今年的櫻花季，大家都只能在家云賞花，但這絲毫不影響櫻花季限定商品打開我們的腰包。

看完這些少女心溢出的圖，哪怕是不太愛買東西也不吃甜食的小花，也只能雙手奉上我的錢包，盤它！

這不禁讓我思索，是什么神秘力量讓廠家每年都推出這些限定產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者拱手送上大把的金錢呢？

每年的櫻花季似乎是最集中的廠商收割少女心的時(shí)節(jié)，那么這種現(xiàn)象是不是只在三四月存在呢？限定銷售是不是網(wǎng)傳的饑餓營銷呢？限定銷售的底層邏輯是什么？

1. 市場(chǎng)角度

限定銷售不等于饑餓營銷，但“供求關(guān)系”值得你了解。

• 限定銷售：嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售數(shù)量，給消費(fèi)者造成購買機(jī)會(huì)較少的印象，加重消費(fèi)者的購買興趣。
• 饑餓營銷：指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。

限定銷售與饑餓營銷的相同點(diǎn)，在于改變了供求關(guān)系，供小于求，于是商品就變得緊俏熱賣。

敲黑板說下供求關(guān)系，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，影響所有商品的營銷。

用招聘來舉個(gè)例子：如果一個(gè)崗位應(yīng)聘的人多，就是供大于求，那么企業(yè)給的薪水可以低一些；如果這個(gè)崗位招不到合適的人，那么企業(yè)會(huì)愿意給多一些薪水。

限定品的邏輯是，我在特定的時(shí)間出售特定的商品，投放市場(chǎng)的商品總量是有限的，供給小，需求大于這個(gè)數(shù)量，那么可以定價(jià)定高一些，賣出溢價(jià)。

今年的可口可樂日本櫻花限定裝，賣出了三倍的價(jià)格，仍讓人趨之若鶩。

既然可以賣3倍的錢，那么為什么不多賣一些呢？

供求關(guān)系是雙刃劍：商品多了，供求關(guān)系改變，價(jià)格也會(huì)變化。限定品的發(fā)售數(shù)量往往是經(jīng)過統(tǒng)計(jì)的，有經(jīng)濟(jì)學(xué)模型可以計(jì)算利益最大化的數(shù)量與價(jià)格，限定品銷售的目標(biāo)是穩(wěn)健的賺錢。

而饑渴營銷，是如小米手機(jī)提前造勢(shì)，少量發(fā)售，目的是通過制造話題和刺激大眾討論，引發(fā)你的關(guān)注。饑餓營銷的目標(biāo)是最終銷售出盡量多的產(chǎn)品，預(yù)售的機(jī)制還會(huì)涉及到產(chǎn)能、錢的時(shí)間價(jià)值的概念，在此不展開。

所以限定銷售與饑餓營銷是不同的。限定銷售的產(chǎn)品數(shù)量是既定的，通?；诔墒斓纳唐泛褪袌?chǎng)容量，有穩(wěn)定的模型計(jì)算和保證投入回報(bào)比（ROI）；而饑餓營銷通常用于新產(chǎn)品的推廣，最終能銷售出的產(chǎn)品數(shù)量越多越好，卻故意提前制造熱點(diǎn)以提升潛在用戶購買意愿。

2. 產(chǎn)品研發(fā)角度

企業(yè)通過發(fā)售限定品可以低成本豐富產(chǎn)品線。

賣出三倍溢價(jià)的2020限定櫻花可樂，是原味裝的。也就是說，可樂還是普通的可樂，只是換了一個(gè)瓶子，甚至只是換了一個(gè)噴涂或塑封的瓶標(biāo)。這個(gè)成本相對(duì)于研發(fā)新產(chǎn)品和投入一條新的生產(chǎn)線的成本來說，非常非常低。

“換皮”這件事，在生活中并不少見。最常見的是“游戲皮膚”。同樣的游戲道具，換上不同的皮，就賣出不同的價(jià)格；或者是同樣屬性的道具，寫上不同的名字，可以賺到不同收入。

還有搶錢的美妝“圣誕套盒”。東西還是那些東西，因?yàn)閾Q了一張皮，把幾件需要不需要的物品組合在一起，就變成了圣誕必buy。

當(dāng)然還有各種服飾的跨界、限量裝。Supreme和LV跨界推出限量箱包，包是LV的包，LOGO是Supreme的logo。Supreme的三塊裝奧利奧都炒到4000塊了，箱子價(jià)格你們大膽想象。

通過低成本的“換皮”，企業(yè)可以推出更多季節(jié)性、多主題的產(chǎn)品，豐富了它的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者層出不窮的新鮮感，保持消費(fèi)的活躍，也為營銷推廣提供源源不斷的話題。

有時(shí)，它還可以孵化新產(chǎn)品。企業(yè)通過限定品測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，獲得消費(fèi)者反饋后，可以決定能否把限定產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。比如60周年紀(jì)念限量版的“Maltai Ramen”現(xiàn)在就已經(jīng)被作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出售了。

3. 品牌營銷角度

年年新瓶裝舊酒，消費(fèi)者為什么總愿意買單。

看不了櫻花，至少我可以購買櫻花季限定品，感受“一期一會(huì)”的快樂。這是生活中的儀式感，借此捕獲一枚小確幸。

同樣都是咖啡和可樂，在買得起的情況下，為什么不喝一個(gè)櫻花主題美美的呢？

何況，中年的小花還有一顆少女心，真的很喜歡粉紅色呀。

尼爾森中國腦神經(jīng)科學(xué)以及創(chuàng)新咨詢團(tuán)隊(duì)的2019年研究結(jié)果表明：中國消費(fèi)者平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購買哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。

因此，限定品提供給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌外的情感溢價(jià)，滿足了用戶對(duì)于美、獨(dú)特性、社交多方面的需求。

多花一點(diǎn)點(diǎn)錢，就覺得自己化身小仙女，讓自己快樂了起來，還真值！

總結(jié)

1. 供求關(guān)系影響價(jià)格，也影響市面上絕大多數(shù)商品服務(wù)的銷售；供大于求價(jià)格下降，供小于求價(jià)格上升；
2. 限定品的底層邏輯是供小于求的商品，但限定營銷與饑餓營銷有相同也有不同的地方，注意區(qū)分；
3. 限定品幫助企業(yè)以低成本推出多種產(chǎn)品，在日常生活中很常見；
4. 限定品賺了情感溢價(jià)，滿足了更多樣、更高品質(zhì)的需求；作為消費(fèi)者，為限定品買單，實(shí)際上是在為快樂買單。

作者：小花，公眾號(hào)：花的人生旅行；從業(yè)十余年，前上市企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人、世界500強(qiáng)品牌總監(jiān)、騰訊高級(jí)品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。擁有三個(gè)學(xué)位的互聯(lián)網(wǎng)女司機(jī)。歡迎加微信hua_travel交流。

本文由 @小花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議