事件營銷具有很強的時效性、偶發(fā)性。在實際操作中，我們要做到融會貫通，快速調整策略，快速落地。文章對不同情況的事件營銷展開分析，總結了需要注意的幾個關鍵問題，與大家分享。

事件營銷，也可稱為熱點事件營銷。

基于人的社會屬性，大家都會追逐熱點。在媒體中心化的時代，熱點事件常常會成為全民關注的話題。熱點事件，如同一粒掉在水中的石子，會激起層層漣漪，引發(fā)多層傳播效應。

在多數(shù)情況下，事件營銷屬于市場營銷工作的范疇，所以市場人會對熱點事件尤為關注，隨時想著借勢做一次品牌推廣。做效果營銷也要掌握事件營銷的技巧嗎？我覺得是需要的。

從流量角度來看，熱點=用戶關注度=流量。

只要是能夠獲取流量的玩法，就都值得運營人去研究和探索。事件營銷不需要在人力和財力上重投入，一般都是用小成本制造一個全民話題，搞出一個大事件。

那么，如何策劃一場“有預謀”的事件營銷？

一、常規(guī)性事件營銷，制造熱點

事件營銷除了天時地利，更重要的是提前做好活動策劃和落地方案。當熱點到來時，我們要快速反應，跟隨極具傳播性的話題。

一檔選秀類的綜藝節(jié)目，讓“錦鯉”這個詞成為一個熱點話題。2018年9月，支付寶緊跟熱點，推出了“祝你成為中國錦鯉”活動，這個活動牽動了很多營銷者的神經(jīng)，錦鯉活動是繼“春節(jié)集五?！焙?，支付寶又一次成功的事件營銷活動。

支付寶錦鯉活動的主陣地在微博，我們先來回顧一下活動的整個過程。首先，支付寶官方賬號發(fā)布了一個轉發(fā)微博抽中國錦鯉的微博，然后上百個參與活動的品牌主在1小時內參與了轉發(fā)，短短一天內轉發(fā)量超過100萬次，后期的轉發(fā)量累計300萬次。話題持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)媒體和大V紛紛自發(fā)傳播，支付寶錦鯉的相關話題也多次進入微博熱搜榜單，收獲了數(shù)億次的曝光效果，且活動熱度持續(xù)了近一個月。

支付寶推出的抽取“中國錦鯉”活動

在活動上線前，支付寶在微博上沒有進行任何預熱。但是為什么在短時間內能產(chǎn)生這個爆炸性的傳播效果？主要原因有以下兩個：

第一，對熱點拿捏得十分到位

當時，隨著那個綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆，制造了不少網(wǎng)民追逐的熱點話題，其中“錦鯉”成為社交平臺上的熱詞，很多品牌開始對“錦鯉”進行傳播。支付寶也牢牢地把握住了這個熱點機會。

如果只是一次簡單的內容創(chuàng)作，就不會產(chǎn)生后面這個傳播效果了。實際上，支付寶對“錦鯉”進行了二次演繹，“錦鯉”不但代表了對好運的向往，還代表了真正能夠獲得驚喜獎勵的幸運。對熱點話題的這個新的解讀，才有了一眼看不完的勁爆“錦鯉清單”。

第二，前期準備工作做得足夠充分

唯一一位“中國錦鯉”的獎品相當豪華，涵蓋了吃、穿、用、行各個方面的福利。參與贊助的品牌多達上百家。在這次活動中，支付寶商務拓展能力還是十分強的，不僅拉回來這么多獎勵，而且還邀請品牌一起轉發(fā)微博，為活動造勢。可以看出，支付寶在活動上線前，已經(jīng)在活動內容和推廣方式上做了充分的準備。

所以，在熱點到來時，能夠把握住，并將熱點轉化成流量，是需要精心策劃的，“有料”的活動策略才能在事件營銷中產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。

二、借勢營銷，抓住即時性熱點

1. 華帝2018年世界杯“奪冠就退款”事件營銷

2018年世界杯期間殺出來的最大一匹營銷黑馬當屬華帝了。

你還記得“法國隊奪冠，華帝退全款”這個活動嗎？7月1日，法國隊爆冷戰(zhàn)勝阿根廷隊挺進八強，華帝的營銷節(jié)奏隨即陷入白熱化狀態(tài)，此營銷活動就在此時推出，華帝立即成為公眾關注的焦點，連續(xù)幾天與“華帝退款”相關的內容都沖進了新浪微博熱搜榜。不僅如此，還引發(fā)了新聞媒體對這個活動的持續(xù)關注和報道，隨著世界杯比賽持續(xù)進行，華帝是否真的要退款成為公眾茶余飯后熱議的話題。

