品牌營(yíng)銷(xiāo)中，我們不僅要向用戶(hù)推廣產(chǎn)品并使之購(gòu)買(mǎi)，更主要是建立情感驅(qū)動(dòng)，建立長(zhǎng)期連接，以此創(chuàng)造長(zhǎng)線價(jià)值，延長(zhǎng)品牌壽命。

2019年世界品牌價(jià)值排行前十名中，可口可樂(lè)依然在榜，僅次于大熱的科技巨頭。

把”歌詞瓶”、“昵稱(chēng)瓶”、”反轉(zhuǎn)瓶”、“肥宅快樂(lè)水“玩得這么溜的品牌竟然134歲了？其他的孫子輩品牌，健力寶、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90，00后嫌棄了。為什么可口可樂(lè)還能這么朝氣蓬勃，充滿(mǎn)活力？

《情感驅(qū)動(dòng)》中，可口可樂(lè)前任全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁不但揭開(kāi)了品牌年輕的秘密，還從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，探討如何用持續(xù)的方式，將更多的產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，來(lái)賺取更多的錢(qián)。

這些思考無(wú)論是對(duì)于企業(yè)CEO還是營(yíng)銷(xiāo)同行、快銷(xiāo)行業(yè)還是軟件服務(wù)企業(yè)都會(huì)有啟發(fā)。下面，我們一起走進(jìn)品牌世界。

01 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

在上世紀(jì)60年代，Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”（triune brain）的假說(shuō)。根據(jù)人類(lèi)發(fā)展進(jìn)化的順序人其實(shí)是有三個(gè)大腦的：“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦。

每個(gè)腦通過(guò)神經(jīng)纖維與其他兩者相連，但各自作為相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行，各司其職。他認(rèn)為這三個(gè)腦的運(yùn)行機(jī)制就像“三臺(tái)互聯(lián)的生物電腦”，各自擁有獨(dú)立的智能、主體性、時(shí)空感與記憶。

《情感驅(qū)動(dòng)》的作者拉米拉斯的觀點(diǎn)來(lái)自這個(gè)假設(shè)。他認(rèn)為，我們的行動(dòng)主要是情感來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

比如買(mǎi)一只手表，從理性的角度，價(jià)格不超百元的電子表就可以實(shí)現(xiàn)“看時(shí)間”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一只知名品牌的手表，就是因?yàn)榍楦写竽X用“身份的象征、體現(xiàn)個(gè)人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說(shuō)服了理性大腦。

一個(gè)沒(méi)有品牌加持的產(chǎn)品，我們只會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)而購(gòu)買(mǎi)，理性心里價(jià)位=產(chǎn)品成本+極少的利潤(rùn)。（利潤(rùn)只能比性?xún)r(jià)比略差一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一點(diǎn)點(diǎn)。）

一個(gè)擁有良好口碑的品牌的產(chǎn)品，我們心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費(fèi)用。（比如堅(jiān)韌、成熟、創(chuàng)新、樂(lè)觀、歡樂(lè)、可信等，品牌方說(shuō)多少就多少）

所以，營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)建品牌，讓人們愛(ài)上產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

但是，營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮的作用會(huì)因人而異，每個(gè)人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行為的反應(yīng)也不同。所以，營(yíng)銷(xiāo)不可能在每個(gè)人身上發(fā)揮效用。

比如：To B行業(yè)的決策者，他們非常理智，對(duì)于產(chǎn)品功能、技術(shù)能力、性?xún)r(jià)比更加關(guān)注。但是一旦有知名品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在技術(shù)差距不大的情況下就會(huì)偏向那些有使命感強(qiáng)、更可信、用戶(hù)體驗(yàn)好的企業(yè)。畢竟，B2B最終的決策者還是人，都會(huì)受到情感大腦的驅(qū)使。

我們和某個(gè)品牌的情感聯(lián)結(jié)，讓大家知道這個(gè)企業(yè)/產(chǎn)品僅僅是第一步。比如電梯里的洗腦廣告，通過(guò)不斷重復(fù)讓人們被迫記住品牌名稱(chēng)，卻很難產(chǎn)生情感上的偏好。

總結(jié)：在營(yíng)銷(xiāo)投入之前需要思考的是：“這些投入會(huì)讓大家愛(ài)上我的品牌嗎？我們的營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)與未來(lái)消費(fèi)者建立情感聯(lián)系嗎？這些效力能驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嗎？…”

02 讓新生代愛(ài)上你的品牌

品牌需要與人們展開(kāi)既有影響力又有吸引力的對(duì)話來(lái)培養(yǎng)品牌偏好?？上覀儾豢赡苊繒r(shí)每刻與每個(gè)人對(duì)話，只能運(yùn)用合適的媒介，在對(duì)的時(shí)間和對(duì)的人對(duì)話。

可口可樂(lè)也曾陷入過(guò)增長(zhǎng)危機(jī)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn)：在增長(zhǎng)型市場(chǎng)，人均消費(fèi)量最高的一直是20歲左右的年輕人；而在衰退型市場(chǎng)，人均消費(fèi)量最高的消費(fèi)者的年齡還在在逐年增長(zhǎng)。

品牌想要不斷成長(zhǎng)，就必須抓住最有購(gòu)買(mǎi)力的一群人。

比如現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售最大貢獻(xiàn)的是20歲的年輕人，那么如果產(chǎn)品不變，10年后還是20歲的年輕人，只不過(guò)這時(shí)候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個(gè)群體了。

