編輯導語：落地頁，就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結(jié)果鏈接相關的擴展內(nèi)容，而且這個頁面應該是針對某個關鍵字（或短語）做過搜索引擎優(yōu)化的。落地頁看起來簡單，實際上設計起來并不容易，為什么有的落地頁，用戶打開就不想關掉呢？

落地頁需要解決的第一個問題，就是抓手問題——我們需要給出一個夠勁兒的、樂意留下來的理由。

什么是落地頁的抓手？

這個抓手，就是用戶跳轉(zhuǎn)進來，一眼看到就覺得這個頁面「對路子」的那種感覺！這個抓手里，既包括了文案、圖片、整體風格；也包括了和你的廣告創(chuàng)意做巧妙銜接，我們需要想盡辦法，讓用戶覺得這個比剛才的廣告更吸引他，和他相關性更大。

怎么找到這個抓手？

我這里有一個很好記的抓手模型，叫 ABC 模型：

• A是Audience，即受眾；
• B是 Belong，即歸屬或認同感；
• C是condition，即場景、狀態(tài)。

一、A：受眾，明確你面對的是誰

除了我們經(jīng)常會用到的受眾特征：如性別、年齡、城市、收入水平等，還包括基于你的業(yè)務場景，一些獨特的、容易被忽略的特征。

舉個例子：【購買角色特征】——大家肯定聽過，但是在做落地頁時，我們有沒有考慮過，受眾很可能是購買流程里不同的角色。

舉個實際例子，我們接觸過的一個在線少兒英語品牌，平均客單價在1000-1500塊，在信息流里做廣告。那么，請問，點擊他們這個廣告的人，都是哪些人呢？

有同學可能會說，那肯定是對少兒英語感興趣的人，孩子家長唄，我們再想一想，只有孩子家長嗎？

我準備這次課期間，專門去問了幾個做少兒教育品牌的廣告策劃，他們的回答出奇一致，都認為他們的落地頁，就是給父母看的。

但是，這個品牌就不一樣。

他們察覺到，現(xiàn)在5-8歲的小孩子，刷手機的時長并不比父母少，小孩兒看到有趣的廣告會不會點呢？然后你再想想，他們拿著誰的手機在看？當他們看到好奇的東西時，第一反應是什么？

家里有小孩兒的朋友，應該能感同身受，孩子肯定會屁顛兒屁顛兒跑過來和父母一通說，問這是個什么東西？自己能不能也要一個？

如上圖，這個品牌就充分利用了小孩子在玩兒手機時，與家長互動的這個細節(jié)，他們把針對小朋友的課程落地頁，做得充滿童趣，且主角一定是一個特別可愛的小朋友。

重點來了，他們給頭圖的小朋友額外加戲，打出一行文案：“ 媽媽給我買了超級大禮包！“

改完以后的頁面，一個月內(nèi)的轉(zhuǎn)化效果，提升了 3%。其實，這個營銷落地頁，只是發(fā)現(xiàn)了他們實際有兩類受眾：有購買決策權的人（孩子家長）、沒有購買權但深度影響決策的人（孩子自己）。

所以，我們在想落地頁抓手時，一定要先捋清楚：你的受眾是誰？能分為幾類？如何巧妙兼顧每一類的特點？或者就是想辦法，給不同的受眾匹配不同的版本。

在這里插播一個廣告，靈蹊智能落地頁有一個很不錯的功能，在頁面URL不變的情況下，可以針對不同受眾、展示不同版本，想悶聲嘗鮮的朋友，可以公眾號里直接留言。

當然，你對客戶的理解和洞察，永遠是優(yōu)化的第一生產(chǎn)力?？傊?，抓手ABC模型里的A，就是一定關注你的落地頁是誰在看、他們看到什么會有積極的反應。

二、B：歸屬，落地頁是廣告的一部分

Belong，即落地頁一定是廣告的一部分 ，而不是廣告的延續(xù)，要把他們看成一個整體——就是用戶看完，感覺落地頁就是剛才自己看到的廣告的下半場，且是和自己的興趣點高度相關的，不自覺就會接著看下去。

落地頁的信息承接到底有多重要，我們先來看組數(shù)據(jù)：

落地頁跳出率的均值大概在50%左右，如果你的跳出率在30%，說明已經(jīng)很卓越，而低于80%，明顯是跳出率這個指標做的落后很多。

如果我們簡單將從業(yè)者水平看作正態(tài)分布，那么，跳出率能做到平均水平的，大概占比在90%，落后的和卓越的一樣多，各占5%。

這樣一分析說明，落地頁承接問題，能在一定程度上說明從業(yè)者的水平問題。那我們?nèi)绾文軓穆浜蠡蛘咂骄M階到卓越呢？

關鍵點其實很簡單，就是【你的首屏標題表達了什么？】因為這決定了，頁面出現(xiàn)的一瞬，用戶是否能看到、和廣告創(chuàng)意相呼應的信息。

所以，接下來我介紹的四種寫主標題的思路，就是想幫助大家在Belong這個維度，即歸屬認同的維度，做到卓越。

1. 利益型

你的產(chǎn)品能給他帶來什么好處？幫助他解決什么痛點？而且這個痛點是要和你的廣告創(chuàng)意一致的，千萬不能跑題。

和用戶提利益，大家肯定覺得手到擒來，每天都在和用戶說，他們能獲得什么好處，但是，能打動人心的利益點，并不那么容易發(fā)現(xiàn)，因為這需要對用戶很深的理解，抓住他們的內(nèi)心需求。

