廣告行業(yè)對效果的衡量通常采用的是“曝光/點擊/轉化”等表層的數據指標，然而廣告到底對品牌層有沒有影響，到底哪些用戶真正被品牌廣告所影響，以往卻很難用數據說清楚。廣告有沒有“效”，還差什么指標呢？

廣告行業(yè)對效果的衡量通常采用的是“曝光/點擊/轉化”等表層的數據指標，然而廣告到底對品牌層有沒有影響，到底哪些用戶真正被品牌廣告所影響，以往卻很難用數據說清楚。

最近菲利浦?科特勒在“2019科特勒未來營銷峰會”上提到，世界級營銷者要“用大數據和市場分析來洞見客戶潛在需求、以提升與客戶的互動和忠誠度為目標”。不論是頂級營銷大師還是一線營銷從業(yè)者，都在關心著廣告主與用戶的關系，而且整個行業(yè)也亟需一種科學有效的衡量方式，來判斷廣告投放的有效性。

最近業(yè)界討論較多的騰訊廣告“Uplift廣告增效衡量”，就是通過科學系統(tǒng)的因果關系建構，讓從前“想當然”的猜測變得直觀可信。

那么，Uplift廣告增效衡量到底是什么？

騰訊廣告推出了國內首個可以科學衡量增效的技術產品——Uplift廣告增效衡量，包括“Brand Lift”及“Sales Lift”，分別從品牌和效果兩方面衡量廣告主關心的廣告增效。

這個技術的發(fā)現與應用，確實對廣告行業(yè)帶來不小的震動，解決了我們一直困擾的難題，尤其Brand Lift部分恰恰是廣告行業(yè)一直難以科學化衡量的部分。

Brand Lift包括兩部分：

（1）品牌互動衡量

用于衡量廣告投放后，微信生態(tài)內用戶與品牌的互動行為增量效果：品牌相關公眾號文章閱讀、收藏、轉發(fā)。

“品牌互動”這個維度，我們做營銷時常常會關注到，但限于數據量、統(tǒng)計工具、分析能力等均在有限的情況下，不夠客觀真實。當然，還有營銷人忽視了這部分數據分析的價值，如果你在朋友圈投放了廣告，感興趣的用戶會產生多維度行為，直接點擊購買、在微信中搜索相關信息、關注相關文章后閱讀、收藏、轉發(fā)，這樣的行為意愿下，廣告主下次投放可以提前發(fā)布相關內容，進行整合營銷。

• 適合需要深度了解產品相關信息的廣告，比如美妝產品，廣告背后需要了解產品功能、效果、使用體驗報告等，“廣告+種草文”的組合，也需要Brand Lift的洞察發(fā)現；
• 適合新品牌、或者新推子品牌等，新品市場認知不高，閱讀、收藏等行為對于區(qū)分感興趣用戶很有價值，便于了解用戶對品牌的好感度提升，而非單一因為廣告的促銷信息而吸引。

（2）品牌觀點衡量

用于衡量廣告投放后，用戶對于品牌的正負向情感變化，細化到各類觀點中提升最多的正面品牌觀點和降低最多的負面品牌觀點。

品牌獲知用戶的評價觀點是為了改進優(yōu)化產品，提升品牌好感度。

• 優(yōu)化產品：讓企業(yè)更清楚的看到自己產品或品牌的優(yōu)劣勢之處，進而提升優(yōu)化產品與廣告素材；
• 優(yōu)化廣告：正負面觀點的另一個價值在于，廣告主可以清晰了解產品與廣告、與用戶觀點之間的差距，是否因為創(chuàng)意傳遞出現了誤導信息，可以即時優(yōu)化提升自己的廣告創(chuàng)意。

而 “Sales Lift”則是針對“轉化提升衡量”而設計，主要衡量廣告投放后實際轉化的行為提升率及提升量，包括App激活、加入購物車、下單、線索留資、實際到店等。

過去，大家尤為重視效果層，今年4月份推出的Sales Lift就是從廣告投放到最終轉化，且可以跨越線上線下的斷層進行全鏈效果增效衡量的最佳產品。而如今Uplift產品體系又疊加上了衡量品牌增效的“Brand Lift”，兩者搭配進行由品到效的全面衡量，這才是真正的“品效合一”！

Uplift廣告增效衡量的應用場景：

場景一：驗證品牌投放活動的增效價值

在投放品牌廣告投放后，我們常常不知道這個廣告是否對品牌互動、品牌觀點有影響？影響多少？有沒有提升？

Brand Lift可以判斷品牌類廣告是否真正對用戶心智產生影響，了解用戶對品牌的正面觀點比例、主動搜索意愿和相關文章收藏、轉發(fā)率。騰訊廣告通過Brand Lift的衡量結果，了解用戶搜索、閱讀、轉發(fā)的品牌互動行為，指引品牌強化微信內運營流量的投入，強化用戶的品牌深度認知和品類滲透率。

