疫情期間，各行各業(yè)都難免受到?jīng)_擊，并造成或多或少的損失。不過，筆者卻發(fā)現(xiàn)了“1個單品1天賣1000萬”的清流，那么它又是如何避免疫情的沖擊，獲得這么好的銷售量呢？答案就在于——種草營銷！

伴隨著復(fù)工潮的到來，我曾經(jīng)那小清新到不行的朋友圈一下子變成了大型線上賣場。賣零食的，賣衣服的，賣貓糧的，賣彩妝護膚的，賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣，朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地。

而伴隨著“親測有效！“”買買買！“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄，像我這樣內(nèi)心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原。再加上移動支付的便捷，讓消費路徑極速縮短，即使是宅在家，消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事。

一邊是疫情的冰火兩重天，一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤。

比如，ColorKey珂拉琪絲，靠一個單品唇釉，在疫情期間就創(chuàng)下了1000萬/天的銷售額，賣出了雙11大促的即視感。

不得不說，疫情時期，得益于很多線下零售品牌加速線上轉(zhuǎn)型，打通了電商平臺和社交媒體之間地鏈路，讓媒體和渠道高度整合，種草營銷的潛力就凸顯出來了。

所以借此機會，今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事。

我將從以下三個維度來進行剖析：

1. 種草之火是如何燎原的？
2. 消費者為什么會輕易被種草？
3. 品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機？

一、種草之火是如何燎原的？

消費的本質(zhì)是供給和需求，供給是產(chǎn)品，需求是消費，供給和需求之間有3個載體貫穿承接：媒體、內(nèi)容、渠道。這3個變量一直在發(fā)生變化，誰掌握了這個變量話語權(quán)，誰就在這個市場上領(lǐng)跑。

我們來看一下這三個變量的整個演變史。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑，誰能成為央視的標王，誰就能被觀眾牢牢記住。這個時候，媒體是集中的，所以出現(xiàn)了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌。

時過境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著社交媒體、電商，從供應(yīng)鏈到消費者的流程變得環(huán)環(huán)相扣，這個時候產(chǎn)品、媒體、內(nèi)容以及渠道趨于無限統(tǒng)一。

• 比如網(wǎng)易云音樂，它既是產(chǎn)品，還是內(nèi)容，也是媒體；
• 比如新世相丟書這個案例，當時想的是借助地鐵這個媒體，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內(nèi)容。
• 比如網(wǎng)易嚴選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。

伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，“大投放”策略轉(zhuǎn)化變得不切實際，這個階段的消費者，已經(jīng)變得不那么信任傳統(tǒng)媒體傳輸出來的近乎完美的品牌，反而更信任能夠像家人和朋友一樣，不那么完美但能帶給大家真實感的內(nèi)容，種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通，幫助消費者感知到品牌的價值。

因此誕生了依靠內(nèi)容種草營銷崛起的品牌，比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等，這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因。

二、消費者為什么容易被種草？

1. 消費者的需求點、癢點被充分滿足

在消費過程中，直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量，比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗等，是一種全方位的感知。

所以種草就是通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的內(nèi)容推送到用戶面前，觸達用戶內(nèi)心的情感燃點，從而促成下一步的“行為”的產(chǎn)生。

2. 品牌信任鏈路向用戶端的下沉

在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。

熟人間的種草是一種建立在強關(guān)系上的口碑傳播，而強關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)品牌通過傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的時代已經(jīng)一去不復(fù)還，品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶”。

這也是為什么現(xiàn)如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”；面向消費者，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射。

所以，為什么最近朋友圈全民皆微商，全民在賣貨，做的就是熟人社交圈生意啊。

3. 可視化的消費場景+利益驅(qū)動

比如淘寶直播，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費者在逛淘寶時，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強的代入感和信任感。

疫情期間，很多餐飲將廚房改造成直播間，大廚變身主播，就是通過提供實時互動的視頻內(nèi)容，搭建起一個有吸引力的消費場景，讓流量池里面的人，盡可能的關(guān)注、信賴、最終購買另一個池子里的商品。