單從流量的角度來看，華帝及時跟進熱點、劍走偏鋒的營銷打法確實取得了不錯的效果，在世界杯期間，從7家中國贊助商中脫穎而出，為品牌帶來了巨大的關注度和產(chǎn)品銷量。

根據(jù)華帝的公告顯示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，華帝線上和線下渠道銷售額達到了10億元，同比大幅增長，奪冠套餐的費用僅占公司銷售額的不到10%。

試想一下，如果只是單純地對世界杯做品牌贊助，那么華帝很難在大品牌林立的贊助商中突圍，獲得如此大的銷量。在世界杯的大熱點背景下，華帝的營銷活動另辟蹊徑，制造了另一個極具爭議性的熱點，在極大范圍內吸引了球迷和普通用戶的關注。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑專車”事件營銷

在更早時，神州專車的“BeatU，我怕黑專車”營銷活動，成了事件營銷的一個典型案例。

2015年，網(wǎng)約車業(yè)務在中國開展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者間的競爭尤為激烈。神州專車當時確立了一個差異化的產(chǎn)品賣點——“安全”，于是在6月上線了一個“BeatU，我怕黑專車”的公益化話題活動，并邀請了一些明星代言。從用戶痛點的角度切入，用用戶的口吻向“黑車”說不，能夠快速的引起目標用戶的情感共鳴。。

不得不說，這個事件營銷花了十分有限的成本，給神州專車帶來了大量用戶和訂單。

行業(yè)媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，神州專車微信公眾號當天增加了超過20萬個粉絲，優(yōu)惠券領取峰值每分鐘接近20000 張。神州專車的單日新增用戶同比增加10 倍以上，之后新增用戶數(shù)保持同比增長3 倍以上。

“BeatU，我怕黑專車”傳播戰(zhàn)役成功地將神州的大眾知名度打響，實現(xiàn)了神州專車安全訴求的心智占位，并成功地吸引了眾多消費者體驗神州的優(yōu)質專車服務，是一場公關與實效并重的成功傳播戰(zhàn)役。

直擊對手弱點，制定營銷策略，在國內是極具爭議性的，因為這個策略具有“攻擊性”和“對抗性”，很容易引發(fā)公關危機。但這類品牌間相互“廝殺”的營銷案例在國外十分常見，如可口可樂和百事可樂持續(xù)了近百年的營銷戰(zhàn)，很多次營銷活動都是在拿對手說事兒。競爭品牌間互掐，能夠引發(fā)用戶和媒體關注，不論結果誰輸誰贏，對于事件雙方來說，收獲了關注和流量，才是實實在在的。

三、杜蕾斯的事件營銷哲學

很多人說杜蕾斯的內容做得好，換個角度來看，杜蕾斯在事件營銷方面做得也別出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有熱點必追，且追得相當出彩。

對于節(jié)日的借勢，是事件營銷的一個很常見的玩法。很多做營銷的人，都有一本自己的“營銷日歷”。對于杜蕾斯來說，它的這本“營銷日歷”被安排得密密麻麻，幾乎不放過每一個節(jié)假日。除此之外，杜蕾斯會跟進很多即時性的熱點。以至于到后來，只要是發(fā)生一個大事件，營銷人的習慣都是先去看看杜蕾斯的官方微博發(fā)布了什么，去吸取一下創(chuàng)意和靈感。

2017年的感恩節(jié)，杜蕾斯的官方微博發(fā)布了一系列品牌聯(lián)合類的感恩海報，微博一發(fā)出，就得到了綠箭、德芙、士力架等品牌在微博上的聯(lián)動。一時間，營銷圈內都沸騰了，很多品牌都加入“品牌感恩”的聯(lián)合行動中，創(chuàng)造了不少優(yōu)質的傳播內容。

杜蕾斯能夠緊跟熱點，持續(xù)輸出創(chuàng)意內容，不論是海報還是文案，常用的手法都是將產(chǎn)品和品牌擬人化，很巧妙地將當下的熱點和產(chǎn)品的賣點信息進行融合。

杜蕾斯事件營銷哲學三要素：

1. 熱點出現(xiàn)，趁熱打鐵，先發(fā)制人
2. 時刻想著品牌借勢
3. 做擬人化內容，賦予熱點話題性和傳播性

杜蕾斯感恩節(jié)熱點營銷廣告

四、不帶流量的事件不是好事件

前面講了幾個事件營銷的典型案例，在形成品牌傳播效果的同時，還為品牌方做了流量上的貢獻，這里的流量包含但不限于新增用戶/粉絲、訂單、銷量等。對于流量運營人來說，只帶聲量不帶流量的事件營銷不是我們要的。

