在線教育的獲客之爭日趨白熱，有了資本的加持，這場教育行業(yè)的獲客大戰(zhàn)顯得愈發(fā)激烈起來。但是，我們不應(yīng)該忘記，資本加持的本質(zhì)是用資本換取時(shí)間。在短期爭斗中，優(yōu)勢來得快，但去得也快。能否長期勝利，要看是否具備控制獲客成本的機(jī)制和領(lǐng)先于人的營銷能力。

01 營銷的第4個(gè)拐點(diǎn)，定制化正當(dāng)時(shí)

以最近大熱的跟誰學(xué)為例，其2019年的加權(quán)平均獲客成本為470元人民幣左右，這一數(shù)字明顯低于同期其他競爭者，但與2018年相比仍然增長113%。獲客成本的持續(xù)飆高，已經(jīng)帶來了獲客方式的一些重要?jiǎng)?chuàng)新。（數(shù)據(jù)來自財(cái)新網(wǎng)）

從客戶獲取的角度，營銷這件事兒主要經(jīng)歷過3個(gè)拐點(diǎn)，分別是產(chǎn)品推廣目錄的產(chǎn)生、互聯(lián)網(wǎng)線上搜索的普及、社交網(wǎng)絡(luò)營銷的興起。每一次拐點(diǎn)，都往著信息/供給更加精準(zhǔn)傳達(dá)給需求者的方向邁進(jìn)。

而最近正在發(fā)生的第4個(gè)拐點(diǎn)也不例外——定制化營銷。

我們都能感受到，社交網(wǎng)絡(luò)營銷被泛用，效果逐漸疲軟，在社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)和推送信息的方式越來越便捷，大量公眾號(hào)、視頻自媒體，加上線上+線下的人脈圈，導(dǎo)致客戶每時(shí)每刻都會(huì)面對(duì)大量的營銷信息，從而又回到了無法高效獲取信息的起點(diǎn)。營銷效果自然逐漸變差。

而定制化營銷的出現(xiàn)，可以很好地解決這一困境，即企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位客戶視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，并根據(jù)個(gè)人的特有需求來做市場營銷組合，以滿足每位客戶的需求。至此，“如何針對(duì)不同的潛在客戶的個(gè)人偏好提供不同的營銷服務(wù)”就成了定制化營銷的最核心問題。

02 定制化營銷的兩個(gè)可操作性策略

1. 通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)推進(jìn)定制化營銷

數(shù)據(jù)對(duì)定制化營銷的主要價(jià)值是：高效找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。這里需要先鋪墊一個(gè)概念——數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)CRM營銷和數(shù)字營銷中的模式是完全不同的，而定制化營銷是將兩者靈活結(jié)合、為我所用的營銷模式。

如上圖，在傳統(tǒng)CRM營銷中，數(shù)據(jù)運(yùn)用的核心是客戶數(shù)據(jù)，在整個(gè)閉環(huán)中都是圍繞 “收集客戶數(shù)據(jù)→從大量數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)→針對(duì)性營銷→針對(duì)營銷中產(chǎn)生的新客戶數(shù)據(jù)的再收集”這條主線進(jìn)行的。

而在數(shù)字營銷中，數(shù)據(jù)運(yùn)用的核心是識(shí)別客戶的算法，圍繞的主線是“基于目標(biāo)客戶可能的行為進(jìn)行營銷設(shè)置→收集客戶的行為數(shù)據(jù)→通過匹配為目標(biāo)客戶觸發(fā)對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)→根據(jù)營銷結(jié)果提升目標(biāo)客戶的觸發(fā)條件算法”。

有個(gè)生動(dòng)的比喻：

傳統(tǒng)CRM營銷作戰(zhàn)思路像一個(gè)“炮兵”，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶后就把一堆營銷內(nèi)容打過去，希望可以命中。數(shù)字營銷更像一個(gè)“地雷兵”，找到目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方，埋下觸發(fā)的營銷內(nèi)容，只等待目標(biāo)客戶出現(xiàn)，觸發(fā)營銷活動(dòng)。