再加上，低折扣、限量、限時+禮包的超級優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒了，這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”，只要點進去了，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。

三、品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機？

只有我們把“草”種好了，才能吸引馬兒，將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷。但是，營銷的關(guān)鍵在于——你是否具備“種草”的能力！

1. 產(chǎn)品是基本功

在深度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品是撬動品牌的杠桿，而品牌的價值錨點來自于產(chǎn)品跟消費者生活和文化的相關(guān)性。

比如，以消費力最強的90后年輕群體為主，他們被“種草”的過程經(jīng)歷了幾個屬性：“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則。

所以要形成爆款，一定是先要有好的產(chǎn)品，且這個產(chǎn)品必須找到一個消費者愿意購買的點，我總結(jié)為了以下4點：

1. 新品/有賣點性價比高的產(chǎn)品；
2. 自帶爆點流量屬性；
3. 有個性，顏值高/或獨特小眾的產(chǎn)品；
4. 單價高但是有科技加持，或是大牌供應(yīng)鏈背書的產(chǎn)品。

舉個例子，拿去年非?；鸨溺耆R雅泡泡面膜來說，它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜，最大的賣點是“臉越臟泡泡越多”。我們來拆解一下它的爆品打造策略：

①品牌符合當下大眾獵奇趨勢

泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺

②產(chǎn)品真實有效激發(fā)消費沖動

“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費者已經(jīng)對它有了功效性不錯的認知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機，成為了一種社交貨幣；

③產(chǎn)品擁有讓人心動的價格

低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，都不會有剁手的壓力，這也是它能在短期內(nèi)爆款的重要埋點。

2. 內(nèi)容是核心

就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：

營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

而品牌要做的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導(dǎo)到消費者到想要的地方：

怎么做呢？

Ⅰ 挖掘消費者利益與產(chǎn)品利益的關(guān)系，找到痛點以及癢點。

以我的前金主爸爸HFP為例，我拆解了它曾經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號上投放的幾篇文章：

《還嫌自己臉黃？推薦好用到逆天的國貨精華，連我的祖?zhèn)鼽S氣都去掉了！》

《毛孔粗到尷尬？這瓶平價網(wǎng)紅精華，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的潤唇膏，涂一次等于敷10次唇膜，連死皮都消失了！》

從中我們可以看到，他們的產(chǎn)品主要解決的用戶痛點有以下內(nèi)容：

1. 變年輕，變白（思考一下，為什么不是變美？）
2. 解決具體問題：油、干、長痘、毛孔粗大
3. 突出面部重點部位：眼睛、唇部

所以當我們在輸出內(nèi)容的時候，就需要考慮這一點：

你呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品是不是與用戶真正的痛點相結(jié)合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產(chǎn)品匹配。

Ⅱ 產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)成人話，并融入各種場景

當消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后，心都會隨著荷包逐漸麻木，比起純粹的種草機，消費者會更愿意看到在廣告之外，更有趣有料的內(nèi)容。

比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的，他的話術(shù)真的是戳到了無數(shù)女性心里的爽點，且是持續(xù)密集的，一扣環(huán)一扣。

比如化妝品，本身是造夢，而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：

“有一種初戀的感覺，質(zhì)地很潤，細膩順滑，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子醬的紫色調(diào)，看起來就超級優(yōu)雅，涂上你就是貴婦！”

“這支就是每個女生都必備的爛番茄色，完全不挑人，十分顯白?！?/p>

Ⅲ 為產(chǎn)品打造一個有記憶點的昵稱，給用戶提供談資

產(chǎn)品的名字如果取得好，不但能讓產(chǎn)品越過品牌直接打開知名度，還可以在隱形當中給妹子們傳遞一種心理暗示，讓她們產(chǎn)生“種草”的想法。

例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡單直白地跟你強調(diào)成分，你的錢花得是值的！