回歸到流量的本質，我們再來看事件營銷，你能發(fā)現(xiàn)事件營銷要想做出效果，似乎沒那么簡單。

1. 好事件的三個基本屬性

（1）很強的話題性

一個事件是否能蔓延，需要有很廣泛的群眾基礎，一個有話題性的事件最容易在用戶中自然傳播。一個事件的傳播廣度和深度，往往是由用戶的關注度決定的，與話題討論的熱度相關。一個話題性事件如果“有料”或有“爆點”，這個事件就會快速地被傳播。如常見的易傳播的話題性事件有這幾種類型：節(jié)假日活動、特殊天氣、大型賽事、娛樂活動、民生熱點、新科技、新發(fā)現(xiàn)、名人軼事等。

用戶的獵奇心理是話題傳播的第一大動因。

（2）傳播媒介

能夠呈現(xiàn)在公眾面前的事件是極少數(shù)的，有很多事件是在小范圍內傳播的。

在大學傳播學的課堂上講過傳播的三要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介。對此，我還還記憶猶新。其中，傳播媒介是一個事件能否被傳播出去的關鍵性因素。

自從有了網(wǎng)絡，事件的傳播范圍和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，也存在著很多傳播“黑洞”，這些“黑洞”的存在與媒介有很大關系。比如，在論壇和貼吧內的熱點事件基本上都會在這個媒介內傳播，范圍局限于特定的“圈子”和人群，傳播者和信息接收者基本上都是這個板塊的垂直受眾。然而，像微博上的很多熱點事件，都會突破微博這個單一的傳播媒介，蔓延至媒體渠道和微信，很容易進入大眾的視野。這取決于信息傳播平臺的開放性，微博是一個大眾傳播媒介，話題能夠溢出；而論壇是垂直的傳播平臺，話題都相對小眾。

（3）與品牌產(chǎn)品做關聯(lián)

一個好的事件營銷，必須要和自身品牌以及產(chǎn)品信息做關聯(lián)，否則就是“自嗨”。

例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯發(fā)布了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了，將防雨和杜蕾斯產(chǎn)品的防漏賣點做了結合。一個普通的熱點，因為與品牌的賣點做了有趣的結合，產(chǎn)生了大范圍的傳播效果。

有些事件是比較特殊的，不能輕易觸碰。例如，政治、安全事件、自然災害等熱點事件，因為與法制和道德相關，不要嘗試做事件營銷。這類話題比較敏感，稍有不慎易引火上身。

2. 事件營銷如何快速帶量？

（1）尋找獨特的“引爆點”

每一個事件在發(fā)生后，在輿論傳播中，都會受到公眾的各種解讀。如何找到一個獨特且正面的解讀點，是事件營銷的關鍵。

2013年年初，王老吉和加多寶兩個品牌持續(xù)競爭對抗，讓這個“涼茶開創(chuàng)者之爭”事件的效果放大了數(shù)倍，成為公眾的熱點話題。最初的輿論風向是不利于加多寶的，但是，2月14日加多寶在官方微博上發(fā)布了一個“對不起”系列海報，用道歉、自嘲的方式向公眾示弱，自揭傷疤。輿論風向隨之而變，一下子就獲得了大量用戶的同情和關注，公眾開始對加多寶有了新的感性認識。這個“感情牌”很好地拉近了消費者和加多寶品牌的距離，另辟蹊徑的策劃了一場傳播度極高的事件營銷。

（2）巧妙植入產(chǎn)品

只有將品牌和產(chǎn)品內容植入熱點事件中，才會產(chǎn)生引流效果。

2003年，“神舟五號”飛船成功發(fā)射的大事件發(fā)生后，很多品牌紛紛發(fā)布宣傳祝賀的海報，此時有一個企業(yè)做了一個差異化的借勢營銷，這個企業(yè)是蒙牛。作為航天員奶制品專供的合作企業(yè)，蒙牛在“神舟五號”升空后，制訂了“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷計劃。將自己產(chǎn)品的高品質定位植入航天事件的宣傳中，確立了蒙牛品牌的高端定位。

（3）投放有吸引力的“誘餌”

事件營銷在滿足了“爆點”和內容植入后，最重要的一步是要做好最終的流量轉化。

如何將聲量轉化成銷量？有效的方式是：投放轉化誘餌。

上文提到的神州“BeatU，我怕黑專車”事件就加入了專車券作為誘餌，隨著事件的傳播，將優(yōu)惠券也分發(fā)出去。

事件營銷具有很強的時效性、偶發(fā)性。在實際操作中，我們要做到融會貫通，快速調整策略，快速落地。一個事件如果不能帶來品牌或流量的提升，那么我們需要思考有沒有必要在這個事件上耗費精力和財力。

作者：一文，微信公眾號：如是一文，聚焦流量運營及用戶增長。

本文由 @一文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議