2020年，營銷世界的變數(shù)會更大，我們唯有掌握不變的底層邏輯，勇于接受新鮮事物，不斷實踐，才能在變化中掌握主動。

2019年是品牌營銷人焦慮的一年，經(jīng)濟大環(huán)境不好，費用緊縮，KPI的壓力越來越大。各種新概念層出不窮，真正落地并有效果的，不多。

私域流量、下沉市場，具體怎么做？

短視頻、直播營銷聽起來美好，捧紅的是淘主播，品牌商的ROI（投資回報率）呢？

品效合一逼著擅長創(chuàng)意與內(nèi)容的右腦人開始學(xué)習(xí)數(shù)字分析、用戶精準(zhǔn)運營，成效呢？

這次我用這組來自美國的Marketoonist的漫畫，對號入座聊聊熱點的營銷話題。

一、各種傳統(tǒng)營銷“已死”的說法

是不是很耳熟？

今年的國內(nèi)的媒體上同樣充斥著“廣告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的論調(diào)。

數(shù)字時代，營銷方式的確了發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的理論面臨著被顛覆、被更新。不過，變革不會一蹴而就，傳統(tǒng)與創(chuàng)新依然會并存。

這不，我們也看到了一些“峰回路轉(zhuǎn)”和“死而復(fù)生”，比如CMO的復(fù)活。

過去幾年，CMO（首席營銷官或者叫市場營銷總監(jiān)）被戲稱為是“首席花錢官”。生意越來越難做，CMO在位時間都不長。

百年老店可口可樂是營銷的風(fēng)向標(biāo)，他們就直接取消了CMO的這個職務(wù)，取而代之的是承擔(dān)增長重任的CGO（首席增長官）。要知道可口可樂是第一個設(shè)立CMO職位的公司，之前很多公司只有“廣告總監(jiān)”。

這個舉動被認(rèn)為是跨時代的改變，是營銷從3.0進入4.0的重要節(jié)點。各種營銷專家都忙著把這個案例寫進教材。大大小小的媒體都用CMO“失業(yè)”、“已死”、“再見”來宣告一個時代的終結(jié)。

但是，年底的一則新聞讓營銷專家們和媒體有點尷尬了。我們搜索一下“可口可樂CMO”，對比下標(biāo)題內(nèi)容，是不是很打臉？

“如何增長？”是當(dāng)下所有公司的難題，讓擅長品牌推廣的市場營銷部門來主導(dǎo)，目前來看還是個美好的夢想。

二、最后點擊的歸因模型

今年下半年，《阿迪達斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進行了過度投放》這篇文章在國內(nèi)營銷圈引發(fā)了“軒然大波”。

阿迪的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)。其中，77%的錢花在了效果，23%花在了品牌，但是回報并不如預(yù)期。

原因就是阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點擊”的歸因模型，卻沒有對品牌力做相關(guān)追蹤，就是漫畫里面那樣。

管理者把效果轉(zhuǎn)化歸因到最后一步線上購買的功勞，而忽略了之前與用戶接觸的每個觸點的影響力，也就是品牌的作用。

阿迪是營銷圈的老大，這種歸因計算的方法自然是一早就知道其利弊。只不過是在股東追求“利潤至上”的壓力下，重金投放在看得到轉(zhuǎn)化率的營銷方式上，而犧牲了品牌的投入。

用戶為什么購買，最主要的原因是哪個？

這是所有營銷人最想弄清楚的問題，找到了答案，自然會在投入上更加有針對性。

不過，數(shù)字營銷中的“歸因分析”是個大的難題，很多專家一直在探討和研究。

人的行為自己都搞不懂原因，怎么用數(shù)字手段來跟蹤？就算可以，也要跨越數(shù)字隱私問題。現(xiàn)在來看，全面的歸因還是個無解題。

三、巨大的費用花在數(shù)字營銷技術(shù)上，值嗎？

調(diào)研公司Gartner在年初的一份報告指出，營銷行業(yè)如今花在營銷技術(shù)上的錢比花在內(nèi)部員工工資上的錢還多。

市場營銷從業(yè)者去年在Martech這一項上花費了29%的預(yù)算（不包括媒體支出或代理費用），而將24%的費用分配給了員工薪酬。2017年，這兩項占比分別為22%和27%。

MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker表示，2019年美國Martech全景圖涉及到7000家，比7年前的150家增長了46倍。

中國的營銷技術(shù)還處于起步階段，不過之前對2019年市場規(guī)模也預(yù)測達到百億。

在大趨勢下，國內(nèi)大企業(yè)身先士卒，紛紛開始搭建CDP、DMP等營銷云平臺，中型企業(yè)也在嘗試各種SCRM工具，提升運營管理的效率。我所知道的的小型企業(yè)也有采購salesforce等軟件來管理客戶關(guān)系的，投入不菲。

據(jù)目前非官方的反饋來看，國內(nèi)公司的營銷工具利用率并不高，效果也未達到預(yù)期。

數(shù)字營銷是個長期工程，需要企業(yè)在組織架構(gòu)、激勵機制、品牌基礎(chǔ)方面先做好規(guī)劃。盲目的投入只會帶來浪費，制造更大的焦慮。

四、追求短期的品效合一

2019年下半年看過百事中國前CMO的一段采訪，他認(rèn)為：“品牌增長不是一蹴而就，認(rèn)為品牌增長一定要從顧客價值出發(fā)，完成顧客價值的整個鏈條。其實就是我們說的從心動、感動到行動?！?/p>

能增長不一定有品牌力，品牌力需要長線投資建設(shè)。

很多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌力的塑造，沒有耐心、沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌。

是的，過分強調(diào)營銷效果，企業(yè)會越來越短視，甚至?xí)榱虽N售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象。比如夸大事實的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營銷等等。

很多企業(yè)還會利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來推廣或者直接數(shù)據(jù)造假，給用戶制造熱賣假象，這些行為對于企業(yè)的品牌都是傷害，除非這些企業(yè)本來也不想活太久。

五、數(shù)字化人才太難找了

營銷圈的管理者都會抱怨找懂?dāng)?shù)字營銷的人太難了。既需要懂業(yè)務(wù)，又要懂?dāng)?shù)字技術(shù)，最好還能寫文章、做內(nèi)容，還有資源能夠與媒體溝通……

數(shù)字營銷本來就是全新的學(xué)科，傳統(tǒng)的營銷人學(xué)的是廣告學(xué)、定位學(xué)，轉(zhuǎn)型有難度，因為缺乏數(shù)字化思維。

剛畢業(yè)的大學(xué)生上手也不易，畢竟大學(xué)里有關(guān)數(shù)字營銷課程的少之又少，學(xué)數(shù)字分析的技術(shù)型人才缺少創(chuàng)意與業(yè)務(wù)理解。

既要有左腦思維，又要有右腦創(chuàng)意，太不容易了。

根據(jù)脈脈職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，IT互聯(lián)網(wǎng)、金融和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)輸出了大量的營銷人才。有著5年以上工作經(jīng)驗的營銷“老炮兒”占近五成，而3年以下工作經(jīng)驗的營銷“新生力量”占比36%。

既然大家都在摸索，那么多學(xué)多實踐總是好事。特別是有基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷人，現(xiàn)在開始抓住數(shù)字營銷的機遇，轉(zhuǎn)變賽道，一切都還來得及。

六、創(chuàng)新的最大阻力是老板自己

最后這張圖不用解釋了，職場的小伙伴很熟悉，對不？

在營銷圈也非常常見，老板們常常要求員工要Out of box，要更加有創(chuàng)意，最好是別人還沒做過的嘗試。當(dāng)大家絞盡腦汁，做了一堆頭腦風(fēng)暴，拿出方案的時候，猶猶豫豫不敢拍板的還是老板，他/她會提出“有沒有其他家用過這種方式？會不會有風(fēng)險？”。

這一組漫畫反映了一些營銷世界中的一些現(xiàn)實問題，看起來有些諷刺，但是實實在在發(fā)生在身邊。

2020年，營銷世界的變數(shù)會更大，我們唯有掌握不變的底層邏輯，勇于接受新鮮事物，不斷實踐，才能在變化中掌握主動。

共勉。

這些漫畫來自Marketoonist，Marketoonist是一家內(nèi)容營銷工作室，由Tom Fishburne創(chuàng)建于2010年，主要是通過漫畫來幫助企業(yè)觸達受眾。

作者：Hanni；公眾號：時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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