而定制化營銷如同一個(gè)機(jī)智的指揮部，可以靈活指揮炮兵和地雷兵，制定作戰(zhàn)計(jì)劃，最大化已有數(shù)據(jù)價(jià)值。

以某在線教育品牌的新客轉(zhuǎn)化路徑為例：

從廣告—留資—試課—電銷，再到最終購買，數(shù)據(jù)上看，該品牌的轉(zhuǎn)化折在了電銷這一步。

分析后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)很重要的原因——營銷人員不能提前對(duì)留下資料的客戶進(jìn)行預(yù)估和判斷，電銷時(shí)并不能分辨線索優(yōu)劣，也沒有足夠的信息去做個(gè)性化轉(zhuǎn)化。

發(fā)現(xiàn)問題后，品牌通過數(shù)字營銷+傳統(tǒng)CRM相結(jié)合，做了定制化的營銷策略：

首先，品牌根據(jù)歷史成功/失敗轉(zhuǎn)化客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析和學(xué)習(xí)，通過AI建立一個(gè)「成功轉(zhuǎn)化客戶」與「客戶特性參數(shù)」的關(guān)系模型，這個(gè)模型可以根據(jù)新訪客的行為和屬性，給客戶分層（比如，按照可能轉(zhuǎn)化的機(jī)率分層），就可以在著陸時(shí)做更加個(gè)性化的落地頁展示，客戶體驗(yàn)提升；而接下來的電銷環(huán)節(jié)，通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)篩選和新增的客戶分層，確定更合理的跟進(jìn)策略。

此外，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)還有一個(gè)非常重要的價(jià)值，就是平衡最終獲客成本。我們都能理解，極低的獲取成本會(huì)引入低質(zhì)量的流量，會(huì)消耗客服很多人力成本去溝通篩選，浪費(fèi)銷售很多時(shí)間去轉(zhuǎn)化，浪費(fèi)試聽課老師的資源。所以，品牌如果能利用歷史+即時(shí)數(shù)據(jù)，在營銷前端就開始介入，可以更好控制轉(zhuǎn)化的成本。

案例：某K12機(jī)構(gòu)「流量分層+成本分層」?fàn)I銷

某知名K12品牌的投放落地頁會(huì)將新客引到試聽課頁面。客戶進(jìn)來需要填寫手機(jī)、年級(jí)、科目和姓名，這樣當(dāng)然實(shí)現(xiàn)不了流量分層，那這個(gè)品牌是如何分層的呢？

就是通過一個(gè)巧妙的操作設(shè)置——填完試聽課表單后，會(huì)跳出一個(gè)彈窗，上面提示去關(guān)注公眾號(hào)二維碼，可以優(yōu)先安排頂配老師做試講（且需要通過公眾號(hào)去預(yù)約老師）。通過這樣的步驟設(shè)置，將用戶按照行為分了四類：

• D類：只點(diǎn)擊第一步提交但沒完成驗(yàn)證；
• C類：完成驗(yàn)證但沒有關(guān)注公眾號(hào)綁定；
• B類：關(guān)注公眾號(hào)沒有自主約課；
• A類：完成了自主約課。

該品牌的營銷人員針對(duì)以上四類用戶進(jìn)行成本分層，采用不同的營銷手段：

• D類：意向最低，用成本最低的AI客服機(jī)器人地毯式掃一遍，可以通過自動(dòng)發(fā)短信、打電話方式。
• C類：有意向，但主動(dòng)性一般，在給到品牌銷售之前先用人工TMK篩選一遍。
• B類：意向相對(duì)較高，用一般的品牌銷售跟進(jìn)。
• A類：分配給頂級(jí)銷售，重點(diǎn)跟進(jìn)。

這樣一個(gè)簡單的表單環(huán)節(jié)，就將客戶分成四層，然后針對(duì)轉(zhuǎn)化可能性去匹配資源。一波操作下來，流量的綜合成本（包括后端的成本）下降了近15%。

營銷就是通過一環(huán)扣一環(huán)實(shí)現(xiàn)的，如果整個(gè)企業(yè)都具備了這樣的營銷思路，那么現(xiàn)在的每個(gè)環(huán)節(jié)都肯定能想到進(jìn)一步優(yōu)化的空間，如果再發(fā)揮一下獲客想象力，數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以在定制化營銷上做不少的文章。