還有一類昵稱從產(chǎn)品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是，產(chǎn)品能給做完醫(yī)美的人使用，起到修復(fù)的作用，宛如繃帶。

有含義，有記憶度。可以形成粉絲的“社交貨幣”，進而為圈層傳播提供記憶重點。

3. 渠道是發(fā)動機

對于互聯(lián)網(wǎng)的營銷，在渠道的選擇上，我覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個聚焦點，以點帶面匹配其他流量，而不是齊頭并進，到頭來哪里都沒有做透。

以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例，小紅書在近年來一個很好種草的平臺，珂拉琪集中做深度滲透，找大量小紅書素人和kol試色，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略，以KOL帶動品牌。

通過小紅書大量種草引起關(guān)注和討論定下基調(diào)——再經(jīng)腰部達人、小網(wǎng)紅密集種草帶節(jié)奏，將產(chǎn)品的草種滿消費者的心智——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證，正是因為有這些種草的前期基礎(chǔ)打底，珂拉琪在這次的疫情中，才能笑傲群雄單靠一個單品，創(chuàng)下1000萬/天的銷售額。

當然，有很多朋友經(jīng)常問我，在一個新的品牌沒有任何背書的時候，如何讓消費者快速了解你并信任你？

有4個技巧可以分享給大家：

1. 如果預(yù)算充足，可以找頭部KOL或是明星為你的產(chǎn)品打造一條抖音或是小紅書，類似李佳琦、肖戰(zhàn)同款。如果預(yù)算有限，那可以以量制勝，挖掘尾部垂直KOL或KOC，進行長尾內(nèi)容傳播。
2. 通過增加產(chǎn)品的附加值，最常見的方式是權(quán)威認證、行業(yè)獎項，比如曾被央視財經(jīng)經(jīng)濟頻道報道過的名創(chuàng)優(yōu)品“水立方”系列水杯，一開始強調(diào)它們獲得iF獎。
3. 講供應(yīng)鏈，告訴消費者——比如你的產(chǎn)品用的跟某個大牌，比如是雅詩蘭黛同款的工廠，通過捆綁大牌背書拔高產(chǎn)品的格調(diào)并增加消費者對產(chǎn)品的信任度。
4. 搞事情，聯(lián)名或是跨界。比較典型的例子是李寧聯(lián)合紐約時裝周發(fā)起的“國貨逆襲”的話題活動，先攻占潮牌愛好者和明星兩大圈層，后面持續(xù)發(fā)酵，達成消費。

四、做好用戶運營

疫情期間，很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信，把草種進消費者的朋友圈，也讓私域流量再次成為爆火話題，實際上就是在做消費者運營的工作。

而我的建議是：

1. 微信公眾號、短視頻直播等平臺用來做內(nèi)容；
2. 朋友圈用來沉淀用戶、加強關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；
3. 社群用來對用戶分成管理，促進互動；
4. 小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

具體不在這里再多加闡述，大家可以看回我之前寫的文章《我潛伏了100天，為你拆解出完美日記高轉(zhuǎn)化的“私域流量”邏輯！》做回顧，我用完美日記和錢大媽的案例做了非常詳細的拆解分析。

五、總結(jié)

這次因為疫情導(dǎo)致的互聯(lián)網(wǎng)流量達到前所未有的頂峰，也讓種草營銷馳騁各大新媒體平臺。

但我想說的是，種草營銷是場持久戰(zhàn)，短期流量抓取要猛，長期流量承接要穩(wěn)，品牌想要抓住這波紅利，一定要在做好產(chǎn)品的同時，還要有好內(nèi)容，好服務(wù)。

最后，給大家推薦一本我最近在看的書《差異化營銷》，作者是（美）LeeB.Salez（李·B.薩爾茨）。

毫不夸張地說，我這幾天一字不落地把這本書完完整整地看完了，覺得非常非常有價值。對于如何突破現(xiàn)在的品牌營銷困局，通過差異化來走出一條自己的賽道，我相信會給到大家很多的啟發(fā)，必須力推！?。?/p>

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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