本文將介紹內(nèi)容營銷之全場景生活服務(wù)，希望大家會(huì)對(duì)時(shí)下電商布局多業(yè)態(tài)全渠道的發(fā)展趨勢(shì)，以及豐富的活動(dòng)玩法有所了解。

首先我們來普及一個(gè)概念，什么叫內(nèi)容營銷。Content Marketing，是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。

內(nèi)容營銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷里面的核心觀點(diǎn)之一。其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再只滿足于通過價(jià)格促銷進(jìn)行產(chǎn)品的購買，他們更希望通過內(nèi)容營銷的方式真正的和品牌產(chǎn)生更深度的關(guān)聯(lián)，那么這就是為什么我們會(huì)越來越在意內(nèi)容營銷和會(huì)員體系的管理，從而去幫助推動(dòng)生意的良性發(fā)展。

在開始之前，我們來看一下到底消費(fèi)者有哪些變化：

其實(shí)在2009年，品牌方還是通過大規(guī)模集中的低價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者購買，包括2010年到2011年電商的爆發(fā)，也是依附于光棍節(jié)的低價(jià)促銷的活動(dòng)來取信消費(fèi)者。

而在2012年，B2C崛起，慢慢地開始轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端站，也就是從電腦端轉(zhuǎn)換到了移動(dòng)端，提供了更便捷的服務(wù)，那么整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)也進(jìn)行了升級(jí)。

在2014年，整個(gè)產(chǎn)品的品牌化和全球化慢慢就會(huì)有更多的，想買遍全球全球可買的概念，也就是所謂的進(jìn)口商品在國內(nèi)進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的宣傳和曝光。

2015年整個(gè)品牌的品類也進(jìn)行了擴(kuò)張，我們會(huì)在不同的平臺(tái)去購買不同的商品，都可以滿足我們對(duì)于即時(shí)性消費(fèi)的需求。

再到2016年，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是滿足于我可以買到商品，而是更多去在意體驗(yàn)的部分。換句話說，消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注互動(dòng)化和娛樂化，包括全渠道購買。這個(gè)部分的變化其實(shí)對(duì)品牌方的要求會(huì)越來越高，因?yàn)槲覀冊(cè)局皇峭ㄟ^簡單的價(jià)格戰(zhàn)可以和消費(fèi)者互動(dòng)，現(xiàn)在慢慢地就要通過一些互動(dòng)的玩法，包括娛樂性，全渠道的鋪開去給到消費(fèi)者極致的用戶體驗(yàn)，那么也就引申到了2018年會(huì)去強(qiáng)調(diào)的全生態(tài)力量，數(shù)字化協(xié)同的一個(gè)體驗(yàn)升級(jí)。

過去我們認(rèn)為天貓和京東成為了電商流量的主戰(zhàn)場，但是現(xiàn)在越來越多的平臺(tái)加入到這個(gè)行列希望去分一杯羹，大家可以從上圖看到，像是國美，亞馬遜，唯品會(huì)這樣不同的電商平臺(tái)，也在慢慢地發(fā)力和搶占流量。這種變化和流量分散，也讓品牌方覺得很乏力，因?yàn)椴恢涝趺慈ミM(jìn)行流量的投放和傾斜。不過這就是趨勢(shì)和變化，我們能夠做的更多的是擁抱變化，抓住趨勢(shì)。

打造全場景生活服務(wù)：

一、阿里京東的多業(yè)態(tài)聯(lián)合

大家還記得阿里巴巴嗎？過去可能我們對(duì)阿里巴巴的認(rèn)知更多的是電商淘寶，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)阿里巴巴去收購更多的企業(yè)形成整個(gè)阿里系的時(shí)候，不論是在淘寶天貓，盒馬生鮮還是新零售小區(qū)，亦或是蘇寧門店，大潤發(fā)等，各大渠道均開始進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。阿里希望去為消費(fèi)者提供，線上線下不論任何場景都能滿足需求的服務(wù)。

當(dāng)然我們相信阿里巴巴的野心不限于此，他將會(huì)去聚集更多的零售商和品牌，進(jìn)行線上和線下的聯(lián)動(dòng)，真正的聯(lián)動(dòng)阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，多業(yè)態(tài)聯(lián)合提供服務(wù)。

說完阿里我們?cè)賮砜匆幌戮〇|，其實(shí)京東也想打造線上線下全消費(fèi)場景的聯(lián)動(dòng)，從京東自己的零售門店，7fresh再到京東便利店，以及沃爾瑪這種全渠道的線下場景溝通，再到線上通過抖音挑戰(zhàn)賽、知乎營銷合作及愛奇藝營銷合作的方式，進(jìn)行活動(dòng)的宣傳。不僅如此，還有海外市場和多渠道也同步進(jìn)行活動(dòng)的曝光。