2. 通過個(gè)性化社群提升定制化營銷體驗(yàn)

今天，在線教育的社群運(yùn)營已非常普遍，主要通過直播、公開課、付費(fèi)課程等源頭，把客戶引到品牌的私域運(yùn)營范疇。本文所涉及的個(gè)性化社群，比主流的常規(guī)社群更進(jìn)一步，其核心在于建立客戶與品牌、客戶相互間的信任，從而讓社群延長客戶的生命周期，同時(shí)引發(fā)口碑效應(yīng)。

我們先來看一下目前主流社群的成功要素：

• 功用性：群里有超過一個(gè)運(yùn)營人員和1個(gè)KOL（比如課程講師），會(huì)組織群任務(wù)、分享信息和解答問題。
• 活躍性：社群人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，15%左右的成員愿意主動(dòng)分享信息和資源，這是社群具備商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力的一個(gè)基本條件。
• 秩序性：社群內(nèi)部有明確的規(guī)則，比如加入后如何介紹自己，如何杜絕與本群無關(guān)的廣告，進(jìn)入門檻和退群機(jī)制等。

而個(gè)性化社群還需要加上2個(gè)要素：

• 強(qiáng)連接性：成員因?yàn)楣餐瑢W(xué)習(xí)或某個(gè)痛點(diǎn)，加入了社群，運(yùn)營要利用這個(gè)共性，引導(dǎo)成員之間產(chǎn)生更多社交行為（無論是線上線下溝通、資源整合互換、知識(shí)分享等），這樣才能建立安全和信任的氣氛，讓品牌轉(zhuǎn)化更順理成章。這里還有一個(gè)容易被忽視的因素——成員間的信任和互相作用，可以放大忠誠度和購買力。
• 個(gè)性化運(yùn)營：針對(duì)每個(gè)社群的特征專門做成的營銷方案，而不是主流的一套方案通吃。個(gè)性化社群看中的不是一次轉(zhuǎn)化，而是持續(xù)復(fù)購；個(gè)性化社群看中的也不是某個(gè)產(chǎn)品，而是基于品牌信任，購買更多不同類型的產(chǎn)品。因此，個(gè)性化社群更具備靈活性、成長性，而不是一個(gè)單純的“班級(jí)群”。

這里需要補(bǔ)充說明一下，無論今天的社群采用什么樣的玩法，最終的臨門一腳都是實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值（商業(yè)價(jià)值既可以是產(chǎn)品銷售，也可以是口碑傳播）。而個(gè)性化社群的原理正是通過「強(qiáng)關(guān)系+信任鏈」提升這種商業(yè)價(jià)值。

案例 某少兒編程教育品牌通過「小社群」實(shí)現(xiàn)黏性和轉(zhuǎn)化雙高

某少兒編程品牌，深諳只有高續(xù)費(fèi)率才能保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤，所以，運(yùn)營人員會(huì)對(duì)每個(gè)家庭（小孩子+家長）做比較詳細(xì)的用戶畫像，然后根據(jù)孩子年齡、編程基礎(chǔ)、居住的實(shí)際地理位置進(jìn)行分組。有人可能不理解，在線教學(xué)為什么還要優(yōu)先地理位置分組？其實(shí)這是為了加強(qiáng)小班課社群的社交屬性。

該品牌在某一線城市的分班制度里，明確包括居住位置這一因素。小班課都是固定時(shí)間段、固定同學(xué)一起上課，老師會(huì)分別為孩子、家長建群，每個(gè)群至少有3名工作人員參與：講師、輔導(dǎo)老師、服務(wù)和銷售性質(zhì)的班主任。

首先，建立群之前有充分的預(yù)熱期，班主任會(huì)花2-3次時(shí)間組織幾個(gè)家庭自我介紹，彼此熟悉起來。

接著，因?yàn)榈乩淼膬?yōu)勢，幾個(gè)家庭因課程結(jié)緣后，大概率會(huì)成為彼此有線下交往的家庭，即孩子成為朋友、家長成為互相分享和比較的對(duì)象。這種黏性會(huì)促使這個(gè)小群體偏好被綁定在一起——除了續(xù)班，還會(huì)共同購買品牌的其他服務(wù)，如游學(xué)、夏令營等。這個(gè)小社群的本質(zhì)就成了幾家孩子的成長群，流失率會(huì)大大降低。

