當電商平臺做一場大的活動時候，活動流程、活動策劃、推廣資源安排等內(nèi)容都是怎么樣的呢？結(jié)合這些問題，本文將以天貓“超級CP日”為例，分析活動的關鍵節(jié)點與對應要點。希望對你了解并策劃這類活動有所啟發(fā)。

一、cp日方案審核流程&標準

大家已經(jīng)非常清楚的了解了天貓超級cp日、品牌營銷的IP以及它的玩法和要素。我們再來看一下，當很多品牌已經(jīng)報名這個活動時，天貓會進行篩選和評判，那審核標準和流程到底是什么呢？

上圖是天貓對于品牌方官方宣布的資料，基本的門檻。

1. 需要是國內(nèi)和國際一二線的品牌，也就是品牌影響力本身一定要強。
2. 是天貓內(nèi)部評級部分，希望是sk和gsk（天貓內(nèi)部的核心客戶等級評估），優(yōu)先進行選擇這些客戶，都是天貓和品牌的戰(zhàn)略合作。
3. 需要月成交在1000萬以上。

當達到基本門檻之后，就會允許進入到評審階段。在每月的15號會讓商家入園進行PK。并且在每月的10號，品牌方對應的小二可以去推薦自己品牌的方案在下下個月進行PK。

這里普及個概念，什么叫小二呢？小二就是天貓采購的昵稱。在眾多品牌進行PK的時候，我們會有評判的標準和目標。

是否具備足夠的cp話題爆點，進行30倍以上的增粉， 20倍以上的日銷提升和5000萬+的曝光。因為剛才也提到過天貓很在意自己平臺的曝光和資源，那么他也要求品牌方需要前后15天的營銷獨家來給他宣傳，而不能把這個資源給到其他的平臺，比如京東。

回顧整個流程，就是當行業(yè)小二去推薦某個品牌參加活動時，這些商家就會進園進行PK。并且我們會公布根據(jù)目標需求評判成功的入圍名單，讓他們進行活動的執(zhí)行和宣傳。

二、方案入圍評審標準

那么剛才提到過的評審標準，可能還比較空洞，不能夠完全突出我們對品牌方的需求和建議，那么在這張圖大家可以看到，我們會從5個維度來去進行標準的細化。

1. 跨界話題

是否能夠優(yōu)選引發(fā)粉絲自主傳播的IP，去激發(fā)他們的傳播力，打造超級cp日的百億話題。這里的衡量標準不只是品牌方需要去營造IP，更重要的是消費者是不是真的想要去傳播這個IP，自發(fā)性！

2. 玩法互動

剛才提到的cp券，不僅是需要超值大額5折的券，并且也是需要跨店聯(lián)名券和稀缺的聯(lián)名款排隊資源。當然電商有很多微妙的玩法，例如，超值讓利15萬，這樣的一些詞匯來吸引消費者的眼球。

3. 貨品權(quán)益

也就是剛才提到的商品組合，不管是跨界聯(lián)名還是明星定制，一定是基于雙方品牌，從品牌維度進行宣傳，讓它和消費者更具有情感化，而不是隨便做一個粗糙的商品就可以完成cp禮盒的概念。

4. 站內(nèi)合作

通過阿里本身平臺資源進行投放，像愛逛街，有好貨必買清單粉絲，都是需要利用和投放起來進行宣傳和曝光。

5. 站外傳播

最后一個站外的曝光，像是在線上和線下都是需要去聯(lián)動和玩法的。

這5個點其實和最開始我們?nèi)ヌ釄蟪塩p日的需求不謀而合，那么也是無論從活動提報，到活動評審都是需要關注的5大核心因素。

三、天貓資源量級分層

當品牌方已經(jīng)獲得超級cp日的資格之后，就會給他們進行資源量級。不同分層也就是不同的品牌方，其獲得資源肯定是不一樣的。

首先我們來看一下金字塔最下面的B類資源，也是最差的一類資源，這個集中在我們聚劃算內(nèi)部的資源。全媒體曝光我們會希望他做到1000萬以上，并且營銷平臺曝光是在500萬以上，這個是阿里給到的戰(zhàn)略資源流量池。

A類客戶的話，不僅會給到他站內(nèi)的資源，并且會給他一些部分區(qū)域的資源。類似于像阿里入股線下實體門店大潤發(fā)這樣的曝光，那么全媒體曝光就會到2000萬，以及營銷平臺的曝光會在1000萬以上。

最上面的S類資源就是最頂級的資源，會給到所有的聚劃算內(nèi)部以及全運營銷的資源進行全域聯(lián)動。那么這個至少是全媒體曝光在5000萬以上，以及營銷平臺曝光在2000萬以上。

最開始其實我們有講到，從平臺方消費者和品牌方的角度來做這樣一個超級cp日。換句話講也是品牌方互相拿出自己最大的資源和阿里進行置換，我們的目標只是為了讓消費者可以進行購買和選擇，有更好的互動性和參與度。

四、活動策劃Road map

當整個活動已經(jīng)確認并且置換好資源之后，我們就會開始進行活動的策劃以及活動的制定和宣傳。大家可以從圖上面看到，從商家、用戶和平臺三個部分，我們都有不同的時間軸。

1. 商家角度

在活動期的前三個月或進行活動提報，并且在蓄水期的7天會進行公域和私域的粉絲觸達。在活動引爆期兩天前，進行聯(lián)合廣告的套餐宣傳，并且進行實時的調(diào)整。

在活動后的7天進行pr的宣傳和更大的曝光和增加它的影響力。在活動后的7天進行復盤，并且進行case review。

2. 用戶角度

消費者在活動區(qū)的7天會進行稀缺商品的購買，并且站內(nèi)站外進行互動。在引爆期的兩天會去搶購5折的大額券以及超級cp券，來進行消費。

活動后的7天，我們會收到貨，并且有服務和物流以及售后保證，來滿足我們的權(quán)益兌現(xiàn)?！俺塁P日”

3. 平臺方角度

我們會在籌備期的前三個月進行品牌方的初輪和復輪進行打分。在蓄水期的7天進行權(quán)益的定向驅(qū)動以及貨源打通，把人群進行精準的確定和引爆。在引爆期的兩天會進行流量監(jiān)控以及各渠道的監(jiān)督以及觸達，確保活動是否按照規(guī)定的情況進行執(zhí)行和宣傳。

在活動后7天，會有一個case review進行數(shù)據(jù)的回顧，并且還會在復盤的7天進行數(shù)據(jù)銀行的查看，把消費者進行多次確定及二次觸達。

“超級CP日”系列連載，未完待續(xù)。

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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗，目前在聯(lián)合利華負責新零售業(yè)務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

曾任電商客戶團隊經(jīng)理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓生，在市場部、客戶發(fā)展部、財務部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓和輪崗。

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