我們看看不同的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于品牌成長(zhǎng)的影響：

拉新（recuritment strategy)：電視廣告、賽事贊助、免費(fèi)試用…

拉新主要是情感大腦為目標(biāo)，花費(fèi)一般來(lái)說(shuō)比較高，所以比較需要更多的洞見(jiàn)，沒(méi)有太多的試錯(cuò)空間。

增頻（frequency strategy):促銷(xiāo)（比如買(mǎi)二送一，打折等）或者更換包裝等

這些是用理性大腦來(lái)思考，但是一旦接受的品牌的時(shí)間久了，就會(huì)用反射性大腦，就是我們說(shuō)的“盲買(mǎi)”，而有這些行為的人，就是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

留客（retentionstrategy):會(huì)員體系，“私域流量“等

長(zhǎng)期把消費(fèi)者留在品牌家族里，這是忠誠(chéng)度的表現(xiàn)，這時(shí)候，情感大腦和理性思維會(huì)同時(shí)起作用。

要讓品牌在市場(chǎng)上價(jià)值最大化，必須同時(shí)使用三種策略，缺一不可。

• 假如拉新速度在下降，或者最年輕的用戶(hù)份額低于其他年齡段，那么把大量的資金投入拉新；
• 一旦拉新有了效果，那么立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資。
• 基本業(yè)務(wù)和指標(biāo)健康成長(zhǎng)后，就要延伸產(chǎn)品線或者推廣會(huì)員體系，提升留存。

可口可樂(lè)的不僅僅對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)作為唯一的對(duì)話對(duì)象，而是專(zhuān)注于用戶(hù)群的更新。通過(guò)深入的與新生代對(duì)話，增加話題性傳播內(nèi)容，更有趣的活動(dòng)，還有更酷的設(shè)計(jì)…讓品牌持續(xù)保持著活力。

實(shí)際上，所有的企業(yè)都會(huì)面臨用戶(hù)成長(zhǎng)的問(wèn)題。知名的科技類(lèi)企業(yè)會(huì)不斷的在校園舉辦技術(shù)競(jìng)賽，招募優(yōu)秀學(xué)生；谷歌甚至有針對(duì)少年的搜索網(wǎng)頁(yè)，從小培養(yǎng)孩子的用戶(hù)習(xí)慣，產(chǎn)生偏好度。

總結(jié)：品牌需要衡量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益的問(wèn)題，也就是我們常說(shuō)的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增頻活動(dòng)對(duì)短期銷(xiāo)售最有效，但會(huì)帶來(lái)錨定價(jià)格下降，對(duì)品牌價(jià)值提升不利。

03 品牌價(jià)值與價(jià)格

幾乎在所有的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)投入都是會(huì)計(jì)科目中的“支出“。實(shí)際上，之所以要為品牌傳播、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、用戶(hù)互動(dòng)上投入大量的資源和人力，就是要提高品牌的價(jià)值認(rèn)知并產(chǎn)生正收益。

營(yíng)銷(xiāo)投入提升的是品牌的價(jià)值，如果大于價(jià)格，那么品牌就能獲利。《情感驅(qū)動(dòng)》中用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論來(lái)簡(jiǎn)單示意：

（注：需求規(guī)律并不適用于所有行業(yè)，比如奢侈品、高科技企業(yè)等）

有效的營(yíng)銷(xiāo)行為將價(jià)值曲線往箭頭所指方向移動(dòng)，將認(rèn)知價(jià)值從A提升到B，那么即便是價(jià)格不變，凈收入會(huì)增加，銷(xiāo)量增加。也可以提高價(jià)格到價(jià)格B，凈收入的增加的同時(shí)利潤(rùn)也會(huì)增加。

但是上圖的價(jià)格其實(shí)不必要一直是水平和連續(xù)的，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)不同用戶(hù)群體、消費(fèi)的場(chǎng)景、包裝方式、稀缺度等來(lái)參與價(jià)格制定，讓價(jià)格不斷靠近價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)最大化。

以可口可樂(lè)為例，通過(guò)包裝尺寸和包裝材質(zhì)實(shí)現(xiàn)了有利的差別定價(jià)。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝..如果你需要個(gè)性化易拉罐裝來(lái)凸顯心情，那么就要為包裝付出額外的費(fèi)用；你在大排檔就餐的時(shí)候，玻璃瓶就可以了；當(dāng)在家里和朋友聚會(huì)的時(shí)候，家庭裝也許是個(gè)好的選擇…可口可樂(lè)高端和低端的產(chǎn)品價(jià)格差異（以及價(jià)值差異）可以高達(dá)10倍。

營(yíng)銷(xiāo)人員還需要迅速反應(yīng)出現(xiàn)了“價(jià)值損失”的原因并快速行動(dòng)，是產(chǎn)品或服務(wù)不是消費(fèi)者喜歡的了？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更好的產(chǎn)品或者促銷(xiāo)？包裝與價(jià)格是不是不合理？品牌形象是不是老化了？…

總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)本身不是目的，只是手段，我們投資營(yíng)銷(xiāo)的為目的就是為了更好的回報(bào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)橫跨心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，隨著技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)將變得更加復(fù)雜和精妙。不過(guò)，無(wú)論如何變，從情感上和用戶(hù)建立連接、創(chuàng)造價(jià)值才是品牌永恒的真理。

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Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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