二、玩法創(chuàng)新性

說到玩法部分，其實(shí)阿里巴巴在進(jìn)行數(shù)字信息提取沒打通的時(shí)候，也引入一些社交玩法，例如組隊(duì)集能量瓜分紅包清空購物車。不僅如此，他也聯(lián)動(dòng)了20家商圈進(jìn)行打卡購物聚集能量，并且在大潤發(fā)新零售的超市，進(jìn)行活動(dòng)的曝光和宣傳。

剛才其實(shí)也提到過，在13年的時(shí)候整個(gè)PC端轉(zhuǎn)換成APP端，從這個(gè)時(shí)候開始，天貓手機(jī)版已經(jīng)進(jìn)行了全新的改版，開啟了新零售城市入口，全方位聯(lián)動(dòng)線下資源的方式。

于是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓手機(jī)版新入口，有一個(gè)逛商圈的icon。如上圖所示，他會(huì)成為聯(lián)動(dòng)線下的主要通道，那么這個(gè)活動(dòng)的開端其實(shí)是12個(gè)城市打造一個(gè)新零售的理想之城的概念，共同在100個(gè)商圈，超過20萬家門店進(jìn)行數(shù)字化的改造，天貓也首次規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)了3公里生活圈的概念。

在這個(gè)生活圈里，不僅可以讓你變得更漂亮，同時(shí)也可以讓你愛美食去遛彎，也可以去到試衣間體驗(yàn)自己喜歡的衣服，讓整個(gè)消費(fèi)場景變得非常的豐富。

三、從價(jià)格營銷到用戶體驗(yàn)

剛才我們也提到過從過去單純的價(jià)格營銷，慢慢轉(zhuǎn)向追求極致的用戶體驗(yàn)。那么我們拿兩個(gè)平臺(tái)舉例：

一個(gè)是蘇寧小店。蘇寧小店在活動(dòng)期間進(jìn)行了大牌子的宣傳和曝光去補(bǔ)充流量的一些爆款，通過場景化營銷的購物頁面，去引導(dǎo)進(jìn)行線下的購買，除此之外也會(huì)增加紅包引流的方式，在活動(dòng)期間進(jìn)行尋址尋店，這種方式可以引導(dǎo)消費(fèi)者，到店之后進(jìn)行掃碼購買，那么不僅可以強(qiáng)化APP，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)店面的雙線模式：線上和線下。

另外，蘑菇街的“超級(jí)試衣間”也是通過線下超級(jí)事件的形式，在站外通過短視頻的形式邀請(qǐng)到周冬雨，宋祖兒等明星入駐。明星簽名的私服推薦在線上進(jìn)行直播的方式，引流到店，通過在線下試衣間購買體驗(yàn)進(jìn)行深入化的消費(fèi)者溝通。

四、布局線下快閃店

大家可以從剛才的活動(dòng)形式，明顯感覺到線上和線下聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)形態(tài)，天貓和京東也在布局線下快閃店，將在之后進(jìn)行全面的鋪開。

天貓食品已經(jīng)聯(lián)合18個(gè)快消品牌在6個(gè)城市設(shè)置快閃店，超百份的品牌新品免費(fèi)發(fā)放。大家可以從上圖的左下方看到天貓聯(lián)合來伊份和the egg House打造主題快閃店，聯(lián)合知名IP進(jìn)行場景自帶流量的宣傳，并且通過入場券的形式，需關(guān)注天貓旗艦店來導(dǎo)流線上，在線下的場景，有22處二維碼可以掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，增強(qiáng)互動(dòng)性。這樣的模式，我們把它叫做“線下嘗鮮線上預(yù)售”的模式。

那么與此同類比的還有線下體驗(yàn)線上爆發(fā)的模式。

大家可以看一下圖片的右邊，京東在多個(gè)城市推出了joy space無限零售快閃店的模式。在不同地點(diǎn)通過不同的主題覆蓋了多行業(yè)，例如服裝，家電，家裝，熱話，食品等等，大家可以從圖片上看到整個(gè)活動(dòng)的呈現(xiàn)形式，把“玩購”的場景體驗(yàn)拓展到零售的邊界。

這部分在成都站打造了沉浸式微博互動(dòng)體驗(yàn)的場景，在北京和上海站聯(lián)合抖音掀起了舞蹈挑戰(zhàn)，在廣州也聯(lián)合b站定向營銷二次元人群，真正的把線上和線下進(jìn)行了場景化的互動(dòng)。

當(dāng)大家體驗(yàn)過了這么多豐富多樣的活動(dòng)玩法時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)玩法一定是不限制某種形式的，任何能夠讓消費(fèi)者去感受到活動(dòng)的豐富度以及娛樂化的互動(dòng)體驗(yàn)都是值得被嘗試的。

關(guān)于全場景的生活服務(wù)，以及多業(yè)態(tài)全渠道的銷售渠道已經(jīng)介紹完畢啦，相信大家在看完這一章也會(huì)有所收獲。

作者：Vivian薇薇安，美國頂級(jí)名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，目前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營、全域營銷活動(dòng)等。曾任電商客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓(xùn)生，在市場部、客戶發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)和輪崗。

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