舉個例子：左側(cè)是共享空間wework的信息流廣告：“你是不是還在為辦公室成本而焦慮？”?點進去的落地頁標題很巧妙，他并沒有自己夸自己，說自己便宜便宜大減價（wework也并不便宜），wework知道自己面對的是什么樣的顧客——在尋找高品質(zhì)辦公環(huán)境、同時還能不那么貴的、一批創(chuàng)業(yè)者。

于是，他們的主標題是【給未來更多空間】，我們品一品，一語雙關用得多好，不僅是物理上的空間，還有精神上的空間——在wework你也可結(jié)識和你一樣有品味的創(chuàng)業(yè)者，從而你可能獲得更多機會，

這句slogan是在給用戶傳遞一種精神利益，這不就是大部分創(chuàng)業(yè)者所需要的嗎？信心、憧憬、希望。

2. 命令型

命令不是頤指氣使，而是直接給消費者一個購買你的理由，減少他思考的成本，比如比較成功的案例：怕上火，喝王老吉。

大家來看這個案例：上圖是一個K12的廣告，落地頁的副標題，以一種很強勢的語氣和你說，你需要把拉下的功課補回來。語氣和班主任一樣，讓家長都無力反抗。

疫情剛過，中小學生的家長最怕什么？

怕孩子功課被耽誤、怕孩子落后于人，于是我就直戳你的焦慮，引導你去給孩子買補習課，大家看出來了嗎？【落下】這個詞就是家長無法拒絕的理由。

3. 促銷型

這個很好理解，用促銷吸引消費者，讓消費為了占便宜而購買。這個太常見了，現(xiàn)在的落地頁基本都是優(yōu)惠券滿場飛的節(jié)奏了。

看一個比較有趣的案例：上圖是一個北京家裝品牌的落地頁，這個落地頁甚至沒有常規(guī)意義上的主標題，為了突出有利可讓用戶圖，做成了一個征集令的形式。

當然，這些服務，本來也是免費的，可因為在表達上增加了像北京、即將裝修、200名業(yè)主這樣的限制條件，顯得很符合常理，因此能激發(fā)用戶想占便宜的心理。

4. 疑問型

就是讓用戶產(chǎn)生“為什么”的靈魂拷問，吸引消費者有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品。這個方式比較好理解，這里不做過多展開了，給大家看幾個具體的例子。

三、C：場景，即投放的具體渠道

C是指，你必須結(jié)合投放的具體渠道來考慮，因為不同平臺的特點不同、用戶在使用時的場景也各不相同。

比如，人在使用抖音時，大部分是上下班路上，窩在家里沙發(fā)上或床上、無聊等人時等等，心態(tài)比較放松，比較傾向于處在一種無腦模式中，這個時候你搞一個需要費力理解的文案，效果大概率要掛。

場景即媒介渠道，我們要照顧到消費者在看落地頁時，處在什么狀態(tài)，說白了，就是咱們得有眼力見兒。

之前我在刷頭條新聞的時候，看到一個海外留學的廣告，我就點進去看了，后來我在百度里搜留學的時候，又看到了這個品牌的廣告，然后發(fā)現(xiàn)落地頁的風格大不相同了。

看個案例，下面同一個留學中介品牌、在不同媒體出現(xiàn)的兩個風格迥異的落地頁，猜一猜：哪個落地頁的主題你覺得會更吸引人?效果會更好呢?

左邊的圖，是百度SEM中的廣告，因為承接的是【留學】搜索詞， 所以主動找過來的用戶，大概率是想獲取更多信息的，給個留學解析大全和留學報告，幫你省著去收集信息，是不是很貼心?

右邊的圖，是頭條信息流中的廣告，因為是給正擠在地鐵里或無聊 打發(fā)時間的人看的，刷新聞和八卦時點擊進來的，大 部分是動了一點兒留學念頭的孩子家長或職場年輕人。

我給你一個充滿誘惑力的愿景：世界名校、階梯，且先在國內(nèi)學預科，解決你的后顧之憂，是不是符合匆忙的信息流場景?

抓手講完了，有時間大家可以體會一下ABC模型，思考一下，自己的落地頁或競品的落地頁，是不是也可以從A受眾、B歸屬、C場景這三個維度去優(yōu)化呢？

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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