場景二：廣告投放策略優(yōu)化

我們在每一筆廣告預算中，當然都希望清晰的知道：哪些人群會因為廣告影響而轉化！ 如今，廣告主可以通過Sales Lift了解不同人群、不同版位、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到核銷增效提升率最高的人群畫像，并加強對這一群體的投放和促銷策略，帶動最終轉化。

比如，Sales Lift幫助暴龍衡量了廣告投放對于小程序內轉化鏈條的增量提升，包括廣告引流用戶對暴龍小程序商城的訪問、加入購物車和下單三個轉化行為。

通過“驗證品牌投放活動的增效價值”、“廣告投放策略優(yōu)化”兩個場景從品牌層、效果層方面為廣告主進行廣告投放提供了更有效的工具，Uplift對廣告主的價值點，我簡單總結三個關鍵詞——效率、成本、轉化。

1. 效率：真正找到要影響的人群，更高效；
2. 成本：避免預算浪費，破解“50%預算”的浪費難題；
3. 轉化：更有針對性的指導后續(xù)投放策略，提升轉化，實現品牌廣告與效果廣告的有效配合。

Uplift廣告增效衡量對廣告營銷行業(yè)有哪些影響？

（1）數據化思維：數據化指導投放策略

品牌類指標模糊、不清晰、不具體的格局被打破，通過因果關系進行構建，數據化的呈現更加清晰、具體、直觀，便于進一步指導投放策略。

（2）精細化管理：精細化分析

在數字營銷時代，通過系統(tǒng)化的營銷工具、平臺，對廣告投放后用戶的行為管理、分析尤為重要，一個細節(jié)的優(yōu)化提升，都可以形成企業(yè)的營銷增長，比如戴森用戶的“收藏行為”。戴森通過朋友圈廣告投放并轉化到京東商城，通過Uplift的增效衡量發(fā)現，本次廣告投放對于五大轉化行為（瀏覽、搜索、收藏、加購、下單）均有提升作用，帶來了超過20%的收藏行為的提升，并在投放后一個月內仍有持續(xù)影響。

“收藏行為”的發(fā)生與用戶購買意向、用戶消費力、促銷活動（雙十一、618等）、促銷工具（限時、滿減）等都有密切關系。而且通過Uplift增效衡量的分析，騰訊廣告還發(fā)現，收藏行為在21-30歲、一二線城市、本科學歷的女性中提升作用最為明顯。據此可以指導針對性的營銷活動，針對上述潛客群體制定更有效的促銷策略，促進品牌潛客群體轉化為品牌用戶群體。

（3）全鏈化營銷：從投放到轉化、從線上到線下

不同的產品決策鏈也有很大差異，比如有線上“種草”線下消費的，也有全程在線上完成的，或者非即時決策，需要具體場景觸發(fā)用戶消費的。因此，“全鏈化營銷”不僅僅是一個思維方式、策略方法，而是實實在在的營銷能力，比如戴森在微信朋友圈投放廣告導流到京東落地頁、麥吉麗在微信朋友圈投放廣告再到線下門店核銷優(yōu)惠券，或是暴龍眼鏡通過廣告引流用戶訪問小程序商城等等，從平臺、內容，到營銷數據管理工具，都需要科學的增效衡量幫助廣告主突破線上線下的營銷鴻溝。

戴森、麥吉麗、暴龍眼鏡全鏈化營銷案例示例

針對全鏈化營銷，騰訊廣告基于騰訊大數據，運用先進的算法引擎，具備了智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意、智能預算、智能實驗、智能診斷、智能衡量的業(yè)界前沿能力，貫穿廣告投放流程的全鏈，幫助廣告主精準拓客，高效轉化。

Uplift的出現，讓我們更加了解消費者的決策動機、心理變化、行為特征。我們一直希望把顧客變成終身顧客，這是最令企業(yè)興奮的事情，但是我們很多時候會是“一廂情愿”，如何做到“知己知彼”、“心里有數”，這就需要不同維度的數據洞察與分析。

對營銷人、廣告人的下一步建議：

1. 投放應用Uplift，進行智能廣告投放與傳統(tǒng)廣告投放的衡量對比，進而優(yōu)化投放策略、預算；
2. 通過廣告投放不斷沉淀品牌數據資產，有效衡量品牌互動、觀點的動態(tài)，降低負面觀點，提升品牌好感度。

好的工具與能力，可以讓廣告主的投放事半功倍，Uplift正在做這樣的事情。期待有更多更優(yōu)秀的案例產生，證明“廣告增效衡量”的價值已然被廣泛認可和應用。

#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注于數字營銷領域。

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