背著LV上下班和使用拼多多，這兩事情并不矛盾。其中，場景是關(guān)鍵因素。

01

背LV的人會用拼多多嗎？這是一個挺有意思的話題。

在許多人眼中LV就是高大上，拼多多就是五環(huán)外的魔幻物語，二者好像有著天壤之別，但實際不是。

我們并沒有什么數(shù)據(jù)證明（因此我們的結(jié)論可能是錯的），但會嘗試說清楚我們的看法。

對了，我們的看法是“會”。

首先，這個問題細想起來其實并不太合理，因為“背LV”和“用拼多多”這兩件事沒有直接的競合關(guān)系；因此答案肯定是“會”，更合理的問題可能是“用京東天貓的人會用拼多多嗎？”

但上面說的這些不重要，重要的是：人在不同環(huán)境中，會做出不一樣的行為。

02

我記得以前一個產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)跟我說，他在探探上用女生頭像勾搭上的人，大多數(shù)都是一二線互聯(lián)網(wǎng)大廠里的“寂寞單身男性”。

當時我很難想象一個光鮮亮麗的大廠員工，午夜寂寞時分也會去陌陌、探探上約點什么，而且根據(jù)那朋友的草根調(diào)研，這種情況相當之普遍。

更有一些玩野路子的流量的朋友在早年間告訴我，一般要一些門事件種子的人中，最積極、最容易上鉤的就是那群高質(zhì)量的“大廠白領(lǐng)”。

這就告訴我們，人的行為不僅會受本身的“用戶畫像”影響（比如家境、學識、性格等標簽），還會受具體場景環(huán)境影響，在特定場景的刺激下，人的本性就決定了行為。

• 這就是為什么網(wǎng)紅直播帶貨的時候，你會忍不住剁手；
• 商場打折特價的時候，你會買很多自己可能并不需要的東西；
• 去個網(wǎng)紅景點會忍不住自拍打卡；
• 而到了雙十一你會不自覺囤貨；
• ……

對于做增長運營的朋友而言，會通過各個渠道引流搭建自身的流量池；在很多時候流量的精準度并不需要過于苛求，而重要的是如何通過構(gòu)建特定行為場景，來促進流量的轉(zhuǎn)化行為。

在某些場景中，流量可能一文不值；但在另外一些場景中流量具有極高的變現(xiàn)價值，就看你怎么去根據(jù)你的業(yè)務來搭建場景。

03

回到“背LV包的人會不會用拼多多”這個問題，具體其實要看，“背LV”的人有沒有觸發(fā)到使用拼多多的場景？

而這個問題大概率答案是：有。

比如說，自己買些一次性商品、幫親戚朋友砍價拼團，又或者是看到拼多多雙十一百億大促……而用戶使用拼多多的頻次，其實也取決于觸發(fā)這類特定刺激場景的頻次。

這個問題的破題關(guān)鍵就在于：使用拼多多的場景與背LV包包的場景并不矛盾。

喜歡占便宜、重視性價比、抵不過好友要求砍價的社交壓力……這些人類的底層本能，都不會因為用戶平常背LV包包上下班而消失。因此，我們也反對把背LV和用拼多多兩件事對立起來的思考模式。

04

總而言之，消費行為的觸發(fā)最重要的是構(gòu)建消費場景，其次才是更細節(jié)的用戶畫像影響。

我們以前也說過，消費者在購買商品時，由兩個因素決定：

1. 物理價值：表現(xiàn)為商品本身值不值得買，能不能解決你的需求，價格合不合適，是一個理性維度；
2. 心理價值：表現(xiàn)為決定付款的那一個，你消費行為本身給你的心理溢價，通常表現(xiàn)為“買了你會感覺很爽”，是一個心理維度。

而前者（物理價值）是用戶畫像和產(chǎn)品本身決定的，后者（心理價值）是由場景氛圍激發(fā)的。

營銷/運營本身除了解決供需信息不對稱外，主要作用就是在營造消費氛圍，制造消費場景。

盡管“場景營銷”的概念其實已經(jīng)提出很多年了，但它依舊對當下用戶消費行為、營銷傳播模式具有很強的指導意義，可惜太多品牌會在具體工作中不自覺地忽略“場景”的價值。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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