fù)雜含義的湖南衛(wèi)視標(biāo)志，簡(jiǎn)單直觀理解為“芒果”，成了網(wǎng)上民眾對(duì)湖南衛(wèi)視的戲稱，于是官方就坦然接受了，由于官方也接受，還發(fā)揚(yáng)光大，“芒果”就成了湖南衛(wèi)視的IP符號(hào)。

湖南衛(wèi)視接受了“芒果”戲稱還發(fā)揚(yáng)光大，很多其他電視臺(tái)或企業(yè)就做不到這一點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，打造IP的時(shí)候，開發(fā)者只要能把自己放下來(lái)，開放自己，去感受和接受情感和潛意識(shí)的召喚指引，打造IP就并不難。

打不通潛意識(shí)，就沒(méi)有好IP。

#專欄作家#

陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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