此外，社群的活動(dòng)設(shè)計(jì)也刺激家長的口碑傳播。通過各類小競賽激發(fā)獲勝家長自豪感而轉(zhuǎn)發(fā)。又因?yàn)榧议L們的朋友圈自帶精準(zhǔn)流量，所以這樣的傳播往往會(huì)引發(fā)很好的推薦效應(yīng)。

當(dāng)然，這種模式也有一個(gè)明顯的軟肋：一旦客戶出現(xiàn)流失，可能是小群的整體流失。這就需要品牌的客戶運(yùn)營系統(tǒng)更敏捷，可以做及時(shí)輿情分析。

案例中的品牌就曾遇到過這種情況。他們通過輿情工具發(fā)現(xiàn)近期有一個(gè)共同特征的社群流失率開始增加：8-9歲孩子的課程小群。

運(yùn)營人員對(duì)社群成員做了觀察和深訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在家長心里，“三年級(jí)”是個(gè)重要心理轉(zhuǎn)折點(diǎn)——即使很多佛系的父母在孩子三年級(jí)的時(shí)候也開始變得更功利，更看重在線課程能不能提高學(xué)習(xí)成績。但問題是，編程系列課，是偏向思維訓(xùn)練和素質(zhì)提升的。這對(duì)三年級(jí)以下的學(xué)生家長來說，是主要訴求，一旦過了三年級(jí)，很多家長會(huì)私下相互交流，去縮減課外班的比例。那么即使是體驗(yàn)很好的忠誠客戶，也可能會(huì)流失掉。

發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)后，這個(gè)品牌發(fā)動(dòng)講師、運(yùn)營、銷售多個(gè)部門資源，共同針對(duì)這部分高流失用戶做了應(yīng)對(duì)策略——先從小范圍嘗試，通過社群中的家長KOL，強(qiáng)調(diào)編程對(duì)孩子理科成績的幫助，并通過調(diào)整課程設(shè)置、減少課后練習(xí)給孩子減負(fù)。最后，會(huì)為小社群的幾個(gè)核心家庭提供更大力度的優(yōu)惠，促使他們續(xù)報(bào)后，帶動(dòng)群里的其他家長。這種營銷方式獲得不錯(cuò)的效果后，又進(jìn)行了大規(guī)模的應(yīng)用。

這個(gè)實(shí)踐案例也提醒我們，認(rèn)為“社群營銷是一種可以節(jié)省人力的營銷方式”的想法，“很傻很天真”。社群是一個(gè)典型的人員密集型以及高強(qiáng)度的工作，一個(gè)好的社群背后，必定是大量的人員工作和資源的付出。除了日常的運(yùn)營和促活，更要結(jié)合產(chǎn)品的特征，持續(xù)對(duì)客戶保持洞察，并引導(dǎo)一種對(duì)品牌長期有利的觀點(diǎn)走向。

當(dāng)然，這個(gè)過程現(xiàn)在可以結(jié)合很多類型的運(yùn)營和分析工具，讓社群的搭建、維護(hù)、追蹤更高效。但對(duì)運(yùn)營人員也提出了更高挑戰(zhàn)，需要更多營銷想象力，去滿足客戶對(duì)個(gè)性化的需求。

03 有關(guān)定制化營銷的三個(gè)靈魂拷問

1. 定制化營銷的成本非常高，性價(jià)比低，一般品牌不適合？

定制化營銷是根據(jù)客戶的個(gè)性化需求來提供不同的產(chǎn)品推廣和服務(wù)，但客戶需求千差萬別，一些品牌認(rèn)為，根據(jù)不同客戶需求采用定制化營銷，勢必顯著增加運(yùn)營成本，甚至?xí)绊懻w收益。

這里從三個(gè)方面來消除這種誤解：

首先，定制化營銷是為了更好地應(yīng)對(duì)不斷增長的客戶對(duì)個(gè)性化的需求。其中包括理論、技術(shù)和執(zhí)行策略，是市場環(huán)境變化后，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營銷做的創(chuàng)新升級(jí)，成本投入只是其中一步，而能否從中受益，要看實(shí)際應(yīng)用能力，且這也是企業(yè)必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

其次，在成本方面，從整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來看，定制化營銷的前期確實(shí)需要投入更多人力和資源；但一旦機(jī)制走上正軌，服務(wù)品質(zhì)和資源分配的成本會(huì)降低很多，品牌可以更精準(zhǔn)地匹配客戶需求。且在遇到市場環(huán)境改變時(shí)，營銷可以通過微調(diào)整、微創(chuàng)新，做靈活應(yīng)對(duì)，避免做大刀闊斧的高成本調(diào)整。

最后，定制化營銷的確沒有大范圍營銷的傳播覆蓋面廣，但營銷體驗(yàn)明顯優(yōu)于過往，會(huì)提升有效客戶的發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化（比如更高的溢價(jià)能力）。

2. 定制化營銷不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的技術(shù)達(dá)不到真正的千人千面？

的確，就目前的技術(shù)而言，定制化營銷要做到滿足所有客戶的“千人千面”是不現(xiàn)實(shí)的。但企業(yè)統(tǒng)計(jì)分析的二八原則，也證明了大部分企業(yè)80%的利潤往往是由20%的優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造的。

因此，定制化營銷的一個(gè)價(jià)值是盡快挖掘、篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，以實(shí)現(xiàn)資源和服務(wù)向高價(jià)值客戶的傾斜。同時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的經(jīng)營也可以增加客戶黏性，形成優(yōu)質(zhì)客戶的口碑營銷，帶來同樣優(yōu)質(zhì)的客戶，提升高品質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)化效率。

所以，定制化營銷不是完美解決客戶千人千面需求的過程，而是更準(zhǔn)確定位不同類別客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察來發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶，并進(jìn)一步通過具有個(gè)性化的服務(wù)提升這些優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)化率。

3. 定制化營銷就是給客戶推送最好的產(chǎn)品，所以打造產(chǎn)品才是核心？

教育品牌的核心競爭力的確是教學(xué)能力無疑，但常規(guī)上理解的教學(xué)軟件、硬師資，并不是今天教育產(chǎn)品的全部。

教育服務(wù)具有因材施教的特殊性，對(duì)于每個(gè)客戶來講，并不一定課程越頂配越好，反而是合適自己的產(chǎn)品最好。所以，打造核心產(chǎn)品的過程，應(yīng)該保有足夠的靈活性和定制化，這就需要品牌持續(xù)打造自己在營銷運(yùn)營環(huán)節(jié)的能力。即營銷的過程也是配合完成產(chǎn)品打造的過程。

從服務(wù)品質(zhì)的角度看，營銷運(yùn)營肯定是產(chǎn)品的一部分，且在教育產(chǎn)品中的價(jià)值會(huì)隨著學(xué)生對(duì)個(gè)性化需求的增加，而占比更高。

最后，基于我們靈蹊對(duì)教育行業(yè)客戶的洞察，在線教育的服務(wù)鏈條很長，如果能在營銷的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都做到精進(jìn)1-2%，疊加起來就是一道很高的競爭門檻了。僅以此文獻(xiàn)給奮斗在這場資本狂歡中的教育行業(yè)市場人，愿既能勇于迎接挑戰(zhàn)，也能保持目光長遠(yuǎn)。

參考資料

【1】《大數(shù)據(jù)營銷》 于勇毅，2019

【2】《精益獲客：引爆用戶增長的戰(zhàn)略與方法》湯歷漫，2019

【3】《小群效應(yīng)》徐志斌，2017

【4】《COVID-19對(duì)教育行業(yè)影響分析報(bào)告》億歐智庫，2020

【5】《如何塑造性感的轉(zhuǎn)化漏斗》沈路易，2019

作者：Agnes；微信公眾號(hào)：靈蹊助手（MartechtoolLingXi）

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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